我國出版企業實現可持續品牌經營的策略探討

佘世紅　段淳林

[摘 要] 出版企業實現可持續品牌經營是我國出版業進一步做強的基礎。本文就出版企業如何實現可持續品牌經營的策略展開探討，并以廣東省出版集團作為個案進行研究。文中提出，出版企業的體制改革和創新是實現可持續品牌經營的保障；特色定位有助于提升出版品牌的競爭力；品牌結構的確立促使品牌經營合理布局；品牌聯盟有助于整合資源實現跨媒體的品牌經營。

[關鍵詞] 出版企業 可持續品牌經營 資源整合

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 03-0070-04

[Abstract] Stronger Chinas publishing industry is based on the sustainable brand management of publishing enterprises. The aim of this paper is to explore how to achieve sustainable brand management for our publishing enterprises， and the authors take Guangdong Publishing Group as a case. This paper puts forward four views. Firstly， publishing enterprise reformation and innovation is the basis of the sustainable brand management.Secondly， speciality positioning helps to enhance their brand competitiveness. Thirdly， brand structure established can help to promote the rational distribution of its brand management.Lastly， brand alliances contribute to its integration resources to achieve cross-media brand management.

[Key words] Publishing enterprise Sustainable brand management Resource integration

在 20 世紀 60 年代中期，美國廣告大師大衛·奧格威提出在廣告中要塑造“品牌形象”。自此之后，品牌開始在營銷界和廣告界引起廣泛關注。到 20 世紀 90 年代之后，品牌被認為是企業的一項最重要的無形資產，品牌上升到企業發展的戰略層面，成為企業可持續發展的最重要的戰略。著名美國品牌專家大衛·愛格（David A.Aaker）認為產品會過時、落伍、被競爭者模仿，而品牌則是獨一無二的，真正持久的競爭優勢往往來自于強勢品牌[1]。可以說，目前，我們已經處于品牌制勝的時代，品牌已經成為企業競爭的一個重要利器，任何一個企業都必須打造品牌來獲得和保持自身的競爭優勢。事實上，近十年來，我國的出版社和出版集團已經開始日益重視品牌建設和經營。我們認為，出版企業進行品牌經營可以提高出版企業、出版作品的知名度和認知度，并且能夠提高讀者對出版企業的信任度和忠誠度[2]。

不過，我國出版業品牌經營的成熟度整體不太高，我國圖書出版界品牌建設意識普遍薄弱，缺乏一種全面的品牌經營觀，大多數出版社沒有明晰而長遠的品牌戰略作指導[3]。這主要表現在一些出版社可能推出了一兩件精品，但沒有形成系列化，同時這一兩件精品的品牌效應得不到持續性的擴展，最后容易導致很多出版社的品牌經營無法持續化。正如徐蕾認為一家出版社推出一兩件精品并不難，難的是經年累月精品迭出，使精品成規模、成系列， 在特色的領域里牢牢把握先機和優勢。精品群體自然而然地就會形成一種品牌，而品牌效益又會帶動整個出版社形象及品牌得以提升，如此持之以恒、循環往復，才能夠實現品牌經營[4]。那么，我國的出版企業如何實現可持續的品牌經營呢？本文選擇廣東省出版集團作為案例來展開研究，主要考慮兩個方面的原因：其一，通過調查，作為地方性出版企業，廣東省出版集團在品牌經營方面形成了自身的特色，并且取得了比較好的經濟效益和較強的品牌影響力。廣東省出版集團2008年榮獲首屆“全國文化企業30強”；2012年，廣東出版集團出版圖書7587種、電子音像制品655種，全年出版物獲獎總計81項，其中國家級獎項15種，省部級獎項42種；同年，廣東省出版集團營業收入50.4億元，同比增長15.6%，總資產101.7億元，同比增長26.7%[5]。其二，廣東省出版集團的總部位于廣州，便于研究者展開相關調查。

