特產形象推廣研究

摘 要：以銀杏特產為例，對如何做好特產形象推廣提出原則和方法，形象設計及推廣不是僅僅為促進商品的銷售，更需要形成優秀品牌；設計中重視各要素呈現的情感，兼聽各方意見，把握當下的主流審美觀，充分挖掘產品的有益點和地域文化，形成基本的形象設計風格；形象設計需要適時更新，推廣中注意有效性及長遠性。

關鍵詞：特產；形象設計；品牌

“為產品形象進行注冊，一是為了保護消費者，二是為了建立其品牌的知名度。顯而易見，美國19世紀產品與包裝設計之間的相互依賴關系已經達到了無以復加的程度。”^[1]一葉知秋，在商業化競爭激烈的當代，產品的形象設計和推廣顯得至關重要，任何一個特產想做產品形象設計和推廣不難，但要讓特產做成好品牌、深入人心是需要做出優秀的產品形象設計和有效的推廣效果，當然也需產品自身質量好、產品競爭環境優良和其他相關配套項目跟進好。根據菲利普·柯特勒的品牌理論，品牌至少表達六層含義：表達出產品特定的屬性，給購買者帶來物質和精神上的利益，賦予商品某種價值感，品牌附加或象征的文化，品牌的個性，品牌使用者成為產品的代言人。那么怎樣的形象推廣能達到菲利普·柯特勒先生關于品牌的六層含義，甚至于更多？那就是設計合適的特產形象，運用合理推廣手段來宣傳。本文著重就特產的形象設計來講，對老家的銀杏特產來進行形象設計并擬出推廣方法。

1 特產銀杏產品形象設計的必要性及其現狀

特產，一個地區特別著名的產品，具有較長歷史。考古發現銀杏最早出現在3.45億年前的石炭紀，被稱為“活化石”，現今分布較廣，泰興銀杏（又稱白果、公孫果）個大、品種好，被稱為“大佛指”。銀杏藥用價值高，長期食用增強身體免疫力，對心腦血管疾病的預防和治療效果好；銀杏特產的開發響應國家農業產業化政策的號召；因現今原材料充足、價廉、需求量大等，產品市場前景廣闊；產業的發展能產生較好的經濟效益、生態效益及社會效益；產業涉及的面較廣，醫藥產品、保健品、化妝品、飲品、副食品、生物農藥等，國內有近40家企業從事銀杏產品的開發生產；現有的銀杏特產沒有形成較好的品牌，缺乏市場的認同感，缺少大眾的參與和重視，亟須有引領品牌；綜上所看，銀杏特產亟須形成好品牌，也就是需要做好形象設計和推廣。現今國內大部分銀杏特產形象設計基本分兩類，一是奢侈而無設計感（圖1），一是粗制濫造而沒美感和特色（圖2～圖4）。特產形象設計不精良，何來贏得市場青睞并形成好品牌價值，更不用說是走向世界了，國內沒有響亮的銀杏產品品牌，只有一些國外知名品牌企業僅將銀杏做成系列產品的一種（圖5、圖6），當然對于銀杏的影響力擴大時有益的，但作為銀杏最大的原產地，沒有做出優秀的銀杏特產品牌是遺憾的，目標是使特產品牌具有歷史文化底蘊、有系統性、有廣泛的影響力和易識別性，并且推廣比較成功。

2 特產形象設計的注意點和部分實例

特產的形象設計一般含有標志（品牌名稱）設計、字體設計、平面（影視）廣告設計、包裝設計、展示陳列設計、企業形象系列設計、各種出版物設計，還會延伸至網頁（交互）設計、衍生產品設計。各類設計都需要創新，即使是一些已經在售的特產，也需要找出產品的特點，挖掘新賣點，設計新形象。不破不立，設計中不乏打破傳統獲得新生的事例，蘋果為挽救公司孤注一擲地推出imac系列，大獲成功，三麗歐起死回生源于hello kitty的卡通形象設計，20世紀80年代的太陽神品牌廣為人知是中國導入CI的成功典范，利潤由1988年的520萬到1993年的10億元。當然，在打破常規的同時，形象設計也要讓設計與受眾的理解一致，如果采用的象征元素與大眾理解的實物關系脫節，就會言不達意，甚者出現被誤解的情況。另外特產推廣好不能僅依賴于好的形象設計，設計不是萬能的，“藝術設計是產品設計的一部分，雖然重要，但它仍不是決定性的，這說明藝術設計是捆綁在諸如科學技術、社會經濟和生活文化上的東西，具有一定的從屬性和局限性”，^[2]擺正位置，將做好形象設計視為特產推廣中重要的一個環節。

