電信行業老年市場社交營銷的探討

舒煜　劉肇軍

1 引言

據第六次全國人口普查的數據，全國總人口規模約為13.39億，60歲及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升了2.93個百分點，我國老齡化趨勢正在加快。

據新華網調查顯示，14.3%的老年人不用手機，39.3%的老年人使用普通手機或子女的舊機，46.4%的老年人表示正在使用老人手機。而根據第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，40歲以上各年齡段人群的網民占比均有不同程度的提升，尤其是60歲以上的老年人占比由2011年的0.7%增長至2012年的1.8%，增速超過一倍。

由此可以測算到：全國超過半成老人存在購買或者更新手機（淘汰不符合老年人生理特征的舊手機）的需求，且約有1.74億老年群體尚未接觸網絡（總人口×60歲以上老年人占比×60歲以上尚未接觸網絡老年人占比），隨著老年化程度的加快，該數字還將繼續上升。

因此，對于電信行業來說，面對趨于飽和的中青年市場，老年市場仍然處于原始狀態，如果營銷方法得當，老年消費群體將成為整個行業擴大市場份額的重要來源。

2 相關文獻研究啟示

通過對相關文獻梳理發現，關于老年消費群體研究，多數是針對其龐大的消費潛力及特殊的消費心理，但對如何開發老年市場并未給予足夠的分析。關于電信行業市場及營銷策略的研究，多數學者們的立足點都集中在以某種營銷方法來面對全部市場或者只是給出粗線條的營銷理念，卻對具備拓展潛力的老年市場缺乏足夠的研究及營銷方面的探討。

由于老年消費群體因心理、生理、社會經歷等都與中青年消費群體有較大差異，便形成了不同的消費心理及消費傾向，致使老年消費者在產品認知和接受程度上與中青年消費者有很大不同，特別是老年群體不太敏感的電信行業產品，要想使其獲得老年群體的青睞，營銷方法就顯得尤為重要。并且從營銷學角度來看，營銷本身就是企業度量各種目標市場的形態，從而找尋最適合的途徑來售出產品。由此，本文針對電信行業的老年市場，對其消費特點進行研究，試以網格化管理和社交營銷相結合的方式，進行營銷方面的探索。

3 網格化管理下的社交營銷

3.1 網格化管理

在營銷學上，網格化是指將市場按區域劃分，各個區域都看成一個單元網格，且每一個網格互相拼接，形成整個市場。企業需利用各種有效的工具和營銷策略，將企業產品和資源按照網格內消費群體所需，盡最大可能到達每一個極度細分的群體。

相較傳統營銷對產品、廣告、渠道、促銷等元素的直線式運作模式，網格化管理是通過客戶信息收集、分析，以點對點、按需求、有針對地面向各網格內客戶，可以更加精準了解客戶所需，避免不必要的營銷浪費。

3.2 社交營銷

社交營銷是基于社交網絡基礎上，以社會群體中各個成員間關系及企業自身與社會群體的關系為研究對象，并利用這種關系以達到商業合作或產品推廣、盈利的目的。

在社交營銷中，關鍵是群體內部成員的信息分享。所以，營銷人員或是產品經理要針對核心成員（具有一定影響力且能夠與他人良好溝通的成員）進行重點營銷，并利用其與其他成員之間的信息分享、產品體驗交流等，達到產品低成本宣傳和促成其他用戶購買行為發生的目的。

3.3 網格化管理和社交營銷的關聯

對于網格化管理而言，其本質不是與對手的競爭，而是將核心內容放在消費群體需求的研究上，而且一旦市場劃分成網格，那么目標人群相對集中，網格內消費者信息以及個體之間的相互關系也容易確定，為社交營銷創造了便利條件，就可以對關系網絡中的某些特定核心成員進行營銷活動，并利用核心成員進行產品的口碑宣傳。而該關系網絡中的非核心成員，有可能是其他關系網絡中的核心成員，進而又會影響到其他關系網絡中成員的購買意愿，以“滾雪球”方式使得產品推廣獲得更高成功率，如圖1所示：