1 出版企業體制改革和創新：出版品牌經營的保障

一個企業能否持續地進行品牌經營，保持長期的競爭活力，與它的經營的體制直接相關。企業的經營體制和管理機制是其獲取競爭優勢的保證。我國出版業的起步轉型期可分為兩個時間階段，分別是1991—1995年和1996—2002年；我國出版業的全面轉型期是從2003年開始[6]。2009年，新聞出版總署出臺《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，該指導意見提出新聞出版體制改革的指導思想、原則要求、目標任務，明確進一步推進新聞出版體制改革的工作重點，完善進一步推進新聞出版體制改革的政策保障。同時，該指導意見明確提出要推動經營性新聞出版單位轉制，重塑市場主體；要在完成轉制的基礎上，推進聯合重組。出版企業只有實現市場主體身份和角色的轉換，才能推進出版社和出版集團的品牌經營。

廣東省出版集團有限公司成立于1999年12月，是全國第一家成立集團的出版改革試點單位，第一家被新聞出版總署確定為全國出版改革試點單位的出版集團，2003年被中央確定為全國第一批文化體制改革試點單位，被廣東省委省政府確定為廣東文化產業重點扶持龍頭企業。2005年，廣東省出版集團所屬單位全部由事業轉制為企業，這在中國出版業的體制改革上走在前列。廣東省出版集團于2008年啟動股改，2010年作為主發起人，聯合南方報業傳媒集團共同發起成立了南方出版傳媒股份有限公司，該公司注冊資本6.5億元，凈資產9.59億元，總資產達到22億元。廣東省出版集團所持南方出版傳媒的股份為國家股，南方報業所持南方出版傳媒的股份為國有法人股，持股比例分別為99%和1%[7]。目前，廣東出版集團有限公司旗下現有子公司24家、分公司1家，原來的各個出版社均成立了有限公司，如花城出版社成立了廣東花城出版社有限公司。從圖1可以看出，廣東省出版集團有限公司已經實現了股份制企業的改革，其下屬的出版社成為真正意義上的市場主體。市場主體身份的確立給出版社自我經營提供了更大的經營空間，各個子出版社必須對自身的經營行為負責。在品牌經營方面，各個出版社在制定品牌發展戰略、開發品牌出版物、品牌圖書營銷等方面擁有更大的自主權。因而，從廣東省出版集團的案例來看，出版企業市場經營體制的改革和創新為其有效的、可持續性的品牌經營提供了制度保障。endprint

2 特色定位：提升出版品牌的競爭力

20世紀70年代，美國營銷戰略家艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）提出了定位理論。美國營銷專家凱文·萊恩·凱勒 （ Kevin Lane Keller，2006）指出，品牌定位是營銷戰略的核心。品牌定位能設定營銷方案和活動的戰略性方向，規定品牌在市場上的“活動”范圍[9]。因此，品牌定位的目的是在顧客心目中建立核心品牌聯想，與競爭品牌形成差異，建立競爭優勢。定位是企業品牌經營的第一步，也是最重要的品牌經營策略?？梢哉f，沒有定位，就沒有品牌。出版企業打造出版品牌的第一步也是定位，只有準確的品牌定位，才能占領讀者的心智，才能打開讀者的市場，才能實現品牌的可持續發展。廣東省出版集團由于地處廣州，輻射嶺南地區，因而該集團對其出版的讀物進行了特色定位。嶺南文化是中國傳統文化中的一顆閃亮的珍珠，地處廣州的廣東省出版集團為了打造差異化的品牌，精心策劃了一系列粵版教材，粵版教材在全國也形成了特色，其傳播力和影響力較大，已經成為嶺南文化的一個標志性品牌。另外，廣東省出版集團還圍繞“嶺南文化”出版了很多精品圖書，主要包括《嶺南文庫》《嶺南中醫藥文庫》《歷代嶺南筆記八種》《嶺南史志三種》《嶺南文化知識書系》《珠江三角洲廣府民俗》《廣府文化》《嶺南書法史（修訂本）》《嶺南畫派大師：高劍父》《嶺南衣食禮儀古俗》等；同時，廣東省出版集團下屬的廣東教育出版社出版了一系列適合青少年的嶺南文化讀物，主要包括《開風氣：嶺南先賢》《南粵風：嶺南風俗》《爭奇艷：嶺南文藝》《至好景：嶺南勝景》《氹氹轉：嶺南童謠》等。

