三星的“蓋世”夢想

林風話

“你的手機‘蓋世了嗎？”這是三星擁躉者（簡稱“星粉”）相互間的熱門問候語之一。“蓋世”是星粉們對三星最新智能手機系列“Galaxy（星系）”的非官方昵稱，意取“武功蓋世”。在移動智能終端領域的爭霸中，三星和蘋果并稱“雙雄”當之無愧，但如果單從出身上判斷，三星似乎更加“草莽”一些。

結緣奧運：“病貓”變“猛虎”

1938年3月1日，三星前任會長李秉哲以3萬韓元資金在大邱市成立了“三星商會”。李秉哲早期的主要業務是將韓國干魚、蔬菜、水果等出口到中國北京及滿洲里。不久三星又有了面粉廠和制糖廠、自產自銷，為這個世界性現代企業集團奠定了基礎。1969年12月三星-三洋電機成立，后于1977年3月被三星電子兼并。至此，三星集團最賺錢的電子消費品業務已初具規模。

從1970年貼三洋標的OEM（主機廠）到80年代推出自有品牌產品并遠銷美國，三星從廉價代工者一躍成為世界頂級品牌，并連續多年被評為全球品牌價值上升最快的企業。當人們探求其成功的奧秘時，卻發現奧運營銷正是助其攀上天梯的翅膀，讓當年負債累累的三星奇跡般地走出了困境，迅速登上了國際舞臺。

三星官方顯然也對此津津樂道，“三星與體育的關系”幾乎成為了媒體見面會上必談的話題。三星與奧運的淵源可以追溯到1988年，當時三星以全國贊助商身份出現在了漢城奧運會上。1997年，身處亞洲金融危機重災區的三星負債比率暴增至296%，而會長李健熙卻力排眾議，堅持贊助奧運。他認為，要讓三星品牌盡快變得家喻戶曉并躋身世界頂級品牌，成為奧運TOP贊助商則是重要步驟。

1998年，三星頂著巨大的阻力進入了奧運TOP贊助商計劃，制定了“與頂尖企業在一起”的奧運營銷主題并貫穿此后的多屆奧運會。雖然奧運營銷費用水漲船高，但三星的品牌價值也不斷攀升，最終一舉超過索尼，成為全球最有價值的消費電子品牌。

除了支持奧運會和亞運會之外，三星贊助的體育賽事遍及歐、美、亞三大洲。三星還贊助了三星超級聯盟馬術比賽，它是世界上歷史最悠久、最具聲望的馬術比賽。在故鄉韓國，三星組建了17支運動隊，涵蓋了乒乓球、排球、籃球等項目。以奧運會為主的全球性賽事成為了三星品牌戰略的最佳載體，同時三星也利用體育營銷為其品牌披上了“另類”的外衣。

設計立企：“地攤”到“殿堂”

1997年亞洲金融危機中，韓國三大財閥中的大宇轟然崩塌，現代受到重創，而三星卻涅槃重生。到危機逐漸消退的2000年，三星電子在《財富》500強的排名已經竄升至第131位，2005年更達到了第39位。2008年9月22日，韓國證交所宣布三星電子當日市值突破了1102億美元，首次超過英特爾，成為全球市值最大的芯片制造商。創新設計是業界在談及三星成功經驗時，除了奧運營銷之外最為熱衷的話題。

1993年，時任三星集團會長的李健熙訪問洛杉磯零售商時發現三星產品在眾多競爭產品中毫不起眼，他認為公司不能因過分重視節省成本而制造廉價產品，應將重點放在如何制造出獨一無二的產品上。1994年底，十幾位三星核心人員走進了美國加州藝術中心設計學院，謁見高登·布魯斯和詹姆士·美和這兩位國際頂尖設計師，這一天也標志著三星憑借原創設計走向超一流世界品牌的開始。

