央企品牌文化建設的三個要點

提到品牌文化，可能大多數人都看似熟悉，但本質上是陌生的。我們時常說，這個品牌很有特點，很有意思，這個品牌我很喜歡，我很信賴甚至我離不開這個品牌……實際上都表達對品牌的某種印象，這種印象的背后彰顯著一種品牌文化。然而，這種文化在多數情況下是只能意會而難以名狀的。就如同大多數人被問到，到底什么是品牌文化？幾乎得不到一個標準答案。雖然沒有標準答案，但不代表顧客感受不到品牌文化，顧客對這個品牌是否有文化是絕對具有發言權的。

品牌文化到底是什么

既然顧客能夠感知，這說明品牌文化一定是存在的，也是可以經過合理規劃進行建設的，前提是企業必須弄清楚什么是品牌文化。

筆者認為，任何優秀的品牌背后都有文化，文化是品牌的靈魂。品牌文化就是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌理念，并充分利用各種強而有效的內外部傳播途徑，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終締造品牌忠誠。

品牌就像一面高高飄揚的旗幟，品牌文化則代表著一種價值觀、一種信念、一種品位、一種格調、一種時尚、一種生活方式等。它的獨特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且幫助顧客尋找心靈的歸屬，找到情感的寄托，實現一種價值追求。

所以，品牌文化更多是顧客的一種感受。就如同品牌的概念是烙印，是消費者對某種產品或服務綜合印象的總和。品牌文化一定離不開消費者的感受，離不開消費者的心智。換言之，品牌文化是源于內而展現于外的，它的作用對象更多是外部公眾。

品牌文化和企業文化的關聯

與品牌文化相對應的是企業文化。他們之間到底是什么關系。筆者認為企業文化是品牌價值形成的內功，許多品牌的危機本質上是企業文化的危機，品牌價值是企業文化的歸宿和外顯。他們之間的區別可以通過下表四個維度來比較。

從上表可以清楚地看出二者的區別。最大的區別是內外的區別。企業文化作用的對象主要是內部，品牌文化作用的對象主要是外部。

優秀的企業文化可以生生不息，不斷吸引和鍛造更多優秀人才，凝聚員工的力量，引領企業持續發展。

優秀的品牌文化可以源遠流長，經久不衰，引領時代的消費潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價值觀。

可以說，沒有好的企業文化，一個企業很難形成頑強的生命，滋養強勢的品牌文化。要鍛造良好的品牌文化并能夠產生持久的生命力，這個企業一定擁有比較好的企業文化。企業文化是品牌文化的必要條件。但擁有好的企業文化，也未必能夠形成不錯的品牌文化，這里涉及一個內部文化外化的問題，即如何為產品、服務注入文化，觸動消費者，這方面需要一定的功力，而這正是央企普遍欠缺的能力。

央企的品牌文化現狀

無論何種文化，都離不開三個要素：精神、載體、群體，筆者稱之為“一神二體”。企業文化是如此，品牌文化也是如此。對于企業文化而言，精神是企業的文化理念，載體是制度和行為，群體是企業員工；對于品牌文化而言，精神是品牌的理念，載體是產品、服務、形象、行為等，群體是目標消費者。

當前，央企越來越重視品牌文化建設，但是這里就遇到一個關鍵難題，也就是我們前面提到的文化外化的問題。很多央企在文化注入產品、注入服務、注入員工、注入消費者方面都有一定的問題。

首先，央企品牌文化在精神層面，很多集團企業是缺乏高瞻遠矚的品牌理念的。本身品牌理念就缺乏張力，沒有高度、深度、力度和寬度，就很難讓下面分子公司產生共鳴和認同感。

其次，在載體層面，央企旗下業務多、分子公司多、產品多、子品牌形象多元，導致央企的品牌理念向下滲透過程中難以全面兼顧，自身理念也難以高度凝聚統一，給所有子品牌以普世價值，最終的結果仍然是各自為政，你做你的品牌太上皇，我做我的品牌小國王，彼此只是有點親戚關系而已。

最后，在群體方面，群體更多是對央企旗下的某些業務、某些公司甚至某些產品品牌有認知概念，對央企的集團品牌并不十分了解。即使知道央企的集團品牌，也是一種品牌空心化的認知，即我知道這個品牌，但我不知道這個品牌有何價值承諾。