總之，廣東出版集團由于定位準確，在嶺南文化和粵版教材的出版方面已經形成了鮮明的特色，在出版市場上形成了較強的品牌影響力和競爭優勢。

3 品牌結構：出版品牌經營的合理布局

美國品牌專家大衛·愛格 1991年首次提出品牌組合的概念，并論述公司品牌組合中各種品牌承擔的角色及發揮的作用。1998年，美國營銷學者柯勒（Keller）以建筑學術語“架構”（architecture）來描繪公司的品牌架構（brand architecture）。2008年，他提出品牌層級的概念，品牌層級是以層級圖法規劃公司品牌戰略的有效工具，它能清晰地界定品牌之間的層次秩序，定義品牌與產品之間的關系。在品牌層級中，公司品牌占有主導地位，位于品牌層級的頂端，其次是族系品牌（family brand） ，再次是產品品牌（product brand）[10]。合理的品牌結構至少存在以下幾方面的意義：（1）合理的品牌結構可以促使品牌擁有持續的競爭力。（2）合理的品牌結構可以最有效地分配各種資源，發揮最大價值。每個品牌創建時都需要分享品牌的資源，如果品牌過多，也許不足以支持所有的品牌。如果只是單一的品牌結構，可能無法分散由于單一性而造成的風險。（3）合理的品牌結構可以讓品牌影響力互相滲透，互相促進，并能夠有效密切與品牌的利益相關人的關系，促使品牌資產得到不斷增值。如南方報業傳媒集團就形成了“雙重保護傘”的品牌結構。事實上，廣東省出版集團目前擁有1報19刊，已經初步形成集團品牌、族系品牌和產品品牌的系列品牌結構。圖2是廣東省出版集團的品牌產品的結構圖。廣東省出版集團是其集團品牌，其族系品牌有嶺南出版品牌、粵版教材品牌、期刊品牌和報紙品牌，其產品品牌有嶺南系列的出版物，粵版教材品牌下面有系列教材，期刊品牌旗下有《新周刊》《花城》《少年文摘》《隨筆》等，報紙品牌主要有《時代周報》等?！痘ǔ恰贰峨S筆》是全國知名的老牌文學期刊；《新周刊》以其敏銳的觸角和獨特的策劃思路，被稱為“中國最新銳的時事生活周刊之一”。

4 整合品牌資源：通過品牌聯盟實現出版企業跨媒體經營

20世紀90年代品牌聯盟開始成為公司經營活動中非常普遍的現象，尤其已成為餐飲、零售、航空和金融服務等行業廣泛使用的商業戰略。品牌聯盟是指兩個或兩個以上現有品牌合并為一個聯合品牌，或者兩個及兩個以上的企業共同開發和設計一個新的聯合品牌，并以某種方式共同銷售和推廣這個聯合品牌，從而獲取比單一品牌運營更大的市場利潤。品牌聯盟合作的方式多種多樣。以市場區域來劃分，有全國性品牌與地方性品牌的聯盟；以品牌的競爭實力來劃分，有強勢品牌與強勢品牌聯盟、強勢品牌與弱勢品牌聯盟、弱勢品牌與弱勢品牌聯盟；以行業來劃分，有相同行業的品牌聯盟和不同行業的品牌聯盟?？傊?，品牌聯盟對合作品牌會產生較大的影響，這種影響不僅包括對品牌態度的影響、品牌形象的影響、品牌識別的影響和品牌信任的影響，更重要的是對品牌的資產和品牌的直接銷售會產生重要影響。

