“微信”當(dāng)如何跨文化營(yíng)銷？

徐飛 劉嫻

上世紀(jì)九十年代末，北京市出現(xiàn)第一家“綠色美人魚”標(biāo)志的咖啡廳，自此，星巴克連同其宣揚(yáng)的咖啡文化就開始了中國(guó)的“跨文化”之旅。目前，星巴克在中國(guó)大陸市場(chǎng)覆蓋了60多個(gè)城市，超過(guò)1001家門店，并不斷保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。就這樣，這個(gè)典型的西方咖啡品牌在具有深厚茶文化傳統(tǒng)的中國(guó)深深地扎根發(fā)芽、開花結(jié)果并枝繁葉茂。

然而，并非所有知名品牌的國(guó)際化營(yíng)銷都一帆風(fēng)順，比如大名鼎鼎的美國(guó)迪斯尼主題公園在法國(guó)就曾遭遇滑鐵盧。1992年，接連在美國(guó)以及日本大獲成功的迪斯尼將目光投向了歐洲市場(chǎng)，并選擇了各方面條件都很優(yōu)越的法國(guó)巴黎作為其根據(jù)地。然而，這座耗資28億美元打造的童話王國(guó)經(jīng)營(yíng)每況愈下，游客數(shù)量以及人均消費(fèi)均遠(yuǎn)低于預(yù)期，至1995年，其虧損高達(dá)25億美元。

在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮里，眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，試圖打造國(guó)際品牌。然而在這個(gè)過(guò)程中，鮮花與荊棘同在，成功與失敗并存，有的品牌能順利躋身國(guó)際市場(chǎng)，有的品牌卻水土不服。當(dāng)“微信”走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，它有這么好運(yùn)嗎？

文化能提高品牌價(jià)值，也可能成為品牌傳播過(guò)程中的制約因素

長(zhǎng)久以來(lái)，品牌都是文化的載體。萬(wàn)寶路香煙是美國(guó)西部風(fēng)情的代名詞，而一提到同仁堂，就會(huì)讓你聯(lián)想到古老而神奇的中醫(yī)。

根據(jù)跨文化心理學(xué)家哈里·特里安迪斯的定義，文化是指使用相同語(yǔ)言、處在相同歷史階段和一定地理區(qū)域內(nèi)的群體在思想、認(rèn)知、信仰、價(jià)值觀、溝通方式以及行為等方面所形成的標(biāo)準(zhǔn)。

由此可見，文化在特定的群體中被所有成員共享。當(dāng)某個(gè)品牌的消費(fèi)者群體對(duì)該品牌所代表的意義不斷進(jìn)行社會(huì)化的驗(yàn)證和強(qiáng)化之后，本來(lái)主觀、隱性的品牌含義便成為了一種客觀的現(xiàn)實(shí)，并引起消費(fèi)者廣泛的共鳴，該品牌就得以嵌入特定文化之中。

營(yíng)銷學(xué)者托雷利 （Torelli） 等人認(rèn)為具有突出文化象征意義的品牌有如下的特征：首先應(yīng)該反映該群體抽象的文化含義；其次，能夠與該群體相關(guān)的其他文化符號(hào)有聯(lián)系；此外，該品牌能夠喚起群體的身份認(rèn)同感。

瑞士品牌維氏軍刀 （Victorinox） 就是成功的典范。1884年，維氏誕生于瑞士的一個(gè)小鎮(zhèn)，最初以生產(chǎn)刀具起家，后來(lái)因?yàn)橹圃炀嫉能姷抖懵暿澜?，如今維氏已經(jīng)從高端的刀具延伸至服飾、手表、包箱等多種領(lǐng)域，并通過(guò)自身的發(fā)展將瑞士文化傳播到世界各地。

維氏之所以具有突出的瑞士文化象征，一方面得益于其注重質(zhì)量、追求完美的工藝精神與瑞士整個(gè)國(guó)家的價(jià)值取向十分契合，因?yàn)槿鹗康膰?guó)土面積狹小且資源較為貧乏，所以特別強(qiáng)調(diào)精益求精；另一方面，其品牌的LOGO直接取自于瑞士十字國(guó)旗的圖案，這是維氏作為瑞士文化代表最直觀的證據(jù)。

