品牌核心價值怎能輕易“撼動”

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。它是品牌的精髓，也是品牌一切資產的源泉，是品牌最中心、最獨一無二的要素。

品牌核心價值具有三個不同的層次，即理性價值、感性價值和象征性價值。

理性價值向消費者傳遞的是看得見、摸得著的物質利益，屬于品牌核心價值的較低層次。例如，“高露潔牙膏—防蛀”“舒膚佳香皂—除菌”以及“海信空調—變頻專家”等，這些都屬于品牌理性價值定位。

感性價值著重表達品牌的情感內涵，如真情、關愛、友誼、溫暖、牽掛等，讓品牌帶給消費者的感知產品實體本身上升至有血有肉的感情層面，大家所熟知的喜之郎果凍的“親情無價、歡樂無價”感性核心價值訴求，把果凍這一休閑食品上升到了“感受親情，享受快樂”的感情體驗高度，這比僅僅強調“營養”的理性價值訴求的金娃果凍層次更高。

象征性價值更加注重表達個人主張或宣泄的方式，有個性的品牌就像人一樣有血有肉令人難忘。近年來，品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要，品牌個性已經成為一種神奇的力量。例如，勞斯萊斯轎車代表著“皇家貴族的氣質”，奔馳則代表著“權勢、地位和財富”，勞力士手表代表著“成功、尊貴”，登喜路服飾代表“貴族的、經典的”，香奈爾香水代表的則是“時尚的、浪漫的”。

其實，品牌核心價值的定位可以是雍容華貴的，可以是優雅脫俗的，可以是獨樹一幟的，也可以是離經叛道的，但不論哪種定位、何種風格，一經確定，就需要企業以“水滴石穿”般的力量去塑造它、去維護它，切不可輕易改變，否則企業的品牌極其容易在改變中“迷失”。品牌核心價值一定要穩定，這才是品牌制勝的“王道”。要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息十分重要。如果企業不能持久保持品牌核心價值的穩定，品牌就無法在消費者心中留下一個清晰的印記和形象，更無法建立起消費者對品牌核心價值的認同感。目前，中國的很多企業都已經意識到了品牌的重要性，并不惜重金和投入巨大的精力來打造品牌，一時間確實對品牌的傳播起到了積極的作用。但隨著時間的變遷，卻發生了這樣、那樣的變化，可能是外部大環境變了，可能是企業自身的業務調整了，也可能是品牌塑造的效果太好了，想要來點新“口味”，換一換品牌的內核。其實，這是品牌管理的第一大忌。企業在發展的過程中，也是對品牌不斷強化和推進的過程，品牌的核心價值所蘊含的思想、內涵早已植根于消費者心中，一旦變動，往往會造成對品牌的傷害，甚至讓品牌走向“迷失”。

2008年星巴克陷入的品牌困境就是最好的例子。從2004年開始，星巴克急速擴張門店數量，從1 000家到13 000家，以期追趕麥當勞。產品上也開始多元化，大量加裝自動咖啡機來取代手工制作，并開始售賣熟食、杯子，甚至唱片，尋求跨行業發展。大張旗鼓地擴張沒有出現星巴克臆想中的紅火，反而帶來了重重危機。2008年年度凈利潤下滑50%。這是為什么？我們就要問，星巴克是什么？星巴克是能讓小資體驗休閑細致生活方式的“第三度空間”。沒有了咝咝的煮咖啡聲、沒有了醇香濃厚的手磨咖啡、沒有了小資情調的氛圍，取而代之的是快餐店一樣的喧囂和擁擠，星巴克還是星巴克嗎？這方面，萬寶路是聰明的，萬寶路香煙創立之初，調整定位為男人的世界，通過廣告中的牛仔形象體現萬寶路的粗獷、豪爽，60年不變。意外的是，萬寶路香煙的老總十分不滿李奧貝納的做法，還以為李奧貝納是忽悠他的，白白騙了他很多錢！對此，李奧貝納說：“你花了那么多錢，不就是讓我監督你不要換掉牛仔嗎？”被譽為“北歐名片”的沃爾沃也是一樣，從1927年成立至今，有一個詞是被寫進公司靈魂的，那就是“安全”。從未聽說過沃爾沃頭腦一熱去宣傳“駕駛的樂趣”。近百年來被全歐洲乃至美國人所青睞，這與它一成不變的品牌核心價值不無關系。因此，品牌核心價值要維穩才是第一要義。