歷經“十年寒窗”之后的2004年，三星成就了“創新之王”的神話：這期間共獲得18個IDEA獎項（由美國工業設計協會和美國《商業周刊》頒發的工業設計界的“奧斯卡”獎）、26個IF獎（又稱紅點獎，由德國漢諾威工業設計論壇頒發）和27個G-Mark獎（由日本工業設計促進組織頒發的優秀設計獎）。

三星創新設計實驗室（IDS）是一所內部學校，管理層將有培養潛力的設計人員送到這里，師從頂級設計專家開展在職研修。在主導設計風格的三星電子設計中心，共有200余位設計工程師，平均年齡也才30出頭。自2000年以來，公司的設計預算以每年20%～30%的速度增長。為了密切跟蹤最重要的幾個市場的走勢，三星在倫敦、洛杉磯、舊金山和東京設立了設計中心。

更重要的是，三星改變了設計部門的運作常規，賦予設計人員更大的權力。設計中心沒有著裝規定，年輕設計人員可以將頭發染成五顏六色。中心鼓勵每個人暢所欲言，甚至可以對上司提出質疑。設計小組成員來自不同的專業領域，雖然資歷迥異，但在工作上人人平等。值得一提的是，目前三星的部門主管均出自IDS，這些人的升遷也將創新設計理念帶到了各個部門，造就了整個集團的創新氛圍。

官司纏身：“內訌”加“外擾”

2011年9月，三星集團創始人李秉哲的長子李孟熙向胞弟李健熙提出巨額遺產訴訟，之后，李健熙的二姐李淑熙也加入了這場遺產爭奪戰。官司涉及三星集團三家子公司股票，總價值超過7000億韓元（約合人民幣40億元）。2013年2月1日，韓國首爾中央地方法院做出一審判決，駁回李孟熙等人的訴訟主張。李健熙在接受媒體采訪時曾經表示，如果哥哥、姐姐要繼續上訴，他會奉陪到底。

為三星事業發展做出了決定性貢獻的李健熙似乎一直享受著幸運女神的偏袒。1996年，李健熙及另外8名韓國商人涉嫌賄賂前總統盧泰愚而受起訴。9名被告中有4人被判入獄，而李健熙則獲得緩刑，并于1997年被赦免。之后，李健熙又遭到逃稅指控，但幾個月后又獲赦免。

話雖如此，但掌門人屢屢“肇事”這一事實在客觀上確實給企業的品牌發展蒙上了一層陰影，這方面的負面影響在西方市場上往往會更加顯著，因為部分消費者在選擇商品時并不完全看重性價比，更會參考制造商或品牌運營商在誠信守法和社會責任方面的表現。

或許真應了“家不和，外人欺”這句老話。蘋果公司認為三星第一代Galaxy手機與iPhone的相似程度極大，曾向三星發出專利授權要約（即索取專利使用費），在遭到拒絕以后，隨即將三星告上法庭。馬拉松官司歷時一年多，直到2012年8月份美國加州地方法院做出一審判決。判決稱三星電子侵權罪名成立，須向蘋果公司賠償10.5億美元。三星表示不服，并提起上訴。但據外媒分析，上訴的勝算微乎其微。

“商場如戰場、成敗論英雄”，商業的神殿里從來都沒有永垂不朽的偶像。訴訟失利和即將面臨的巨額賠償恐怕會讓三星離自己的“蓋世”夢想又遠了一步。當然，在當今瞬息萬變的商業大潮中，一時一地的得失尚不足以決定三星這類跨國巨頭的成敗。不可否認，三星順應時代發展要求，果斷進軍新興領域，并成長為韓國的企業名片；在眾多韓國企業中，唯有三星把“實業報國”定為社訓。三星特有的傳統“儒家倫理”和現代“合理經營理念”深深地影響著企業的經營風氣和員工教育。這一點對于身處儒家文化發祥地的中國企業而言，其借鑒意義是顯而易見的。（編輯/張本科）