雖然文化能夠極大地提高品牌價(jià)值，撬動(dòng)品牌資產(chǎn)，然而在國(guó)際化營(yíng)銷中也給品牌帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，甚至可能成為品牌傳播過(guò)程中的制約因素。對(duì)于中國(guó)品牌而言，國(guó)際化道路剛剛開始，其市場(chǎng)知識(shí)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)都比較欠缺，如何在不同的市場(chǎng)里進(jìn)行跨文化管理，成為我們走出國(guó)門、走向世界所面臨的重要課題。

跨文化營(yíng)銷面臨哪些挑戰(zhàn)

文化的差異首先反映在語(yǔ)言、風(fēng)俗、習(xí)慣等有形的方面。因此，中國(guó)品牌進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)需要識(shí)別這些有形的文化差異，否則很可能遭遇滑鐵盧，甚至鬧出笑話。

以語(yǔ)言為例，品牌跨文化營(yíng)銷首先需要解決品牌名稱翻譯的問(wèn)題。如果品牌名稱翻譯得當(dāng)，不僅能傳達(dá)出該品牌的特質(zhì)、個(gè)性和價(jià)值觀，也能給新市場(chǎng)的消費(fèi)者留下清晰而深刻的印象，甚至帶來(lái)美學(xué)體驗(yàn)。

美國(guó)知名彩妝品牌Revlon進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)取名“露華濃”就十分貼切而傳神，它取自唐代詩(shī)人李白《清平調(diào)》中的名句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，不僅做到了音義俱佳，更是借用中國(guó)古典文化創(chuàng)造出符合中國(guó)人審美情趣的美學(xué)意境。與之相比，中國(guó)的白象牌電池進(jìn)入海外市場(chǎng)被直譯成“White elephant”，結(jié)果無(wú)人問(wèn)津。究其原因，該英文名稱給人一種“昂貴無(wú)用、給人沉重負(fù)擔(dān)”的感覺(jué)。由此可見，語(yǔ)言溝通對(duì)于品牌跨文化傳播的重要性。

文化差異還表現(xiàn)在價(jià)值觀、認(rèn)知模式、思維方式等無(wú)形的方面。就東西方文化而言，東方人往往是互依型自我觀念，而西方人是獨(dú)立型自我觀念，前者強(qiáng)調(diào)集體歸屬感，后者強(qiáng)調(diào)自我獨(dú)特性；東方人是全局整體性思維、西方人是局部性思維；東方人依靠直覺(jué)、注重歸納；西方人依靠邏輯、注重演繹；東方人講究圓融變通、善于隨機(jī)應(yīng)變；西方人則遵從章法與規(guī)則，棱角分明。毋庸置疑，這些無(wú)形的差異也會(huì)對(duì)品牌的跨文化營(yíng)銷產(chǎn)生重要的影響。

跨文化營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)還在于文化既具有相對(duì)穩(wěn)定性，又具有動(dòng)態(tài)性和融合性，這就要求品牌管理者實(shí)時(shí)追蹤不同文化群體價(jià)值取向的變化，從而快速做出調(diào)整。

中國(guó)品牌的跨文化營(yíng)銷具體包含以下幾個(gè)方面：

首先，明確品牌的發(fā)展目標(biāo)：是擴(kuò)大市場(chǎng)份額還是打造統(tǒng)一的文化形象？同是服裝品牌，“波司登”和“上海灘”在國(guó)際化營(yíng)銷中卻有著不同的目標(biāo)。前者主要生產(chǎn)羽絨服，為功能型服裝，其文化象征意義相對(duì)較弱，所以進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)時(shí)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)基本都是本土化，緊扣當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味，以期快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而作為中國(guó)傳統(tǒng)服飾代表的“上海灘”，其文化象征意義大于功能性，因此即使進(jìn)入海外市場(chǎng)，仍然保留著原汁原味的中國(guó)元素，以打造一個(gè)鮮明統(tǒng)一的中國(guó)文化形象。

第二，國(guó)際化戰(zhàn)略選擇。品牌進(jìn)行國(guó)際化，通?？梢圆捎檬袌?chǎng)開發(fā)、海外并購(gòu)、合資經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式。具體采用何種戰(zhàn)略，需要綜合考慮自身品牌特點(diǎn)、企業(yè)的資源和能力、產(chǎn)品的生命周期、外部的宏觀環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，以及目標(biāo)市場(chǎng)的文化特征。