廣東省出版集團在品牌經營方面不斷加強內外部資源的整合，積極推進跨地域、跨行業、跨媒體、跨所有制的戰略合作，并通過資源共享、資本重組、項目合作的形式與其他傳媒企業建立品牌合作聯盟，以期增強自身實力與競爭力，進一步拓寬其發展空間。目前，廣東出版集團已與時代出版傳媒、南方報業傳媒集團、南方廣播影視傳媒集團、珠江電影集團等省內外文化企業集團建立了戰略合作關系。如，廣東省出版集團已經聯合南方報業傳媒集團組建了南方出版傳媒股份有限公司，該公司整合了廣東省出版集團和南方報業傳媒集團共同的優勢資源，它以圖書、報刊、音像制品、電子出版物、網絡讀物、框架媒體和其他媒介產品的編輯、出版、代理、批發及零售，書報刊印刷、包裝裝潢印刷、印刷物資銷售、出版物進出口、版權貿易為主要業務，其目標是打造中國最具活力和成長性的出版傳媒企業。又如，廣東省出版集團與南方廣播影視傳媒集團也建立了合作關系，積極實施跨媒體經營，其投資的“快樂益智”教育電視頻道于2012年2月28日正式對外開播，2012年8月28日再次改版，現改為廣東電視臺現代教育頻道，該頻道依托廣東出版集團和南方廣播影視傳媒集團的平臺優勢以及豐富的內容資源，圍繞“大文化”“大教育”“大公益”的宗旨，秉承“知識改變命運，教育鑄造人生”的頻道理念，在廣東省的公眾心目中已經樹立了良好的媒介品牌形象。endprint

除此之外，廣東省出版集團還組建了廣東省出版集團數字出版公司，以期在以互聯網和手機移動媒體為代表的新媒介時代，能夠順利實現出版品牌資源向數字媒介的過渡和轉移，將傳統出版品牌的優勢延伸到數字出版品牌上。廣東省出版集團數字出版公司依托傳統紙質出版優勢，開展網絡教育資源服務、電子書刊、應用數據庫、電信增值業務、數字電視、動漫等新媒體商業運營。目前，廣東省出版集團數字出版公司與深圳吸墨網科技有限公司合作建立全球華人電子書平臺“吸墨網”，吸墨網專注數字閱讀，立足讀者，以移動互聯網為核心之一，精選優質內容，打造一流閱讀體驗的移動吸墨客戶端，實現蘋果、安卓系統手機等跨平臺多屏閱讀，讓隨時隨處閱讀成為可能[12]。另外，廣東省出版集團數字出版公司已經與廣東移動合作建立了“G3手機書城”，該書城定位為手機媒體精準營銷渠道，并提供基于該渠道的圖書立體營銷的服務，開展線上和線下的圖書產品和品牌的服務；同時，G3手機書城已經開通手機支付功能。目前，G3手機書城的電子訂閱用戶已經超過50萬，在手機圖書市場已經取得了一定成績[13]?？傊?，廣東出版集團已經以其出版的品牌價值為核心，通過與不同企業品牌的聯合戰略，充分整合利用已有的資源優勢、人才優勢和品牌優勢，以期尋求可持續的發展。

注 釋

[1] [美] 大衛·愛格 . 品牌經營法則 ：如何創建強勢品牌 [M]. 呼和浩特 ：內蒙古人民出版社，1999

[2]佘世紅.基于競爭力提升的出版業強勢品牌建設[J]. 中國出版，2012（4）

[3]宋凱，喬東亮. 出版品牌的經營現狀與對策研究[J].出版科學，2007（3）

[4]徐蕾. 出版品牌經營的實施路徑[J].編輯之友，2007（5）

[5]廣東出版集團的相關數據來源于其官方網站.網址：http：//www.gdpg.com.cn/（X（1）S（mn0ovb55vworsn45t4ohwu55））/about_structure.aspx

