從星巴克里學到的經濟學

化騰

1.有比中杯更小杯的咖啡

通常我們在星巴克看到的杯型只有中杯、大杯、超大杯。實際上，還存在一種小杯，容量為8盎司（227ml），又稱為兒童杯。一位星巴克店員說：“每家門店里都有這種杯型，也知道如何配置小杯咖啡，只不過它沒出現在菜單上，一般不售賣，需要顧客自己提出來。”從成本與運營角度看，小杯比中杯便宜3元，但同樣也是含有一份濃縮咖啡，中杯利潤明顯高一些。

2.在星巴克不一定要買最大杯

《在星巴克要買大杯咖啡》一書里說，從經濟學的角度看，在星巴克買的杯子越大越實惠，他的原意是指在三種杯型容量都相差1/3的情況下，價格卻只多出3元錢，對于消費者來說當然是越大杯的性價比更高。

但其實星巴克咖啡的定價是經過細致測算的，這個價差和容量差使得顧客和公司都有利——顧客得了實惠，公司為大杯多出的容量付出的成本實則很低（只多幾秒鐘時間或多加牛奶），3元錢中利潤率更高。中杯意式飲料濃縮咖啡的含量是一份，大杯和超大杯都是兩份，如此，大杯比中杯多了一份濃縮咖啡，還多了牛奶；而超大杯只比大杯增加了牛奶的分量。

3.星享卡的目的是招攬更多顧客

星巴克的星享卡可不同于優惠卡，它的重點在“享”字。購卡后，它會贈送三張買一贈一的親友邀請券，升級為玉星級會員后，還會有買三贈一的咖啡邀請券，乍看很實惠，但真的消費起來卻發現不是那么容易用到，沒有多少人會一口氣買三杯咖啡。某店員說：“這是希望你帶親戚朋友來星巴克。”讓星巴克成為社交媒介是它們諸多營銷的核心目的。

4.店員可能不太會做咖啡

按星巴克的發展計劃，2015年在中國的門店數量要達到1500家，現有700多家門店意味著未來3年里平均一天半就要有一家新店開張。人員培訓就是一大難點，一位咖啡業內人士透露，星巴克的一些培訓教程已經被簡化，很多培訓直接下放到各門店進行，也就是見習制。星巴克每個門店都有店經理、助理經理、值班主管各一名，原來只有達到這三個職位才能受訓成為咖啡師，現在店員也可以直接調制咖啡。

不過現在星巴克使用全自動咖啡機制作濃縮咖啡，“標準化”正在逐步取代“提供純正咖啡服務”。

5.當“custom”可能需要多付錢

“標準化”在咖啡界不是一個那么讓人喜歡的稱呼，它意味著水準中庸和不夠手工。星巴克為了體現自己的“客制化”也在杯子上第五格設置了custom的識別選項，可以改變的有低因、濃度、奶油、糖漿、全脂奶、脫脂奶、豆奶、奶泡、澆蓋和溫度。

不過如果你想來一個“三份濃度脫脂奶少奶泡超大杯焦糖瑪奇朵”，就要多付錢了，糖漿、奶油和濃度調整都不是免費的。如果想節約地喝到“客制化”咖啡，倒不妨使用星享卡的咖啡邀請券，因為邀請券限定“您可以獲贈一杯中杯飲料”，而沒有價格限制。

6.它不允許“慢工出細活”

在星巴克的標準規范里，做一杯咖啡必須是很快的。如果你看到店員飛快地做出一杯咖啡給你，不用理解為他在敷衍，相反應該是技術成熟的表現。一位店員說，制作一份濃縮咖啡的時間一定要在18秒至23秒之間，否則就倒掉重新做，做出來后10秒之內未能與牛奶、糖漿混合，咖啡也要報廢。做一杯花式咖啡大概需要30至40秒。

如果是滴濾咖啡，可能還會更快一點。因為滴濾咖啡有1小時的保鮮期，做好后的1小時之內，口感都一樣。

7.馬克杯不見了？它們拿去賺錢了

即便是在店里喝咖啡，現在如果你不要求用馬克杯，店員都會默認給你一次性紙杯。這看起來很不環保，店員們會解釋為在為你考慮，“比如許多購物中心和機場店，人流量很大，80%至90%的顧客都需要外帶。”但你也可以理解成他們在節省洗杯子的時間和人力。

更重要的是，紀念杯是現在星巴克的另一盈利源，馬克杯們都轉而擺在了貨架上，星巴克還會定期推出主題杯、城市杯來鼓勵你把它們買回家。“用星巴克的自帶杯還有2元折扣。”

8.只有“本周咖啡”會更換咖啡豆

雖然星巴克出售許多種類的咖啡豆，但你在店里喝到的意式飲品用的永遠是同一款——星巴克使用固定的幾種咖啡豆自己配置的“濃縮烘焙咖啡豆”。只有“新鮮調制咖啡”，各門店每周都會換一款咖啡豆來制作，因此也叫做“本周咖啡”。

不過“本周咖啡”是滴濾咖啡，而且咖啡豆是提前一天磨好的，所以它的價格更便宜。