僅就文化因素而言，可以根據(jù)霍夫斯塔德提出的個(gè)人主義/集體主義、權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、剛?cè)嵝砸约伴L(zhǎng)期導(dǎo)向等幾個(gè)維度對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)分。例如，當(dāng)目標(biāo)群體的不確定性規(guī)避程度較大時(shí)（日本或者西班牙市場(chǎng)），則適合采用合資經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等漸進(jìn)方式進(jìn)行品牌的國(guó)際擴(kuò)張，比如中國(guó)果汁品牌匯源攜手日本丸紅株式會(huì)社開拓日本市場(chǎng)。相反，市場(chǎng)開發(fā)、海外并購(gòu)等較為激進(jìn)的戰(zhàn)略在不確定規(guī)避程度較小的市場(chǎng)中則更為安全，比如海爾在美國(guó)采用自主品牌直接擴(kuò)展的戰(zhàn)略。

此外，營(yíng)銷手段的運(yùn)用?？缥幕癄I(yíng)銷往往是一項(xiàng)系統(tǒng)性、整合性的工程，需要綜合運(yùn)用產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷各種營(yíng)銷策略，還需要選擇合適的傳播媒介——比如方興未艾的新型社交媒體，以準(zhǔn)確而廣泛地傳達(dá)鮮明的品牌形象，同時(shí)也要確保品牌、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)上的文化一致性。

微信當(dāng)如何跨文化營(yíng)銷？

如今，中國(guó)的手機(jī)用戶正在經(jīng)歷一場(chǎng)轟轟烈烈的“微信運(yùn)動(dòng)”。作為騰訊公司旗下的手機(jī)通訊軟件，自2011年一經(jīng)推出便受到消費(fèi)者追捧，逐漸風(fēng)靡全國(guó)。正當(dāng)國(guó)人還在對(duì)這個(gè)新鮮事物充滿好奇時(shí)，騰訊已經(jīng)馬不停蹄地計(jì)劃著全球布局。2012年，騰訊正式推出以WeChat命名的英文版微信，隨后相繼推出泰語(yǔ)、印尼語(yǔ)、越南語(yǔ)等語(yǔ)言版本，迅速打開港臺(tái)和東南亞市場(chǎng)。2013年，WeChat開始了最艱難的攻堅(jiān)戰(zhàn)——進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。

WeChat品牌的國(guó)際化之路可謂雷厲風(fēng)行，截至2013年8月，WeChat海外用戶突破了一億大關(guān)，然而歐美市場(chǎng)對(duì)其相對(duì)還是一片新大陸。WeChat的出海藍(lán)圖基本和華為、海信“先易后難”的戰(zhàn)略類似：首先占領(lǐng)東南亞等新興市場(chǎng)，而后輻射至美國(guó)甚至歐洲的成熟市場(chǎng)。

WeChat之所以采用這樣的發(fā)展戰(zhàn)略，除了市場(chǎng)環(huán)境、資源配置、能力培育、技術(shù)發(fā)展等方面的因素以外，文化也是其中重要的考量因素。東南亞國(guó)家與中國(guó)一衣帶水，其文化背景、語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣都與中國(guó)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，這些國(guó)家的用戶在消費(fèi)習(xí)慣、社交需求以及審美情趣上也都與中國(guó)消費(fèi)者有很高的重合度。因此，微信在中國(guó)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及其在中國(guó)所建立的強(qiáng)有力的品牌形象比較容易遷移至周邊市場(chǎng)。

然而，歐美市場(chǎng)與東南亞市場(chǎng)有著很大的區(qū)別，正如微信創(chuàng)始人張小龍所說(shuō)：“除了要跨越技術(shù)和質(zhì)量門檻外，還要打破西方用戶對(duì)于本土產(chǎn)品固有的推崇和自信?！?/p>

