武漢老字號品牌包裝視覺形象考察

摘 要：武漢老字號品牌是老武漢形象的縮影，本文論述了武漢老字號品牌包裝視覺形象系統的重要性和老字號品牌包裝設計應用策略

關鍵詞：武漢老字號；品牌；包裝設計

武漢，是一座歷史文化積淀深厚的城市，它不僅擁有悠久的歷史而且富有光榮的革命傳統。同時，還擁有一批非物質的文化遺產，它們中就包括了那些老字號的品牌在內，這些長期沉淀的物質與非物質的文化遺產，使武漢形成了地區特色顯著的城市歷史文化。在武漢，無論哪個時代的經濟發展和市民生活情況的歷史，都得到了武漢老字號們的見證，它們凝聚著歷代商業前輩們的智慧結晶，且群眾基礎廣泛而又深厚。對于企業來說，老字號品牌不僅是一種無形的資產和寶貴的財富，更是城市的歷史名片和中華民族傳統文化的瑰寶。武漢的老字號，基本上都創立于晚清和民國時期，在餐飲、零售、食品以及居民服務等眾多行業都有所分布。改革開放以來，我市部分老字號抓住機遇，乘勢而上，企業發展呈現勃勃生機，但也有一些老字號受體制轉換、創新乏力、店址拆遷等多種因素影響而發展后勁不足，所以，有的已不復存在，但有的則生存發展到今天。從某種意義上說，老字號的歷史就是武漢城市的歷史，他們與武漢同命運共發展。而振興老字號，保護其文化遺產所能發揮的獨特作用是其他方面的工作所無法替代的。

1 武漢老字號的界定

參照我國商業部2006年4月發布的《“中華老字號”認定規范（試行）》[商政發（2006）171號文]中的相關規定，武漢老字號應該是指那些在武漢地區，具有悠久歷史，品牌在1956年12月31日以前創立，有著世代傳承的且獨具特色的產品、技藝或服務，它們除了要有中華民族的文化特色，而且要融入武漢當地鮮明的文化特征，并被社會廣泛認同，取得良好信譽的品牌。據報道，目前武漢市老字號企業共有51家，其中有13家是經我國商務部認定的中華老字號，有38家是經武漢市商業局認定的武漢老字號。它們包括有：武漢的老通城酒樓、武漢小桃園餐飲發展有限公司、武漢市江漢區老萬成商貿有限公司等。

2 武漢老字號品牌的現狀

在進入市場經濟后，由于競爭的激烈，武漢的老字號品牌，它們往日的光輝形象逐漸減少，甚至還對保護和發揚老字號品牌帶來了諸多不好的影響。我們現在所要解決的問題是，讓金字招牌的光彩重新展現，讓武漢的老字號品牌形象重新得到樹立并強化。分析其原因，我們可以歸納為以下兩點：一是老字號自身的問題：二是一些客觀因素的影響。要想使得具有地方特征的武漢老字號品牌得到彰顯，并得到持續的發展，是由諸多方面因素一起決定的。

3 武漢老字號品牌包裝視覺感受及辨析

只有具有明顯地方特色的商品，才能被稱為是老字號的商品。而這類商品對品牌聲譽的影響，取決于商品包裝的好壞。現階段，對于武漢的不少老字號品牌來說，他們并沒有形成品牌的效應，而是停留在店面中進行銷售，這也就更談不上有什么好的包裝設計了。盡管有少量的老字號品牌，存在著包裝設計的銷售，但遺憾的是，它們無論是在包裝各要素的運用方面或是表現形式上，均缺乏明確的認識，對于系統原則的運用也不完善，這就導致包裝的設計略顯膚淺和雷同。同時，對于文化內涵和品位的利用和表現，都遠遠不足，展現不出藝術精神的獨具特色。

在武漢市場上，現有的老字號品牌的包裝設計，存在著很多現實問題：首先，顏色局限在黃、綠、金這些所謂的民族性顏色范疇內。其次，結構設計相對沒有變化，而略顯單一，基本沿用過去的包裝結構與造型，或者雷同于同類商品的包裝。比方說“汪玉霞”京果（圖1），它的包裝設計就很典型，單一的設計手法，凸顯不出老字號產品的特點，且與市場上同類產品的包裝設計大相徑庭。再次，由于印刷工藝的相對滯后，導致商品體現不出傳統的特色。最后，商品的屬性與特點并沒有在設計元素中體現出來。又如“武漢大興公司”蜂蜜（圖2），它的包裝設計也很典型，和市場上其他品牌的蜂蜜包裝基本雷同：塑料外殼，加上在表面貼上標簽，設計上毫無特色可言，也不能給消費者留下深刻的印象。

4 武漢老字號品牌包裝設計策略

現代社會的消費方式影響著包裝的發展。人們購買商品，除了擁有商品的使用功能之外，還必須滿足其精神的需求。消費者希望通過商品消費來彰顯生活品質，展示社會地位，贏得社會認同。隨著消費者消費自豪感的提升，包裝的重要性有時候甚至超過了商品本身。這種物質與精神的雙重享受，是所有消費者都樂于接受的。對于武漢老字號品牌而言，我們急需解決的問題是，如何努力使武漢老字號品牌包裝成為產品的特征、企業的價值取向及與消費者進行精神溝通的綜合表現，而不再是單純的藝術形式的表現。比方說現在的中老年人仍然對老字號懷有深厚的情感，他們對曾經伴隨他們日常生活的老字號產品有著很多的了解。因此，我們可以應用他們兒時曾經歷過的生活場景來用在題材的選擇上，從而喚起消費者群體對青少年時期的美好回憶，進而產生其購買的欲望。

5 結語

隨著科學和經濟技術的高速發展，老字號的品牌包裝也進入了一個新的領域。在現代社會中，消費已經逐漸變為了一種文化現象，并不單純停留在購買的意義上了，人們在選擇購買商品時，他的任意選擇，都可以體現出這個消費者的文化修養及審美情趣，尤其是在選擇老字號品牌包裝時，更能體現這一點。大多數情況下，人們選擇購買老字號品牌是用來饋贈親友，是一種禮節交往，這種交往從某種程度上可以說是思想情感的交流與文化意識的溝通。選擇不同的老字號品牌包裝，既能表達贈送者的一份心意，又能體現出購買者與商品的品位。所以，重視武漢老字號品牌包裝設計，保護武漢老字號這塊招牌，有利于提升武漢城市的文化形象，進而促進武漢旅游業的發展。

參考文獻：

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作者簡介：臧蘇瑩（1987—），女，江蘇東臺人，助教，研究方向：視覺傳達設計。