那么，應該如何保證品牌核心價值的穩定呢？企業必須要杜絕出現以下幾個方面的現象：

頻繁更換廣告公司。頻繁更換廣告公司是中國企業的大通病，缺少平常心，企業的管理者或經營者總是這山望著那山高，稍微不滿意就換策劃公司。結果，一換就換出了大問題：新的策劃公司能否對原來策劃公司所做的品牌戰略規劃有個全面透徹的理解就是一個問號。即使能夠全面透徹的理解原有策劃公司所做的品牌戰略規劃，也得否定一下原先公司的策劃方案，這樣才能體現出自己“技高一籌”。所以，品牌的核心價值往往就得“變一變”！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務小組和一批新的策劃人員，新的人員為了表現出他們“技高一籌”，往往也會產生“換一換”的沖動。

策劃人員標新情結。很多異常敬業、專業情結濃郁的策劃人、廣告人，以標新立異和不斷超越自我、頻繁推出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創意就會被人認為腦子不好使了、自己的創意落伍了。具有這種創新精神難能可貴，但往往存在這樣的問題：新的創意一不小心就把品牌核心價值給“新”掉了。

缺少體制與人才保證。由于絕大部分中國企業都沒有專門的品牌管理機構與人才，往往由銷售總監、廣告經理代替品牌管理職責，而銷售總監會以年度銷售目標的實現為主要目標，廣告經理容易沉溺于具體廣告創意、促銷策劃的創新與執行的戰術工作，從而忽略了品牌戰略規劃的貫徹。企業應該成立以總經理為首的品牌戰略管理委員會，進行品牌戰略的實施與制定、執法檢查，讓品牌總監或者市場總監進行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業內部主導進行，企業在換廣告公司的時候就能確定核心價值不被“改頭換面”。其實，企業在頻率不是太高的前提下換廣告公司還是有幫助的：一方面，可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創意手法各有特色。

因壓力而貿然“改弦更張”。康佳就曾因為長虹的價格壓力而改變營銷策略，從而損害了品牌核心價值。康佳的核心價值是“高科技、人性化、時尚感、現代感”，一直以來以技術力量、工業設計力、品牌傳播力為基礎來支撐這一品牌核心價值與高檔形象，所以康佳完全可以在中高檔細分市場獲得較高溢價，而長虹則通過總成本領先戰略建立起了價格優勢。兩個品牌本來可以開開心心地各走各的路，但問題是面對市場上長虹強大的價格攻勢，康佳戰略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘了自己的核心優勢，使戰略發生了游離。康佳為搶奪市場占有率，大量的普通機與中低檔機、特價機充斥市場，同時頻頻打價格戰的消息通過媒體與銷售終端被消費者知道。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時尚感、現代感”的品牌核心價值。結果，價格戰打不過長虹，高精尖的產品又由于品牌形象受損而令消費者不信任。

總之，品牌核心價值是品牌的終極追求，是所有品牌傳播活動的原點，即每一項品牌活動都應該對品牌的核心價值進行體現與演繹，并在這一過程中，不斷豐富與強化品牌的核心價值。若企業的品牌核心價值“朝令夕改”，隨時都被外界的“風吹草動”所干擾，那么，最終也不會使品牌核心價值深深烙印在消費者心中，更不可能成為強勢品牌。在我們的周圍，這樣的例子有很多，今天出的是價格昂貴的別墅，明天出的是價格低廉的安居房；今天贊助一場文藝晚會，明天贊助一個體育活動；最后留給消費者的形象將非常模糊、毫無個性，品牌建設的夢想將成為一句空話，更談不上什么品牌價值的積淀了。

作者簡介

邸潔，資深媒體人，仁達方略企業管理咨詢公司副總經理。20多年傳媒經驗，十多年面試官和人力資源管理經驗，著有《集團品牌》《大型集團的組織結構設計》等管理學專著。

（責任編輯：郝幸田）