汽車經銷商企業品牌建設之道

張翼博

摘 要：在過去幾年汽車發展井噴階段，雖然大多數經銷商忽視了自己企業品牌的建設，但在廠家區域政策的保護下，在代銷產品知名度的推動下，在強勁的市場需求下，他們中的絕大多數還是賺得個盆滿缽滿的，但勝戰不復，何況在如今惡劣的宏觀環境背景下、霸道細化的廠家渠道政策下、精明的消費者的挑剔下、不斷縮減的經營利潤的挑戰下。企業之間的競爭，就是品牌與品牌之間的競爭。創建知名品牌并實現品牌經營，是每一個企業發展及企業管理的終極目標。

關鍵詞：汽車經銷商；創建品牌；品牌經營；企業管理

1 汽車經銷商的分類

隨著中國經濟的發展及汽車消費的增加，汽車經銷企業數量越來越龐大。經過這些年的發展及市場的洗禮，這些經銷商現基本上分成了三類：⑴相當多的汽車經銷商企業，跟著汽車廠家埋頭苦干多年，最后讓消費者只知道他們是“豐田”的、“別克”的、“大眾”的、“奧迪”的……經銷商，而沒有讓消費者記住他們公司的名稱。⑵少部分企業，消費者知道他們公司名稱，但基本上是和“豐田”、“別克”、“大眾”、“奧迪”……等汽車品牌一同記憶的。⑶很少一部分汽車經銷商企業，打造了區域汽車銷售航空母艦，形成了相當的區域知名度甚或在全國知名度，讓準備購車的消費者首先想到是到他們那去看看，比如冀東物貿、上海永達、浙江元通、浙江康橋、寧波較辰、湖南永通、陜西伊勢威等汽車經銷企業。

2 品牌經營的優勢

⑴提升競爭力。在銷售壓力下，汽車廠家4S店建立的越來越密集，打造經銷商品牌，能夠提升競爭力。現在的汽車經銷商，不光要和競爭品牌競爭，更要和同品牌競爭。

⑵擴大銷售區域。按照過往廠家渠道政策的規定，經銷商都只能在授權區域范圍內銷售代銷車型，否則按“跨區”銷售處理。《反壟斷法》規定，銷售不受區域范圍限制。故此，在目前新的區域銷售政策下，汽車銷售業中的“國美”、“百安居”、“宜家”的出現指日可待。

⑶業務延伸。汽車業是個大產業，除了整車銷售還包括汽車養護、汽車保險及金融、二手車服務、車友俱樂部活動等。經銷商們通過建立自己的品牌，可以更好的更快的向相關業務進行延伸，以而賺取更多的利潤。

⑷培養忠誠客戶。經銷商企業通過塑造企業品牌，將聚集相當多的忠誠消費者。這些生力軍，將使公司受益無窮。

3 汽車經銷商企業品牌的塑造

⑴加強內部管理。囊外必先安內，加強企業內部管理，這是實現品牌經營最基礎、最本質的工作。三流的企業人員管理，二流的企業制度管理，一流的企業文化管理。經銷商企業只有通過打造適合本企業的企業文化，讓公司內部業務流程規范流暢有序之后、讓員工對公司充滿歸屬感之后、讓員工之間和諧共處之后，品牌經營之船才能啟航。

⑵明確公司發展目標，確定公司戰略。品牌塑造是一公司發展戰略這個大系統工程的一部分，因此，經銷商企業一定要根據自己實際情況，明白什么時候塑造品牌？塑造怎樣的品牌？怎樣塑造品牌？經銷商品牌塑造一定要與公司定位相符，一定要統一在公司發展戰略之中。服務型公司和科技型公司的品牌訴求是應該不一樣的，強勢企業和相對弱勢企業品牌傳播方式也是應該不一樣的。不管什么類型的公司、不管公司實力如何，品牌傳播之時，差異化傳播是不二法門。

⑶設計品牌元素。品牌元素是品牌識別的DNA，包括品牌名稱、品牌標識、品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌聯想等等。品牌塑造時，各品牌要素一定要標準化、固定化、長久化。品牌名稱、品牌標識是外在表現，品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌聯想是內在核心。品牌名稱、品牌標識可以通過導入VI來實現，品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌聯想則需要通過時間積累來實現。

⑷正確掌握好企業品牌的打造時機。敝人認為，經銷商品牌塑造分為三個階段：1）依偎時期。這個時期，由于經銷商企業剛剛成立，各方面都處于弱勢，因此，借助、依偎于主機廠的產品品牌，快速切入市場，實為不二之選。雖然如此，但這個時期，一定要確定好品牌發展戰略，制定品牌發展計劃，并時刻牢記于心。與此同時，品牌名稱、品牌標識及VI的標準化工作要確定下來。2）成長時期。這個時期，經銷商企業要開始有意識的推廣自己的品牌并逐漸加大力度，增加企業品牌的曝光率，慢慢減少對主機廠產品品牌的依附，一步一個腳印的積累企業品牌資產，對外對內宣傳之時，實行雙品牌并重戰略。3）成熟時期。經過依偎、成熟階段的積累，經銷商企業品牌資產已有相當的積累。經銷商企業到了這個階段，大多都代理著好多汽車品牌，有著種類豐富的汽車業務，但是，這個時候不能驕傲自大，繼續做到做強的發展使命一刻不得松懈，不斷累積品牌資產的工作一刻也不得松懈。在這個時候，尤其應該注意保持好與廠家的關系，同時，作為市場的領跑者，一定要想辦法繼續擴大與挑戰者及追隨者之間的差距、想辦法擴大銷售區域等問題。 ⑸集團品牌與各店品牌之間的整合。中國汽車銷售經過這些年來的發展，在業內已經形成了不少的汽車銷售集團。因為這些集團大多往往同時經營著不少汽車品牌，建有數量不菲的4S店，所以這些集團要面臨著集團品牌與4店品牌，4S店品牌之間品牌整合的問題。這種品牌戰略，可以把集團品牌與4S店品牌牢牢的困在一起，快速推進品牌戰略及業務發展。

⑹特色服務。相比于汽車廠家而言，汽車經銷商有著兩大優勢：地緣優勢以及靈便優勢。有著如此兩大優勢，故汽車經銷商企業可以通過特色業務來發展企業品牌，如：俱樂部服務、交通信息服務、養車服務、購車金融業務服務、以及像違章信息查詢、機動車信息查詢等便民服務。