標志和字體是形象設計展開的基礎，標志或名稱是要將復雜多樣的事物用一個相對簡單的形式表達出來。標志或名稱是要具有易識別性，形成有意味的品質和文化理念，并且要調整標志體現或引領時代的審美特征。特產標志或名稱是體現特產概況或企業文化、民族文化或潮流文化的，富有精神內涵，符合產品的特點，并且容易讓受眾有認同感。

文字是一種圖形也是一種符號，不僅能傳遞產品信息，重要的是文字傳遞品質和情感，即使在文字識別上有困難，從字體中也不難看出字體散發出的氣質，古人云“言為心聲、書為心畫”即是此理。例如，在盛果康包裝中，商品名稱使用華隸字體，為使它顯得活躍又不失厚重感，又調整了長寬的比例。其他從屬性的字體都使用或瘦長或簡約的字體，讓整個包裝呈現出現代感、傳統文化感。“這些文字的形狀、線條的強弱、文字周邊的圖畫等視覺信息會以模糊的意象留在讀者腦海中，意象讓人們直覺且無意識地獲得并刻印在心中，構筑成形。信息的接受者對意象不必細想，但設計者就必須思考積極創造意象并加以控制的方法。”^[3]

形象設計中需要注重色彩的運用，色彩自身就具備情感力量，有較強的象征性，需要考慮是否有文化約定俗成的情感。一般最易為視覺所感受，在形象設計中，色彩表現的恰當與否關系到作品信息的傳達效率。英國著名心理學家格列高里認為：“顏色知覺對于我們人類具有極其重要的意義——它是視覺審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態。”^[4]色彩的三屬性在視覺上讓受眾感受到冷暖、遠近、虛實、脹縮、大小、輕重的對比變化，也在心理上感受到各種或強或弱的情感。在現在的形象設計中，很多產品的色彩純度過高，不易協調統一，而純度較低的顏色更顯雅致、干凈、溫馨、具有現代感。

艾莉絲·特姆羅告誡設計需要“研究受眾的更多需求和反應，那個設計師能夠依賴于與他們的受眾分享共同文化背景和美學趣味的時代，已經一去不返。由于人口變得越來越多樣化，消費需求變得更個性化，如果設計作品要達到告知、愉悅和聯系的目的，就需要對他們的訴求對象了解更多，了解他們的信仰，他們的背景，跨越他們自身文化與所服務的異質文化之間的差異。”^[5]在銀杏產品的形象設計中，要注意當下的流行認識“我購買什么，我就是什么”，消費者很多時候是樂于消費產品的象征性，健康、綠色、好品質的產品是他們消費的首選，如果作為禮物使用，需要產品有較好品位感，另外現今的消費者的獵奇心理和從眾心理明顯，形象設計上與同類產品要有較大區別感，設計思路也可從地域傳統文化中來，挖掘故事性、情境感、綠色健康等宣傳點，同時需要讓生產技術工程師、印刷工藝師、銷售團隊參與到設計策劃中，再依據具體產品樣式、針對人群、產品定位的不同進行設計，形成簡約的、傳統復古的、后現代感的、雅致或粗樸的、裝飾意味的等等風格。endprint

在給某公司設計的銀杏特產包裝中，經過前期調研決定設計兩類樣式，一是針對普通消費者的簡約現代感設計，采用銀色的現代感色調，輔以略灰的亮色，每種亮色代表不同產品，銀杏螺旋藻粉、銀杏葛根粉、銀杏蛹蟲草粉包裝中使用各自配料的類似色，銀杏純粉使用表示自由、健康、希望、安全的綠色，銀杏伴侶則是由名稱聯想起的玫瑰色（圖7、圖8）。一是禮品裝，主要體現低調的傳統華貴感，使用黑底上敷金色及其他淺灰色，總體上色調的感覺是溫和、永恒、珍貴，輔以系列產品中的不同淺灰色區分，又帶些活躍細致感。根據產品都是沖泡類飲品，圖形上選用玻璃杯器皿的形態來分割畫面，延伸的變化線條表現一種有節奏的流暢感，生動又嚴謹，寓意健康飲品讓身體循環快樂暢通；延伸的塊面中露出象征圓滿吉祥的康字，寓意飲品的使用就是帶來健康（圖9、圖10）。設計中各元素都以居中的構圖為主，形式的折中、居中的構圖容易讓局部元素統一，在設計中多使用節奏的變化，諸如字體的變化，色彩的變幻、空間的調整、圖形與文字大小及疏密的變化等，讓各要素發揮不同的作用，使之有一定的美感，傳遞好產品的信息。