筆者認為，現在多數的央企品牌都面臨這三方面的困惑，品牌精神缺乏張力，品牌載體各自為政，品牌群體置若罔聞。

央企如何構建強勢的品牌文化

那么，央企如何構建強勢品牌文化呢？筆者結合前面提到的“一神二體”，總結為三個要點：

第一，從品牌精神層面要注入新的內涵。這個內涵必須能夠感染到旗下業務單元，讓大家感同身受，體現出集團品牌的包容力，展現集團品牌的核心價值。

比如，中國建筑的品牌使命在2012年進行了重新設計，調整為“拓展幸福空間”，這個使命對于下屬成員企業是有號召力的。因為“幸?！笔且粋€永恒的主題和永遠的追求，“拓展幸福空間”可以作為每一個成員單位存在的共同意義。這條使命具備燈塔的作用和統領旗下品牌共同發展的號召力。例如，中海地產作為中國建筑的子公司，其品牌非常知名，其品牌定位“精品·生活·創造”已經深入人心。中國建筑的“拓展幸?？臻g”不僅不與之沖突，而且還能夠凸顯這種精品、生活、創造的終極意義，就是創造幸福的空間，幸福的生活方式。所以，從這個角度，中國建筑已經在品牌精神層面找到了激發成員單位認同的普世價值。

第二，從品牌載體層面要鼓勵廣泛參與。當集團確定新的品牌理念內涵之后，要充分發揮下屬各單位的力量開展互動討論，討論過程是一個重要的宣貫過程，能夠助力品牌文化的完善和根植。

中國建筑的《中建信條》定稿之后，就開始積極的宣貫工作?！吨薪ㄐ艞l》雖然是中國建筑的企業文化體系，但也是中建品牌文化的濃縮凝練。比如它的使命是“拓展幸?？臻g”，核心價值觀是“品質保障，價值創造”，這些都可以作為品牌的獨特價值承諾。當這些內容明確之后，中國建筑積極開展走進各個成員企業培訓宣貫活動。通過培訓、互動和交流，不僅強化了成員單位對中建信條的認同，更是連接更多人完成一種共同創造，形成由集團、二級單位、員工眾多載體參與傳播的局面。

第三，從品牌群體方面要拓寬傳播覆蓋面。品牌文化最終要讓更多外部公眾感受到，尤其是利益相關者，這時候，品牌才能夠發揮出真正有助于業務，有助于企業實現收益的關鍵力量。

在這一方面，中糧顯然做得更為出色一些。中糧的品牌主張：“產業鏈好產品”，以及“自然之源塑造品質生活”，通過精彩活動、美味人生、品牌產品、企業責任、企業內刊、領袖訪談、微博微信等一系列方式拓寬傳播覆蓋面。

其中精彩活動分為集團活動和各子品牌活動，每次活動都有主題，這些主題和中糧的品牌主張都有一定的關聯。

美味人生主要是通過營養食材、食尚健康、美味廚房、飲食文化等科普知識來普及健康生活。

品牌產品各自都有主張和理念，有具體的表達，如福臨門是“品質安全，幸福臨門”，這和中糧的“自然之源塑造品質生活”是一脈相承的，但有針對個體更具特色的表達。

企業責任是央企必不可少的一環，但是要有企業品牌化的表達，形成企業獨有的品牌標簽，中糧的社會責任報告有句口號：“為國家盡責，為耕者謀利，為食者造福”，這能夠充分展現企業的品牌特色。

中糧的企業內刊是《忠良文化》，原來叫作《今日中糧報》，相對而言，《忠良文化》更品牌化了。從此中糧文化有了新內涵——“忠良文化”，它要求中糧的經理人和員工做到又“忠”又“良”，即“高境界做人，專業化做事”，這些都讓中糧的品牌文化更具張力。

在領袖訪談環節，我們可以從先前寧高寧多次訪談中看到他對品牌的重視，在他看來品牌和品質同樣重要，這也是中糧品牌能夠不斷突破的一個關鍵。

在微信、微博等新媒體領域，中糧無疑是眾多央企群體中跑得最快的企業，他們微博、微信話題、內容、熱點都做得有聲有色，也為旗下眾多品牌網絡了忠實的用戶資源，形成了一定的粉絲經濟。

綜上所述，中糧善于將文化找到更多載體，然后輻射更多群體，最終收獲更多的品牌份額。

總之，央企當前需要明確品牌文化、重視品牌文化，那么首先應該建立良好的企業文化，這是品牌文化的土壤，然后重新梳理品牌文化的三要素：精神、載體、群體，把握品牌文化建設的三個要點，通過凝練更具有包容力的精神，動員和創新更多傳播載體，才能影響更多群體，鍛造真正屬于顧客的強勢品牌。

作者簡介

榮振環，藍海易通咨詢有限公司總經理、著名品牌營銷與企業文化咨詢專家，常年給企業提供品牌建設、企業文化、創新營銷咨詢服務。

著有《花小錢辦大市，低成本營銷術》《品牌建設10步通達》等，并為《企業觀察報》《銷售與市場》《經理人》等多家報刊雜志特約撰稿人，是全球品牌網、博銳管理在線、價值中國網等多家網絡媒體專欄作家。

（責任編輯：郝幸田）