[6]王關文.中國出版業體制改革研究[M].北京：中國財政經濟出版社，2008

[7]該圖來自廣東出版集團的官方網站，“其他發起人”主要是指南方報業傳媒集團，網址：http：//www.gdpg.com.cn/（X（1）S（mn0ovb55vworsn45t4ohwu55））/about_structure.aspx

[8]Keller，K.L.，and D.R.Lehmann. Brands and branding： Research findings and future priorities [J] . Marketing Science，2006

[9]盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，等. 品牌理論里程碑探析[J].外國經濟管理，2009（1）

[10]佘世紅， 段淳林. 試論南方報業“雙重保護傘”的品牌結構[J]. 華南理工大學學報（社會科學版），2008（2）

[11]該圖系作者自己繪制，圖中繪制的是廣東出版集團比較有影響力的品牌出版物。

[12]相關資料來源于“吸墨網”，網址：http：//www.iximo.com/

[13]廣東省出版集團數字出版公司網站，精準營銷新渠道：G3手機書城亮相書博會[OL].[2013-04-19]http：//www.digigd.com/pages/dynamic_021.html

（收稿日期：2013-11-10）endprint

除此之外，廣東省出版集團還組建了廣東省出版集團數字出版公司，以期在以互聯網和手機移動媒體為代表的新媒介時代，能夠順利實現出版品牌資源向數字媒介的過渡和轉移，將傳統出版品牌的優勢延伸到數字出版品牌上。廣東省出版集團數字出版公司依托傳統紙質出版優勢，開展網絡教育資源服務、電子書刊、應用數據庫、電信增值業務、數字電視、動漫等新媒體商業運營。目前，廣東省出版集團數字出版公司與深圳吸墨網科技有限公司合作建立全球華人電子書平臺“吸墨網”，吸墨網專注數字閱讀，立足讀者，以移動互聯網為核心之一，精選優質內容，打造一流閱讀體驗的移動吸墨客戶端，實現蘋果、安卓系統手機等跨平臺多屏閱讀，讓隨時隨處閱讀成為可能[12]。另外，廣東省出版集團數字出版公司已經與廣東移動合作建立了“G3手機書城”，該書城定位為手機媒體精準營銷渠道，并提供基于該渠道的圖書立體營銷的服務，開展線上和線下的圖書產品和品牌的服務；同時，G3手機書城已經開通手機支付功能。目前，G3手機書城的電子訂閱用戶已經超過50萬，在手機圖書市場已經取得了一定成績[13]。總之，廣東出版集團已經以其出版的品牌價值為核心，通過與不同企業品牌的聯合戰略，充分整合利用已有的資源優勢、人才優勢和品牌優勢，以期尋求可持續的發展。

注 釋

[1] [美] 大衛·愛格 . 品牌經營法則 ：如何創建強勢品牌 [M]. 呼和浩特 ：內蒙古人民出版社，1999

[2]佘世紅.基于競爭力提升的出版業強勢品牌建設[J]. 中國出版，2012（4）

[3]宋凱，喬東亮. 出版品牌的經營現狀與對策研究[J].出版科學，2007（3）

[4]徐蕾. 出版品牌經營的實施路徑[J].編輯之友，2007（5）

[5]廣東出版集團的相關數據來源于其官方網站.網址：http：//www.gdpg.com.cn/（X（1）S（mn0ovb55vworsn45t4ohwu55））/about_structure.aspx

[6]王關文.中國出版業體制改革研究[M].北京：中國財政經濟出版社，2008

[7]該圖來自廣東出版集團的官方網站，“其他發起人”主要是指南方報業傳媒集團，網址：http：//www.gdpg.com.cn/（X（1）S（mn0ovb55vworsn45t4ohwu55））/about_structure.aspx

[8]Keller，K.L.，and D.R.Lehmann. Brands and branding： Research findings and future priorities [J] . Marketing Science，2006

[9]盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，等. 品牌理論里程碑探析[J].外國經濟管理，2009（1）

