中國出版業的競爭環境與安全隱患

孫萬軍　肖麗

[摘 要] 競爭是企業活力的源泉，然而我國出版業競爭不完全，活力沒有充分釋放。我國出版傳媒市場目前的競爭環境可以概括為：國企改制待深化，活力未激發；民企發展剛起步，實力待壯大；市場體系建設中，法規需完善；外資企業久覬覦，一心想滲透。這就給中國出版產業帶來了許多安全隱患。總的來看，出版傳媒產業的安全形勢不容樂觀，必須及時發現安全隱患，未雨綢繆。

[關鍵詞] 國有企業 民營企業 市場體系 產業安全

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 03-0019-05

[Abstract] Competition is the source of vitality of a business. The inadequate competition of China publishing market leads to the inferior vitality of the businesses. The present situation of China publishing market can be summed up as the following. The state-owned enterprises need deepening reform； private sectors have not been fully activated； the market system is under construction；while the international players are coveting.In one word，the security of publishing communication industry is not optimistic.It is necessary to determine potential dangers and take precautions.

[Key words] State-owned enterprises Private enterprises Market system Industrial security

競爭是企業活力的源泉，沒有競爭的市場是死水一潭。建立一個統一、開放、競爭、有序的出版傳媒市場對于我國出版傳媒產業的健康發展至關重要。出版業具有經濟和文化雙重屬性，競爭是由產業的經濟屬性決定的，但是出版業的文化屬性決定這個行業的競爭有著與其他行業不同的特殊性。

多年來，因為忽視出版傳媒產業的經濟屬性，我國出版業的發展落后于西方發達國家。國家啟動文化體制改革，就是要還原文化產業的經濟屬性，讓企業在市場競爭中發展壯大。目前，我國出版傳媒產業的轉企改制已基本完成，不過，出版傳媒市場的競爭尚未達到理想的狀態，市場競爭尚不充分。

競爭環境是指一個行業競爭者的參與、競爭程度，它代表了企業市場成本及進入壁壘的高低。同時市場體系的完善、競爭主體的培育、競爭行為的規范，以及市場競爭的形成，都是保證市場競爭充分發揮作用的重要因素。研究出版業競爭環境，就要考察競爭主體與市場體系。市場競爭的主體包括現有的產業內競爭者和潛在的市場進入者，具體到我國的出版產業，就是現在以國有企業為主的出版單位，以及為數不多、力量較弱的民營企業；潛在進入者主要指的是一直在關注我國出版傳媒市場的跨國出版集團。市場體系的基礎是競爭行為的規范，具體到出版傳媒市場，就是指出版法制建設和執行情況。中國出版傳媒市場當前的競爭環境可以概括為：國企改制未深化，活力待激發；民企發展剛起步，實力未壯大；市場體系建設中，法規需完善；外資企業久覬覦，一心想滲透。

1 國企改制未深化，活力待激發

全國580多家出版單位、3000多家新華書店、38家黨報黨刊發行單位等已全部完成轉企改制，出版業的轉企改制工作取得了很大的成績[1]。但是還存在諸多問題等待解決，其中最大的問題是現代企業制度還不完善。

1.1 產權制度尚未完善， 企業主體地位不突出

現代企業制度的首要問題是產權制度問題，出版傳媒企業的產權制度包括以所有權為核心的一系列權利，如財產的使用權、收益權、支配權等。沒有合理的產權制度就不會有完全的市場主體，也就無法建立完善的出版傳媒市場體系。

轉企改制促使國有出版企業逐步建立現代企業制度，明確了出資人關系及其權益，基本確立了企業市場主體地位。但是，目前許多出版企業的產權僅在法律層面上清晰，在實際運行中并不清晰。國有出版企業普遍產權結構單一，企業經營者人選由作為委托人的唯一國有股東來確定。經營者要受很多政府部門的管理，甚至有些國企經營者的任命權也掌握在國家機關手中，而且委托——代理關系還不十分清晰，出版企業國有資產的委托體系代理鏈條過長，責任主體過多，行政性太強，“企業的資源配置、生產指標、經營范圍仍然受國家宏觀管理政策的嚴格限制”[2]。 這導致企業產權關系的模糊。