圖1 基于網格管理下社交營銷網絡示意圖

4 網格內社交營銷與傳統營銷的對比

4.1 老年群體的消費特點

（1）保守型消費

據一份老年群體購買動機的調查報告，老年消費群體中理智型消費的占51.2%，習慣型消費的占20%，經濟型消費的占9.1%，也就是說八成的老年消費者持保守的消費心態。一般情況下，老年群體心理狀態較為穩定，在長期消費中形成了固定消費傾向，對于新生事物的接受能力不強。

（2）不易受廣告影響、重視產品體驗

老年群體是各年齡階段群體中最不易受廣告影響的消費群體。據“廣告對老年消費者的影響程度”的媒體受眾調查顯示，影響程度為“一般”的占41.9%，“沒什么影響”的占22.7%；且對有關“老年群體購買行為”的調查中，主要依靠經驗及體驗為最終購買依據的老年群體占到近六成。可見近六成多老年群體對廣告承接力不強，更多的是依靠產品體驗為購買的直接驅動因素。

（3）追求便利消費

由于特殊的生理狀態，為避免奔波勞累，消費方便成為老年群體基本消費原則。對于產品，老年消費者喜好就近購買或者就近獲取產品信息。除此之外，老年群體追求便利消費還體現在對商家服務質量的追求上，優質便捷的售中及售后服務可以讓老年消費者在產品使用時稱心如意，省去不必要的精力耗散。

（4）連帶購買行為明顯

與中青年群體相比，老年群體有更多自由支配的時間，群體活動次數也較為頻繁，這就使得老年群體之間的溝通交流更為廣泛。并且由于相似的生活經歷，老年群體與同齡人之間會產生共鳴及互信感，對于同齡人的產品好評或購買建議產生比較強烈的認同感，進而會影響到自身購買意愿，產生連帶購買行為。

4.2 老年市場傳統營銷的不足

上述老年群體消費特征，凸顯了電信企業在傳統直線式營銷上存在的問題。第一，老年群體對新生事物敏感度不高，尤其是對電信類產品，更是充滿陌生感和神秘感，需要進行產品體驗和相關信息的交流，以消除老年群體的心理障礙；第二，對于直接、強硬的促銷行為易產生反感，不利于產品在老年群體中推廣；第三，現有銷售渠道不夠完善，對于商圈或較為繁榮地區，容易出現扎堆銷售的情況，而較為偏僻的地段或社區，經常出現銷售盲區。另外，由于客戶信息不集中，業務人員對客戶需求不了解，致使銷售的最終環節承載能力差。這些因素最終導致電信產品在老年群體中受眾過少。endprint

4.3 老年市場實行網格內社交營銷的優勢

（1）銷售渠道全覆蓋，降低風險

實行網格化將整個市場劃分，各個區域都視為全網格的一部分，這種沒有中心、非平面、立體的營銷模式意味每個網格都被同等對待，可有效覆蓋銷售死角，并且某一網格內的老年客戶發展不理想，也不影響整體發展，降低了營銷風險。

（2）易建立社交營銷網絡

在某一固定網格內部，老年社區活動人群較為集中，具備一定的活動時間，次數較頻繁，每次活動都具有一定數量的成員，并且活動成員數量呈更替上升趨勢，所以容易建立起相對穩定的社交網絡。

（3）互動交流廣泛，利于產品信息傳遞

由于在老年活動中，群體成員之間交流、互動性良好，彼此容易產生共鳴及信任感，故針對這類群體中關鍵核心人物進行營銷，贏得其對產品好感，從而利用其口碑宣傳達到產品推廣的目的，降低企業成本。另外在網格內定期開展有針對性的產品體驗交流活動，能夠聚集眾多營銷對象，進一步增強老年客戶對產品的認知度。