3 形象推廣的建議

設計的形象有多種傳播渠道，傳播渠道的細化促進了各設計門類的交融，另外設計針對群體也在變化，不僅如此，社會歷史變遷、市場競爭環境、生活方式的改變和各種新科技、新材料也帶來了設計的多樣化。這么多樣的形象設計的基本點是什么？我認為需要注重目的性，注重設計美感，注重價值體現，注重形象所能呈現特產的情感文化、傳統文化、潮流文化。正如“一件產品的表達，一種能夠吸引消費者目標消費市場關注的表達，總是來自于一個實體元素與視覺元素協調配合，從而向目標消費者傳遞出各種情感、文化、社會、心理和信息提示的創意過程。^[1]形象推廣力求首先在商品包裝展示、網絡和影視媒體的推廣、多場合宣傳廣告的投放幾個基本面展開，再進行與其他高端品牌的合作、贊助各類活動等。銀杏特產推廣中，形象設計和銷售團隊的建立是基礎，商品展示的地點可以依據不同產品放置在藥店、超市、專賣店、百貨店、網店、特產展銷會、機場等銷售，網絡與影視媒體的推廣較多，微信、QQ、微博、短信、網站廣告、廣播電視平臺等，對于特產展示地點、青少年教育活動、政府活動、中高端商業活動、公益活動等進行廣告資料投放，后幾種活動對品牌的知名度提升更為有益。

人是容易遺忘廣告的，所以成功的品牌是不斷的高頻率出現在公眾視野，另外，大眾喜愛新鮮感，也就需要形象設計的不斷更新，宣傳推廣的活動不斷。對于特產的優勢特點進行多方位宣傳，因為形象推廣在某種程度上可以促進了大眾生活方式的改變，簡單的例子就看鉆石婚戒和洗護用品的宣傳讓中國百姓的相關習慣和消費改變了。

4 結語

特產的各類形象，需要能讓人產生無限遐想，形象設計各要素需和諧且呈現節奏感，不過能從中體會到多少內涵，需要在對具象形體或概念做出感覺處理的基礎上抽象化表現出來，也與受眾的理解力有關。現已有不少企業在從事銀杏產品的制作和銷售，就如本文前面所提，大部分是為包裝而包裝，為宣傳而宣傳，“廣告的機能是‘促進交易，促銷產品不僅限定于其內在的特性及其基本屬性，還必須考慮到讓民眾能夠看到更深層的事情，這是廣告機能表現的根本意義和目的。”^[6]廣告和包裝等設計的目的不僅僅是促進交易，更需要在作品中讓受眾感受到產品傳遞的情感、信心和美感。那么在設計時需要了解受眾的審美情趣、審美心理和意識，把握適應當下的主流審美觀，挖掘民族傳統文化和當下社會思潮，并將之運用到設計作品的各要素中，便容易創造出大眾喜愛的形象設計作品；也要以高質量的設計不斷提高大眾審美水準，才能讓優秀的形象設計獲得更多中肯的市場反應。傳統特產的再塑造，在產品包裝、自身特色開發以外，還需要文化特色的開發，傳統制作食用方式的復興。如若像喜多俊之先生所期望的那樣，任何一個產品都能盡善盡美，任何看似在商業社會不易生存的產品能發散出平淡珍貴的光芒，那么我們不僅是特產能推廣成功，也將是“代工中國”轉為“品牌中國”之路的踐行者。

參考文獻：

[1] Marianne Rosner Klimchuk，Sandra A·Krasovec（美）.包裝設計：品牌的塑造——從概念構思到貨架展示[M].李慧娟，譯.上海：上海人民美術出版社，2008：16，34.

[2] 海軍.視覺的詩學[M].重慶：重慶大學出版社，2007：4.

[3] 伊達千代，內藤孝彥（日）.文字設計的原理[M].悅知文化，譯.北京：中信出版社，2011：47.

[4] R·L·格列高里.視覺心理學[M].彭聃齡，譯.北京：北京師范大學出版社，1986：106.

[5] 艾莉絲·特姆羅（美）.什么是平面設計2：平面設計為什么[M].初樞昊，譯.北京：中國青年出版社，2006：79.

[6] 白石和也（日）.視覺傳達設計史[M].王傳杰，譯.北京：機械工業出版社，2010：20.

作者簡介：徐建（1981—），男，江蘇泰興人，碩士，南京師范大學泰州學院講師，主要研究方向：設計藝術學和雕塑。endprint