不可否認(rèn)，在很多歐美消費(fèi)者眼中，“Made in China”依舊代表著低廉和仿冒，這對(duì)于一個(gè)高科技品牌的形象塑造無(wú)疑是巨大挑戰(zhàn)。其次，與亞洲消費(fèi)者追求產(chǎn)品多功能的消費(fèi)態(tài)度不同，歐美消費(fèi)者更看重服務(wù)的質(zhì)量。另外，如前所述，西方人通常是局部性思維，因此不太接受功能繁多的大雜燴式的產(chǎn)品。

基于以上文化差異，我認(rèn)為，未來(lái)WeChat開發(fā)歐美市場(chǎng)時(shí)需要注意如下幾個(gè)問(wèn)題：

明確產(chǎn)品定位。WeChat目前整合了通訊和社交多種功能，馬化騰表態(tài)，后續(xù)還要在游戲平臺(tái)、手機(jī)支付等方面進(jìn)行拓展。雖然功能多樣的微信在中國(guó)市場(chǎng)取得了成功，然而考慮到歐美消費(fèi)者的思維特點(diǎn)，WeChat應(yīng)該需要明確產(chǎn)品定位，重點(diǎn)突出一項(xiàng)主要功能并輔以相關(guān)業(yè)務(wù)，而避免品牌過(guò)度延伸，特別是長(zhǎng)距離的延伸。

強(qiáng)化子品牌形象。在國(guó)內(nèi)，微信在品牌形象上還依稀可見QQ的影子，比如可采用QQ賬號(hào)登陸等。然而歐美的消費(fèi)者并不熟悉QQ，因此WeChat應(yīng)該消除與之相關(guān)的痕跡，盡量強(qiáng)化子品牌形象。

尋找合作伙伴。歐美移動(dòng)聊天應(yīng)用領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，單憑一己之力非常困難，況且歐美消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌固有的偏見，可能短時(shí)間內(nèi)很難接受一個(gè)來(lái)自大洋彼岸的不速之客。這種情況下，尋求當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椋柚淝篮吐曌u(yù)逐步占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

拓寬目標(biāo)人群。目前WeChat在美國(guó)的主要用戶仍然是華人或者中國(guó)留學(xué)生，雖然通過(guò)這些人群能夠以較低成本向其他群體進(jìn)行滲透，但是僅僅依靠這種自發(fā)式擴(kuò)散顯然不能滿足其發(fā)展目標(biāo)，因此未來(lái)應(yīng)該直接針對(duì)于美國(guó)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行推廣和營(yíng)銷。

展現(xiàn)科技優(yōu)勢(shì)。就技術(shù)而言，WeChat已經(jīng)完全匹敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如美國(guó)的Whatsapp、Facebook Messenger、日本的Line，甚至在某些方面還領(lǐng)先對(duì)手“幾個(gè)身段”，因此在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該重點(diǎn)突出自身的科技優(yōu)勢(shì)，讓更多的歐美消費(fèi)者了解WeChat在移動(dòng)技術(shù)上的創(chuàng)新。

保障數(shù)據(jù)安全。歐美消費(fèi)者特別重視隱私，對(duì)于數(shù)據(jù)安全的要求也更高，一次數(shù)據(jù)泄露都有可能使品牌形象蒙受巨大陰影。因此，WeChat在快速擴(kuò)張過(guò)程中需要特別注重?cái)?shù)據(jù)安全的保障，維護(hù)品牌信譽(yù)。

培育本土人才。作為一個(gè)剛剛邁入發(fā)展期的年輕品牌進(jìn)入全新的市場(chǎng)，對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)都不足，而歐美市場(chǎng)又有著許多特殊性，因此有必要培育本土人才和團(tuán)隊(duì)，才能準(zhǔn)確把脈當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并且提高反應(yīng)速度。

總之，WeChat今后不能簡(jiǎn)單地將中國(guó)以及周邊東南亞市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)完全復(fù)制到歐美市場(chǎng)，而是要充分考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化和習(xí)慣，推出個(gè)性化的產(chǎn)品并積極打造追求創(chuàng)新的高科技品牌形象。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍品牌，騰訊此次能否借助WeChat在科技企業(yè)云集的歐美市場(chǎng)打出一片江山，對(duì)于中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化道路有著里程碑式的意義，我們拭目以待。

徐飛：西南交通大學(xué)校長(zhǎng)

劉嫻：上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生