（4）信息更集中，便于分析

網格內部對老年群體的不同信息、群體內部各個成員信息以及群體內部與群體外部關系的充分挖掘，能實現精準的營銷管理；且在購買活動發生后，對購買者進行服務跟蹤，適階段的、有針對性的進行售后服務，可以最大程度的滿足客戶需求，提升客戶忠誠度，發展和維系老年客戶。

5 營銷模式

5.1 分析對象、目標的界定及具體建模過程

（1）界定

◆核心客戶：是實施社交營銷的關鍵，在本文中定義為參與群體活動積極，思想較為前衛，比較能接受新鮮事物，且在群體中具有一定影響力的老年客戶。

◆其他成員客戶：與核心客戶屬于同一網格內的老年客戶，且與核心客戶有一定關聯。

◆目標：對擬定的核心客戶進行產品推廣和營銷，利用其在社交圈內的影響力，幫助電信企業進行產品及相關營銷活動的傳播；增強網格內企業與客戶之間的互動交流，使更多老年用戶接受電信行業產品。

（2）建立營銷流程模型

基于網格模式針對老年市場的社交營銷模型如圖2所示：

1）劃分網格

對于整個市場，以社區或者相對集中區域劃分為一個網格并且每個網格內配一位片區經理及若干工作人員，以方便網格內信息資源的收集等操作。

2）獲取數據

由片區經理負責，對網格內參與群體或社區活動的老年人進行相關信息的收集，包括工作環境/退休前工作環境、自身學歷程度、家庭經濟狀況、健康程度及是否積極參與群體活動，并對這些數據大致有個量化的估計。

3）核心客戶評估

公司選定評估人員，一般需要多位人員進行評估，以便評估最有效。從收集到數據的備選客戶中篩選出核心客戶，篩選方法將在5.2節介紹。

4）核心客戶目標跟蹤

在進行核心客戶評估并選取后，以核心客戶為中心點，跟蹤產品在群體中的推廣情況及與核心客戶相關聯的老年客戶是否受其影響，而發生類似的購買意向或行為，以此驗證模型的有效性，時間段以30天左右為宜。若產品推廣沒有達到預期效果，則在備選客戶中，再選出1～3位核心客戶，增強產品信息流動力度。

5）售中指導和售后關懷

由于老年客戶在使用電信產品時會出現更多操作問題，所以在產品售中或安裝過程時，必須由技術支撐人員給予老年客戶充分的指導，并制作簡易操作指南。在用戶使用初期，以半個月為宜，進行售后關懷，感知老年用戶產品使用情況，提供相應幫助，在最大程度上維系已有用戶。

6）開展產品體驗交流活動

在同一網格內，定期開展流動式體驗交流活動，以簡單實用產品為主，增加與老年用戶的產品信息和情感交流，讓更多老年群體切實感受電信行業產品，消除老年群體對產品的陌生感，并能讓已有用戶及時了解新產品動向。

5.2 老年群體中核心客戶的選取

（1）核心客戶選取的方法

一般情況下，挑選的核心客戶應不止1位，選取有代表性、對他人影響力較強的核心客戶2～3位。對于多個備選目標，其總得分的高低即為對多個備選目標的排序，按分數由高到低排序，再根據排序，選取前2～3位為核心客戶。

采用專家打分法：令N={1，2，3，…，n}為專家的集合；M={P1，P2，P3，…，Pm}為備選目標客戶的集合；對于每位評估人員而言，其都有自己對備選目標客戶的排序，那么針對每位評估人員的排列，將（m-1），（m-2），（m-3），…，0共m個分值，按由大到小的順序賦予每位評估人員的備選目標排序上，再將各備選目標在每位評估人員排序下的得分進行加總計算，算出總得分。即：

