直銷銀行騰空來襲

江玲

余額寶、微信理財通等理財業務的蓬勃發展，漸漸對傳統金融形成夾擊之勢，傳統銀行不甘示弱，也悄然加大應對力度。近來，民生銀行、興業銀行等開始從業態運作上探尋對接互聯網金融的創新模式，相繼推出直銷銀行。

與真正的直銷銀行有差別

直銷銀行簡而言之是能夠通過互聯網、移動互聯網技術以及各種電子自助設備，有效突破服務限制，將客戶引入、業務辦理等各銀行業務環節囊括其中，形成可覆蓋客戶全金融體驗周期的新型服務模式。具體來說，就是沒有營業網點，不發放實體銀行卡，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機等遠程渠道獲取銀行產品和服務。

國外的直銷模式已經相當成熟，而其模式一般是銀行集團下設子公司，如匯豐旗下的First Direct，ING旗下的ING Direct，沒有實體網點，所有的服務和產品都通過郵件、電話、互聯網等完成，節省下來的網點經營費用，讓渡給客戶，為其提供更有競爭力的存貸款價格及更低的手續費率。回饋客戶是直銷銀行的核心價值。

而國內直銷銀行仍屬于相關銀行的電子銀行部門。與傳統網上銀行一樣，只是物理網點的一種補充。更像是一種金融電商平臺，或者說是“理財超市”。通過把一些簡單明了的產品搬到線上，投資者可持相關銀行儲蓄卡購買直銷銀行的產品及服務，從而增加在互聯網金融市場競爭中的籌碼。目前已上線的直銷銀行暫時只提供基金、理財、存款以及信用卡還款等簡單服務，未能完全體現“降低運營成本，回饋客戶”的應有優勢。

直銷銀行顛覆傳統業務模式

雖然目前國內大部分直銷銀行的業務拓展借用的是電子渠道，甚至很多直銷銀行起源于電子銀行部，但直銷銀行并非電子銀行簡單的渠道拓展，而是構建一種全新的業務模式，即從內部管理到風險控制的全面流程再造。

銀聯信分析師劉莉表示，電子銀行是作為一個“工具”服務于銀行的各業務板塊，依托實體網點而存在，是實體網點的補充渠道。而直銷銀行已顛覆銀行傳統的服務模式，不依賴于實體網點，正朝著獨立的模式發展、運作。

以北京銀行為例，北京銀行希望未來直銷門店中將布放VTM、ATM、CRS、自助繳費終端等各種自助設備，網銀體驗機能夠接入更為豐富的功能，包括與購物網站實現跳轉。而線上部分將與APP、視頻對話等功能對接，提供更為復雜的金融服務及產品。但目前主要是客戶準入和體驗，與傳統網點相比，直銷銀行更為接近社區。

“國外成熟的直銷銀行模式幾乎全轉移到了線上，考慮到中國本土化的要求，一次性實現網絡化并不現實，還需要直銷門店來改變客戶的使用習慣。”北京銀行信息系統管理與電子銀行部總經理施展說。

中小銀行追捧直銷概念

媒體將2013年定義為中國直銷銀行的“元年”，而此時推出直銷銀行，也被業界普遍認為是“恰逢其時”。

一方面是以余額寶為首掀起的互聯網金融正如火如荼，另一方面是利率市場化取得實質進展。復雜多變的外部環境將迫使銀行出擊，提前完成業務轉型。正如中國銀行業協會專職副會長楊再平所言，“互聯網金融是對銀行的挑戰，但也是銀行順勢而為，借互聯網進行轉型的機遇。”

直銷銀行最大的意義在于通過客戶準入門檻的降低和理財產品銷售門檻的降低，拉平不同金融服務主體在準入門檻上原有的差距或者壁壘。而這兩個門檻也是傳統銀行和互聯網公司相比處于弱勢的方面。從“銀行柜臺”到“網絡平臺”，直銷銀行可以解決大部分的金融服務問題，這也是銀行業迎接利率市場化、加速金融轉型的有益嘗試。

在北美及歐洲等經濟發達國家，直銷銀行在銀行業的市場份額已達9%至10%。

但從發展歷程看，國外直銷銀行發展初期在客戶拓展、成本節約等方面效果明顯，但因產品較為單一、潛在風險積累、客戶發掘的廣度和深度受限等因素，其持續發展的后勁不足，往往在發展到一定階段后不得不向全能銀行轉型。

從國內情況看，中小銀行對于直銷銀行的概念更為追捧，這主要是因為中小型銀行區域擴張難度較大、物理網點布局成本較高，而直銷銀行可有效彌補線下網點不足，降低拓展客戶的成本。

角力差異化經營

當前，國內各家銀行之間的競爭仍主要通過上浮存款利率等手段爭取儲蓄客戶。從這個角度看，國外直銷銀行的優勢將逐步被各大銀行“吸收”，用于對抗存款搬家和貸款規模萎縮的雙重夾擊。

業內專家表示，未來國內的直銷銀行將更多地注重差異化，細分客戶群體，有特殊平臺客戶資源的銀行將會得到更好發展。北京銀行得益于全球最大的直銷銀行機構ING—DiBa為其提供技術援助，注重提供線上和線下融合、互通的渠道服務。其線上渠道由互聯網綜合營銷平臺、網上銀行、手機銀行等多種電子化服務渠道構成；線下渠道采用全新理念建設便民直銷門店，其中布放VTM（智能銀行機）、ATM、CRS（自動存取款機）、自助繳費終端等各種自助設備，以及網上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道。

但因多數銀行并不具備“技術援助”優勢，更多側重“銀網合作”，例如平安與百度、騰迅與浦發、民生與阿里都已在互聯網金融領域暗結連理。

就民生銀行而言，“牽手”阿里巴巴開展的直銷銀行業務，從開戶到業務辦理幾乎都在網上進行。也率先在淘寶網上開直銷銀行店鋪，推出針對淘寶客戶的專屬理財產品，實現專屬理財產品及其他適宜產品的展示和線上銷售功能。

其與阿里合作的初衷或許是解決如何吸引客戶的難題，即借助來自互聯網的戰略合作方擁有的渠道，通過共享資源來完成金融產品與客戶的對接。據民生銀行行長助理林云山稱，該行為直銷銀行提供豐富實用并符合阿里巴巴或其關聯公司客戶需求特點的金融產品，而阿里巴巴或其關聯公司將負責利用自身渠道與資源大力促進民生銀行直銷銀行發展。

潛在風險還需防范

在“大數據”金融時代，直銷銀行滿足了傳統銀行順勢而為的需求，大大增強了銀行在互聯網金融時代的競爭實力。但是在目前存款利率還未放開的情況下，銀行如何吸引客戶使用直銷銀行成為難題。以ING-Diba的實踐經驗看，高于傳統銀行的存款利率、具有吸引力的優惠政策（如減免手續費、無最低存款限制等）、別具特色的營銷手段是吸引客戶的三大法寶。互聯網金融迅速發展所產生的信息安全等問題，也將使直銷銀行發展面臨較大技術風險。

與此同時，目前國內的直銷銀行發展還面臨利率監管要求、客戶習慣改變、金融安全防控等諸多挑戰。不過，施展認為，直銷銀行面臨的最大挑戰還是風險管理，包括規避法律風險、交易風險、技術風險等。

據介紹，目前阿里等正在積極申辦民營銀行，未來這些有互聯網背景的民營銀行估計也會把重點放在互聯網金融上。屆時，商業銀行和這些民營銀行的一場關于互聯網金融的角逐將在所難免。