另外，出資人關系還未捋順。許多地方的出版傳媒集團沒有真正理清母子公司的資產關系，產權管理尚未到位。國有企業“出資人的職責需要多部門行使，其出資人職責很難履行也很難確定”[3]。 出資人權利行使不當、監管失效的情況時有發生。

1.2 企業內部機制沒有規范化， 運行不暢

出版傳媒機構轉企改制的一個重要方面就是要改變原來計劃經濟體制下出版機構內部管理的行政化。但就目前來看，這種轉軌還不徹底。當前我國出版傳媒企業的運行機制問題突出表現在責任機制方面。一是責任主體不清晰。由于長期事業單位編制的慣性，很多企業還沒有明確規定各個部門、每個崗位的責任和各級管理人員的責任。二是責任體系不健全。許多企業沒有責任和考核追究機制，即使有的管理人員工作有錯誤和失誤，也可以不被追究。三是主要領導權力過于集中，缺乏科學民主的決策機制。企業內部缺少約束監督機制來對領導的權力進行制衡，再加上程序約束不健全，信息不透明。這樣不利于企業長期穩定健康地發展。

1.3 資本運營水平低，發展方式落后

轉企改制之后，我國出版傳媒產業組建了多家企業集團。但這些集團基本上都是通過行政手段組建的，鮮有資本運作的成果。我國出版傳媒集團基本上是以地區為范圍組建的，包括該地區各種類型的出版社、雜志社和發行印刷機構。而全國的出版集團之間除了名稱不同之外，主營業務、經營模式、治理結構、產業鏈條都基本相同。其結果是特色不明，品牌不清，缺乏核心競爭能力。反觀世界上大型的跨國出版傳媒集團，他們基本上都是一種以資產關系為紐帶的高級聯合組織，是企業之間采用兼并、控股、參股等多種形式的資本運作手段，打破地區、部門、行業的界限而形成的，他們集團化的動力完全來自于市場競爭的要求。而我國出版傳媒集團規模的擴大主要是低水平的數量累加，而沒有進行根本性的業務整合，原先粗放經營的色彩也沒有褪去。

行政力量的介入，在短期內實現出版傳媒產業的集團化和規模化有其內在的合理性。但是，行政力量的推動只能解決產業規模問題，要真正提高競爭力，需要借助市場之手。我國出版業的資本運作水平低，大多專注于產品生產這種內生式的發展方式，很難實現跨越式發展。而要提高資本運作水平，首先得理順產權關系，經過股份制改造，實現上市融資。目前我國的出版傳媒產業中只有為數不多的企業集團實現上市。整個產業的資本運作水平還有待于進一步提高。

2 民企發展剛起步，實力未壯大

改革開放以來，民營企業得到了長足發展，成為中國出版產業不可忽視的力量。但與國有企業相比，民營企業還太過弱小，處于發展的初級階段，需進一步扶持。

2.1 出版傳媒產業中民營企業的發展狀態

21世紀前，民營資本參與出版傳媒業的較零散，參與的業務領域主要是零售業務。2000年左右，民營分銷市場逐步開放，批發業務門檻降低，吸引更多的經營者加入，民營資本參與出版業有了較大發展。2003年，我國實現了“入世”承諾，對外資和民營資本開放圖書分銷市場。市場開放對大型民營機構是好消息，而對于小公司來說，則意味著競爭的壓力。

民營企業在出版傳媒業發展的一條途徑就是尋求與國有出版機構的合作。經過多年發展，國有民營合作漸趨規范：國有民營雙方最初的合作方式主要是買賣書號，這種方式存在很多漏洞與風險，造成無窮后患。經過多年的探索與實踐，現在國有民營的合作已經漸趨深入與規范，合作雙方優勢互補，資源共享，能夠達到雙贏和多贏的目的。根據發展的需要和各自的具體情況，合作的形式是多樣化的[4]。

2009年4月頒布的《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，明確了非國有出版工作室作為“新興出版生產力”的地位，將“非公有出版工作室”定位為“新聞出版產業的重要組成部分”，對民營出版策劃機構在滿足人民群眾精神文化需求、促進出版生產力發展中所發揮的積極作用，給予充分肯定。并且提出要“在特定的出版資源配置平臺上，為非公有出版工作室在圖書策劃、組稿、編輯等方面提供服務”[5]。非公有出版工作室有了正式的身份，為其發展提供了更大的空間。