F（Px） ai（i∈N，Px∈M） （1）

其中，Px為備選目標客戶，為每個備選目標的總得分，ai為每個備選目標在每位評估人員的排序中所得分值。

例如，某網格內有3位備選目標（X、Y、Z）參與核心客戶評選，共4位評估人員參與評估，第一位評估人員排名是Y、X、Z，第二位評估人員排名是X、Y、Z，接著依次是X、Y、Z和X、Y、Z。將2、1、0分別依次賦予每位評估人員的備選目標排名上，則有：

X的總得分：1+2+2+2=7

Y的總得分：2+1+1+0=4

Z的總得分：0+0+0+1=1

由此F（X）>F（Y）>F（Z），故備選目標X為最佳核心客戶人選。

（2）每位評估人員對備選目標排序的方法

在上文中每位評估人員對備選目標都有一定的排序，該排序是以得分大小進行判定的，判定中的各評估指標選取工作環境/退休前的工作環境、家庭狀況、學歷程度、健康程度及參與老年活動積極程度共5項。endprint

1）評估指標

通常情況下老年群體工作環境及自身的學歷程度與新鮮事物接受能力成正比，工作環境接觸范圍越廣及自身學歷程度越高，其思維保守程度越低，也越樂于接受新生事物；家庭經濟狀況也是購買意愿的重要因素，無自身或子女債務負擔的老年人是核心成員選取的重點對象；而健康程度和參與活動的積極程度對老年人在群體中交流溝通程度有很大影響，身體健康，在一定程度上意味著會參與更多的群體活動，與其他成員的交流機會也會相應更多，信息傳播就會更廣。

一般情況下，由于老年群體對同齡人的信任程度深，所以各項因素分值越高，越容易在老年群體中建立影響力。

2）每位評估人員的排序方法

每個備選目標的評估指標及其分值如表1所示。

每位評估人員對每個備選目標的各個指標進行評估，取得對應分值后再加總，即為該備選目標的得分，再根據各備選目標的分數大小進行由高到低排序，即為該評估人員對所有備選目標的排序。

例如，某評估員對備選目標A的工作環境認定為一般（1分），家庭狀況一般（1分），學歷程度一般（1分），健康程度良好（2分）及參與老年活動很積極（3分），則該備選目標A的得分為8分，依次對其他備選目標B、C、D等評估打分，根據分數高低排序。

6 結束語

本文針對電信行業老年市場拓展不深的現狀，試圖以較低成本價值、較簡易實施辦法，解決傳統營銷模式下的難題。相較于單純的網格化管理和社交營銷而言，文中的營銷方法使得這兩者之間優勢互補。但是此類營銷的難點在于信息的收集和核心客戶的精準定位，且文中探討的營銷模型和核心客戶定位方法并非最優，還需在實踐中驗證并加以完善。

其實，營銷方式同產品一樣，都須從客戶角度出發，作為企業的營銷活動者，應以實際情況為主，探尋最適合消費群體的營銷路徑，以打通和維系市場。

參考文獻：

[1] 商韜. 中國移動通信企業營銷渠道模式分析[J]. 移動通信， 2003（6）： 51-55.

[2] 程紅光. 電信行業營銷渠道分析[J]. 現代商業， 2011（20）： 152-153.

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[7] 漆晨曦. 電信客戶社交網絡分析方法與營銷應用探討[J]. 電信科學， 2012（7）： 5-9.

[8] 張嬌. 中國電信網格化營銷路徑及措施[J]. 通信企業管理， 2012（2）： 69-70.

[9] 余少中，陳建中. 電信運營支撐系統項目立項管理體系的研究[A]. 王紅蕾. 系統工程理論與應用：貴州省系統工程學會第三屆學術年會論文集[C]. 貴陽： 貴州大學出版社， 2012.

