“拼客”美容，讓瀕臨破產的美容院轉危為安

李東

一家定位中高檔美容院陰錯陽差地開在錯誤的地點，但經過創新的“拼客”美容，扭轉了不利局面，從持續半年的賠錢，到之后的月賺4萬元。這家美容院又是如何運作的呢？

2013年七夕期間，西安市一家名為紫竹苑的中高檔美容院在當地一家定位中高檔小區隆重開業，由于事先進行了長達1個月的準備，開業當天極為火爆。但是隨后的情況讓老板何昱陷入了困惑，盡管美容院在當地知名度很高，也無競爭對手，但銷售報表一直處于赤字狀態。

后經何昱的仔細調查發現，該小區入住的業主是原西安市內一個城中村搬遷過來的村民，這里的女人雖然有錢，但是沒有美容消費意識。而據小區不遠處的大學城中，雖然女大學生有美容意識，但是大部分沒有消費能力。美容院自身的經營定位與目標消費群體嚴重偏離，應該怎么辦？后經專業營銷策劃公司的指點，何昱決定采取“拼客美容”促銷方式，提升美容院的銷售業績！

所謂拼客就是：指幾個人甚至上百上千人集中在一起共同完成一件事或活動，AA制消費，目的是分攤成本、共享優惠、享受快樂并可以從中交友識友。“拼客”具有“低支出、高享受”的特點。

促銷未動，概念先行

此次促銷優惠政策不是首要問題。首要解決的問題是“拼客美容”概念的傳播，傳播得到位與否是本次促銷活動的關鍵之所在。何昱決定采取“一個核心，兩套方案”。

一個核心是：拼客美容，平民的價格，貴族的享受！這是主要的訴求點，首先繼續訴求美容院的高檔性，與原來經營定位保持一致。其次，訴求高檔享受不用付出很高的價格，作為一般的消費者同樣可以享受！最后一般消費者能夠享受高檔美容，不是因為降價，而是通過一種時尚的“拼客”方式來實現！

兩套方案是：針對缺乏美容意識、搬遷過來的城中村婦是一套方案；針對大學城高校女生又是一套方案，兩套方案同時執行。在宣傳方式上，針對城中村婦的宣傳主要通過在長安區的郵政專遞綠頁上做廣告，從而借助郵遞員送報送信的便捷使紫竹美容院的“拼客美容”準確的傳給每一個家庭，確保了廣告宣傳的有效性；針對大學城高校女生主要是通過DM宣傳單頁的投放，招聘幾名大學女生為宣傳員，由她們負責對大學城每一所大學的每一個女生宿舍投放宣傳頁。

快三步的促銷節奏

第一步：主要以傳播“拼客美容”的概念為主，從2014年元月10日到17日，一周的時間都是密集的廣告宣傳，DM單頁投放6000份，長安區郵政專遞廣告連續三次，再加上一些戶外的宣傳活動，使整個長安區的人幾乎都知道了“拼客美容”概念。通過大規模的宣傳，宣傳第三天，何昱的美容院日均完成銷售額就已經突破3000元，而之前每月的銷售額才6000元。

第二步：元月18日至31日，這是活動的第二階段，重點推出“拼客美容”的具體項目，目的是讓目標群體產生購買。何昱先是突出拼客美容項目都是有檔次、高價位的美容項目，然后采取數字表格對比策略，即是將這些美容項目的一般價位和服務內容與本次推行的“拼客美容”以表格、數字化的形式展示給目標群體。形成強烈的反差對比，讓他們深深體會到“拼客美容”的價值所在，從而經不住“拼”的誘惑產生購買。經過第二步活動的深入，日均銷售額突破5000元。

第三步：成功搭載春節快車！一年一度的春節消費是無法阻擋的趨勢。臨近春節，美容院順勢針對城中村婦和高校女生推出“一年到頭，美麗全享受”和“拼出俏麗妝容，回家過好年”的項目，等于把“拼客美容”的項目進行了擴大和延伸，從而讓春節前的銷售推向高潮。

這次美容院的“拼客美容”業務，促銷產品成本幾乎沒有，因為它突破了以往傳統促銷進行系列優惠的措施，而是通過塑造概念擴大宣傳來達到效果。只有宣傳成本，印刷18000份宣傳單頁花費3600元，6次郵政專遞廣告6000元，再加上條幅、噴繪、POP、卡片等道具的制作費800元，共計花費10800元。從開業后不足6000元的銷售，在短短20天左右的時間內達到了12萬元的銷售額，凈利潤達到了6萬元。由于“拼客美容”對于周邊顧客更加劃算，因此何昱美容院的顧客穩定性很高，現在美容院每月平均凈利潤穩定在4萬元左右。endprint