2010年1月1日，國家新聞出版總署下發了《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》，首次讓民營資本同國有出版社之間的合作從幕后走到臺前[6]。2010年5月7日，國務院出臺了《關于鼓勵和引導民間投資健康發展的若干意見》，其中第十七條提出鼓勵民間資本參與發展文化產業，“鼓勵民間資本從事廣告、印刷、演藝、娛樂、文化創意、文化會展、影視制作、網絡文化、動漫游戲、出版物發行、文化產品數字制作與相關服務等活動”[7]。2012年國務院印發的《國家“十二五”時期文化發展規劃綱要》中，再次提出“建立健全文化產業投融資體系，鼓勵和引導文化企業面向資本市場融資，促進金融資本、社會資本和文化資源的對接”[8]。這些新的政策變化都預示著非公有制經濟參與文化大發展、大繁榮的步伐將越邁越大。

2009年新聞出版產業分析報告相關數據顯示：115131家企業法人單位中，民營企業有82848家，占72.0%；在產業總產出中，印刷復制類企業，民營企業占76.9%；出版物發行類企業，民營企業占60.6%；在增加值、資產總額、凈資產等數值中，民營企業都占到60%以上的份額[9]。可以說，民營出版有了長足的發展，但是，從教育、專業和大眾三大出版領域來看，國有出版社在教育以及專業領域中占有絕對優勢。

2.2 民營企業發展面臨的挑戰

新世紀，出版傳媒產業中的民營企業雖然得到了很大發展，也得到了政策肯定，但在市場的實際操作中，民營企業正面臨著巨大的挑戰。

首先是社會上對民營出版企業的偏見。盡管有政策扶持，但仍有人習慣地認為，非國有資本在出版領域是一種異己力量，需要禁止。另外，民營出版傳媒企業一直處于政策之外的灰色地帶，長期得不到承認，有些企業自身經營上也存在違規操作問題，例如買賣書號等。這些不規范操作更強化了人們的偏見。

其二，近年來由于物價上漲，企業運營成本增加，下游渠道萎縮，開始波及上游出版。出版業中民營企業的資金實力偏弱，回款慢，周轉難，市場壓力越來越大。特別是由于資金流短缺導致財務危機，引發企業信用危機，直接影響民營出版企業的生存。

其三，隨著國有出版傳媒企業的轉企改制，民營企業面對的競爭越來越激烈。國有出版企業有著合法的資格、雄厚的資金、多年積累的經驗以及民營企業無法可比的人才優勢。所有這些都給民營出版企業造成了巨大壓力。出版傳媒產業鏈條很長，從前期的市場調研、選題策劃、編輯，后期的印刷成書、營銷、發行等，都需要大量的人力、物力、財力和精力，民營出版無法匹敵國有企業，這使民營企業不得不面對實力懸殊的競爭。

其四，除了業內競爭，民營發行企業還得面對電商的競爭。以當當、京東、卓越為首的三大電商已經逐漸形成對于圖書銷售渠道的壟斷優勢。幾大電商已經占有出版機構渠道分銷份額的30%—50%。緊隨三大電商之后的，有蘇寧、九月、博庫、北發等第二集團，他們也在積極介入出版物的發行。電商的介入擠垮了傳統的出版物銷售渠道，對許多民營發行企業是致命打擊。

其五，隨著市場競爭層次進一步提高，民營企業人才儲備不足的弱點越來越致命。缺乏高端人才，導致民營出版企業創新不足，直接制約了企業發展。

此外，民營企業有著先天不足，比如管理不規范、家族經營等。隨著競爭的升級，這些缺陷就會逐漸暴露出來，開始成為制約其發展的瓶頸，致使許多民營機構在出版傳媒市場上難以形成自身的核心競爭力。

總之，民營企業雖然有了很大發展，但是要成為可以和國有企業比肩的力量，還有很長的路要走。

3 市場體系建設中，法規需完善

市場最基本的特征是交易的雙方是平等的，要保障交易平等，就得有規則。市場體系既包括有形交易市場的建立，又包括無形交易規則。作為市場體系的靈魂是市場規則，而市場規則又包括市場立法和市場執法兩個方面。