[10]佘世紅， 段淳林. 試論南方報業“雙重保護傘”的品牌結構[J]. 華南理工大學學報（社會科學版），2008（2）

[11]該圖系作者自己繪制，圖中繪制的是廣東出版集團比較有影響力的品牌出版物。

[12]相關資料來源于“吸墨網”，網址：http：//www.iximo.com/

[13]廣東省出版集團數字出版公司網站，精準營銷新渠道：G3手機書城亮相書博會[OL].[2013-04-19]http：//www.digigd.com/pages/dynamic_021.html

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除此之外，廣東省出版集團還組建了廣東省出版集團數字出版公司，以期在以互聯網和手機移動媒體為代表的新媒介時代，能夠順利實現出版品牌資源向數字媒介的過渡和轉移，將傳統出版品牌的優勢延伸到數字出版品牌上。廣東省出版集團數字出版公司依托傳統紙質出版優勢，開展網絡教育資源服務、電子書刊、應用數據庫、電信增值業務、數字電視、動漫等新媒體商業運營。目前，廣東省出版集團數字出版公司與深圳吸墨網科技有限公司合作建立全球華人電子書平臺“吸墨網”，吸墨網專注數字閱讀，立足讀者，以移動互聯網為核心之一，精選優質內容，打造一流閱讀體驗的移動吸墨客戶端，實現蘋果、安卓系統手機等跨平臺多屏閱讀，讓隨時隨處閱讀成為可能[12]。另外，廣東省出版集團數字出版公司已經與廣東移動合作建立了“G3手機書城”，該書城定位為手機媒體精準營銷渠道，并提供基于該渠道的圖書立體營銷的服務，開展線上和線下的圖書產品和品牌的服務；同時，G3手機書城已經開通手機支付功能。目前，G3手機書城的電子訂閱用戶已經超過50萬，在手機圖書市場已經取得了一定成績[13]?？傊瑥V東出版集團已經以其出版的品牌價值為核心，通過與不同企業品牌的聯合戰略，充分整合利用已有的資源優勢、人才優勢和品牌優勢，以期尋求可持續的發展。

注 釋

[1] [美] 大衛·愛格 . 品牌經營法則 ：如何創建強勢品牌 [M]. 呼和浩特 ：內蒙古人民出版社，1999

[2]佘世紅.基于競爭力提升的出版業強勢品牌建設[J]. 中國出版，2012（4）

[3]宋凱，喬東亮. 出版品牌的經營現狀與對策研究[J].出版科學，2007（3）

[4]徐蕾. 出版品牌經營的實施路徑[J].編輯之友，2007（5）

[5]廣東出版集團的相關數據來源于其官方網站.網址：http：//www.gdpg.com.cn/（X（1）S（mn0ovb55vworsn45t4ohwu55））/about_structure.aspx

[6]王關文.中國出版業體制改革研究[M].北京：中國財政經濟出版社，2008

[7]該圖來自廣東出版集團的官方網站，“其他發起人”主要是指南方報業傳媒集團，網址：http：//www.gdpg.com.cn/（X（1）S（mn0ovb55vworsn45t4ohwu55））/about_structure.aspx

[8]Keller，K.L.，and D.R.Lehmann. Brands and branding： Research findings and future priorities [J] . Marketing Science，2006

[9]盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，等. 品牌理論里程碑探析[J].外國經濟管理，2009（1）

[10]佘世紅， 段淳林. 試論南方報業“雙重保護傘”的品牌結構[J]. 華南理工大學學報（社會科學版），2008（2）

[11]該圖系作者自己繪制，圖中繪制的是廣東出版集團比較有影響力的品牌出版物。

[12]相關資料來源于“吸墨網”，網址：http：//www.iximo.com/

[13]廣東省出版集團數字出版公司網站，精準營銷新渠道：G3手機書城亮相書博會[OL].[2013-04-19]http：//www.digigd.com/pages/dynamic_021.html

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