[10] 蘇偉倫. 現代企業營銷策略[M]. 北京： 中國紡織出版社， 2000.endprint

1）評估指標

通常情況下老年群體工作環境及自身的學歷程度與新鮮事物接受能力成正比，工作環境接觸范圍越廣及自身學歷程度越高，其思維保守程度越低，也越樂于接受新生事物；家庭經濟狀況也是購買意愿的重要因素，無自身或子女債務負擔的老年人是核心成員選取的重點對象；而健康程度和參與活動的積極程度對老年人在群體中交流溝通程度有很大影響，身體健康，在一定程度上意味著會參與更多的群體活動，與其他成員的交流機會也會相應更多，信息傳播就會更廣。

一般情況下，由于老年群體對同齡人的信任程度深，所以各項因素分值越高，越容易在老年群體中建立影響力。

2）每位評估人員的排序方法

每個備選目標的評估指標及其分值如表1所示。

每位評估人員對每個備選目標的各個指標進行評估，取得對應分值后再加總，即為該備選目標的得分，再根據各備選目標的分數大小進行由高到低排序，即為該評估人員對所有備選目標的排序。

例如，某評估員對備選目標A的工作環境認定為一般（1分），家庭狀況一般（1分），學歷程度一般（1分），健康程度良好（2分）及參與老年活動很積極（3分），則該備選目標A的得分為8分，依次對其他備選目標B、C、D等評估打分，根據分數高低排序。

6 結束語

本文針對電信行業老年市場拓展不深的現狀，試圖以較低成本價值、較簡易實施辦法，解決傳統營銷模式下的難題。相較于單純的網格化管理和社交營銷而言，文中的營銷方法使得這兩者之間優勢互補。但是此類營銷的難點在于信息的收集和核心客戶的精準定位，且文中探討的營銷模型和核心客戶定位方法并非最優，還需在實踐中驗證并加以完善。

其實，營銷方式同產品一樣，都須從客戶角度出發，作為企業的營銷活動者，應以實際情況為主，探尋最適合消費群體的營銷路徑，以打通和維系市場。

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[10] 蘇偉倫. 現代企業營銷策略[M]. 北京： 中國紡織出版社， 2000.endprint

1）評估指標

通常情況下老年群體工作環境及自身的學歷程度與新鮮事物接受能力成正比，工作環境接觸范圍越廣及自身學歷程度越高，其思維保守程度越低，也越樂于接受新生事物；家庭經濟狀況也是購買意愿的重要因素，無自身或子女債務負擔的老年人是核心成員選取的重點對象；而健康程度和參與活動的積極程度對老年人在群體中交流溝通程度有很大影響，身體健康，在一定程度上意味著會參與更多的群體活動，與其他成員的交流機會也會相應更多，信息傳播就會更廣。

一般情況下，由于老年群體對同齡人的信任程度深，所以各項因素分值越高，越容易在老年群體中建立影響力。

2）每位評估人員的排序方法

每個備選目標的評估指標及其分值如表1所示。

每位評估人員對每個備選目標的各個指標進行評估，取得對應分值后再加總，即為該備選目標的得分，再根據各備選目標的分數大小進行由高到低排序，即為該評估人員對所有備選目標的排序。

例如，某評估員對備選目標A的工作環境認定為一般（1分），家庭狀況一般（1分），學歷程度一般（1分），健康程度良好（2分）及參與老年活動很積極（3分），則該備選目標A的得分為8分，依次對其他備選目標B、C、D等評估打分，根據分數高低排序。

6 結束語

本文針對電信行業老年市場拓展不深的現狀，試圖以較低成本價值、較簡易實施辦法，解決傳統營銷模式下的難題。相較于單純的網格化管理和社交營銷而言，文中的營銷方法使得這兩者之間優勢互補。但是此類營銷的難點在于信息的收集和核心客戶的精準定位，且文中探討的營銷模型和核心客戶定位方法并非最優，還需在實踐中驗證并加以完善。

其實，營銷方式同產品一樣，都須從客戶角度出發，作為企業的營銷活動者，應以實際情況為主，探尋最適合消費群體的營銷路徑，以打通和維系市場。

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[10] 蘇偉倫. 現代企業營銷策略[M]. 北京： 中國紡織出版社， 2000.endprint