3.1 出版傳媒業的立法

在“出版事業”時期，行政手段是管理出版行業的主要方式。但隨著改革開放的深入，用行政手段管理出版業越來越顯示出其缺陷。1990 年我國正式頒布《著作權法》；1992 年我國加入《伯爾尼公約》和《世界版權公約》。伴隨著中國加入世界貿易組織，2001年國務院先后頒布了《出版管理條例》《音像制品管理條例》《印刷業管理條例》，明確了出版者、印刷者和發行者的權利和義務。后來，隨著出版傳媒業改革的不斷深化和技術發展的變化，出版市場環境發生了很大變化，國務院對這幾部行政法規進行了修改。這些法規的出臺保證了我國出版傳媒產業的平穩運行，為出版傳媒產業的健康有序發展，提供了有力的法治保障和良好的法制環境。

不過在充分肯定我國新聞出版法制建設取得歷史性進步的同時，我們還應當清醒認識到，我國的出版傳媒法制建設還有很長的路要走。轉企改制后，絕大多數出版單位轉變成企業，獨立經營，自負盈虧。與此相對應，在出版業的宏觀調控中，行政手段的運用將越來越少，法規協調與經濟協調將越來越重要。我國現行的新聞出版法律體系已經粗具雛型，涉及圖書、報紙、期刊、音像、電子、網絡等諸多出版領域，涵蓋出版、印刷、發行、版權、外貿、人才等諸多管理環節，但客觀存在著諸多缺憾。

從宏觀上看，中國的《出版法》這樣高規格的基本法律一直沒有出臺，盡管我們有《出版管理條例》等項法規，但由于缺乏高規格的基本法律制約，一些地區的立法、行政機關以發展經濟為由，制定地方保護主義的規定；還有的以改革創新為由，自行放寬行業準入門檻，造成執法標準的地區差異。更有甚者，一些在改企轉制中享受國家特殊優惠政策的產業集團，以公開方式自行制定旨在保護集團利益的政策。

從微觀上看，我國現行的出版傳媒業的法規過分保護已進入者利益，對潛在進入者限制過嚴，不利于民營企業參與市場競爭。另外，有些規定太過籠統模糊，法規的可裁量幅度過大，甚至存在不科學的成分，給實際操作帶來了困難。至今，“買賣書號”與協作出版、“一號多書”與叢書套書、出版經紀人與文化工作室等敏感問題，一直沒有嚴格的法律界定。

3.2 出版傳媒業的執法

為了整治出版傳媒市場，近年來各部門進行了行政綜合執法試驗，取得了很大成績。不過其中也存在不少問題。

首先是執法主體的合法性問題。有時由行政部門臨時組建成立的文化市場綜合執法的機構，其執法主體的合法性令人置疑，客觀造成了法律授權與行政架構、行政許可與行政執法的混亂。

其次是多頭管理的問題。現在出版傳媒市場上的執法管理部門過多，有新聞出版管理部門、文化部門、工商、稅務、公安等多個部門管理。而由于市場上各個管理部門所關注的角度不同，有時管理功能重疊，有時則造成實際上的管理盲點。相關部門缺乏規范的協同執法機制，條塊分割。

再次是行政執法的規范性問題。對于一些違法案件的查處，未能體現法定職能、法定要件、法定程序、法定期限的要求，案件當事人的合法權益得不到有效保護。

還有就是行業壁壘、地區壁壘嚴重。由于各個部門只關注自己的小范圍，各個地區也有不同程度的地方保護主義。

所有這些執法中的缺陷，就導致有法不依、執法不嚴現象，盜版現象就是一個很好的例子。盜版現象是當前中國出版界一個十分令人頭痛的問題。凡是稍微暢銷的出版物，幾乎都有盜版的出現。由于盜版的非法出版物利潤豐厚，犯罪分子鋌而走險。各地雖設有“掃黃打非”機構，但限于人力、物力、財力的不足，缺乏一個有效的執法體制，難以徹底進行清查，即使查清的一些問題，也往往處理不力。一些地方官員缺乏版權意識，出于對地方經濟利益的片面考慮，漠視國家法律、法規，不僅打擊不力，而且錯誤地采取地方保護主義態度，縱容其發展。

轉企改制后的中國出版傳媒產業要想改善競爭環境，就必須加大市場的立法、執法力度，依法行政，才能促進中國的出版傳媒市場成為一個統一、開放、競爭、有序的市場。

4 外資企業久覬覦，一心想滲透

中國大陸的出版傳媒市場潛力巨大，目前有政策壁壘，核心業務沒有對外資開放。但資本的趨利性決定了外資是不會對這塊“全球最后的蛋糕”袖手旁觀的。他們覬覦中國出版傳媒市場多年，在開放業務中占盡先機，對于未開放的業務則輾轉迂回，逐漸滲透。

4.1 外資的顯性進入

首先在出版物貿易和版權貿易方面，外資一直是占先機的。多年來我國的出版物對外貿易方面一直是逆差狀態，而且這幾年由于進口出版物的價格提升，這種逆差還有擴大的傾向。在對外版權貿易方面，在我國出版傳媒界的努力下，近年來逆差在逐漸縮小，但未徹底改變。

其次，在對外資開放的印刷復制行業，外資企業憑借其強大實力，也占據了制高點。據統計，2011年的印刷復制企業中，國有全資企業占4.3%，較 2010 年減少1.5個百分點；集體企業占4.9%，減少1.3個百分點；而外商投資企業占3.1%，提高了1.1個百分點。特別值得注意的是，在近幾年印刷行業的百強企業中，外資企業和有外資背景的企業數量一直在50%左右。

還有，在我國的出版物分銷領域，外資公司投資越來越多，到目前全國共有外商出版物分銷機構 50多家。2004年，亞馬遜公司收購卓越網100%的股權，構成最大一宗出版分銷領域的外資并購案。現如今，亞馬遜中國已經成長為出版物分銷領域的巨頭。

4.2 外資的隱性滲透

對于那些沒有開放的出版傳媒領域，外資一直在想方設法滲透進來。設立辦事機構是他們滲透中國市場的第一步。然后以辦事機構為依托，開展與中國出版企業的版權合作和其他項目合作，逐步接近出版業的核心領域。還有的國外出版傳媒集團通過投資教育培訓等出版傳媒的相關領域，通過產業鏈條，逐步向出版的核心領域滲透。

縱觀中國出版傳媒市場上的競爭環境，可以看出，國有企業的轉企已經完成，但改制還有待于進一步深入，企業的競爭力還沒有大幅度提升。民營企業近年來雖然發展很快，但畢竟太過弱小，目前在市場上只能作為國有企業的補充，還沒有力量成為市場上強大的競爭對手。這樣一來，就造成我國出版傳媒市場競爭的不充分。正因為競爭不充分，市場體系沒有受到強大的壓力，所以很多地方還沒能完善。而就在此時，國外出版企業卻虎視眈眈，要挺進中國出版傳媒市場。目前可以說內憂沒有消除，外患又在逐步積累，中國出版傳媒市場的安全形勢復雜，需要提高警惕，防患于未然。

注 釋

[1]蔡武. 國務院關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮工作情況的報告——2012年10月24日在第十一屆全國人民代表大會常務委員會第二十九次會議上[J].中華人民共和國全國人民代表大會常務委員會公報， 2012（6）

[2]孫瑛等. 轉企改制后的出版企業建立現代文化企業制度研究[J]. 現代出版，2012（1）

[3]郭全中. 新聞出版業轉企改制的現狀與問題[J]. 青年記者，2013（2）（上）

[4]中國新聞出版研究院民營書業研究課題組：郝振省，魏玉山，王化兵，等. 2010—2011年度中國民營書業發展調查報告[J]. 出版參考，2011（15）

[5]新聞出版總署.關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見[J].中國出版，2009（4）

[6]新聞出版總署.關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見[J].中國出版，2010（1）

[7]國務院. 國務院關于鼓勵和引導民間投資健康發展的若干意見[J].中小企業管理與科技，2011（5） （中）

[8]新華社. 國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要[J].現代企業，2012（2）

[9]新聞出版總署出版產業發展司. 2009年新聞出版產業分析報告（摘要）[N].經濟日報， 2010-07-28

（收稿日期：2013-11-12）