網絡視頻進入三足鼎立時代

蔣寧平+雷攀

近10年來，中國互聯網的視頻市場價值實現了飛躍式的增長，中國網絡視頻在實力分布上逐漸形成了“三足鼎立”的競爭格局：一是依靠民間資本建立起來的“視頻網站”；二是依托傳統廣電媒體創辦的“網絡電視臺”；三是三網融合政策推動下電信部門發展的“IPTV”。

民營視頻網站：盛行一時，亟待突破

民營視頻網站是中國網絡視頻領域的先入者，土豆網于 2005 年 4 月 15 日正式上線，成為我國第一家視頻網站，也是我國最早的在線視頻分享平臺。繼土豆網成立之后，大量的民營視頻網站如雨后春筍般出現，在過去九年間，國內視頻網站可謂歷經大起大落。從群雄逐鹿的春秋戰國，到優勝劣汰、政策規范、市場監管、資本兼并、行業沉淀，網絡視頻產業門檻不斷被提高，格局日趨穩定。民營視頻網站發展至今大致經歷了起步、成長與成熟三個階段。

民營視頻網站自誕生以來，依靠簡便的網站架構，靈活多變的版面設計，并充分挖掘流行時尚元素，注重迎合熱點焦點議題，流行影視劇更新速度快，熱點視頻鏈接多，播放流暢，點擊率高，在年輕網民中迅速培養出用戶在網上觀看影視劇、秀自拍視頻等許多新的生活習慣，看網絡視頻已經成為許多人不可或缺的生活方式，民營視頻網站憑借著眾多的優秀特質得以盛行一時。然而，網絡視頻行業野蠻生長的時代早已過去，隨著CNTV等網絡電視臺的興起，以及IPTV等電信業務的開展，國內網絡視頻已進入白熱化競爭狀態。在激烈的博弈中，民營視頻網站的致命弱點暴露無遺：話語空間局限、運營成本極高、盈利模式單一，夾縫中求生存的民營視頻網站大多處于虧損狀態。如何求同存異，殺出紅海，走上一條平坦的康莊大道，還需各民營視頻網站巨頭們的理性分析與戰略眼光，以尋求突破。

網絡電視臺：前景廣闊，品牌移值尚不成功

2006年至2008年，面對民營視頻網站興起對傳統電視業收視率和廣告收入帶來的強烈沖擊與挑戰，傳統媒體再也按捺不住，2009年年底，廣電媒體開始高調進軍網絡視頻行業。2009年11月，央視網推出“愛西柚”和“愛布谷”網絡視頻互動產品，愛西柚主打在線直播與點播，愛布谷則側重于視頻上傳與分享。2009年12月28日，中國網絡電視臺正式開播，這是我國最早成立的一個網絡電視臺，現已發展成為一個擁有全球化、多語種、多終端、全媒體、全覆蓋傳播體系的網絡視聽公共服務平臺。

自CNTV開辦以后，各省級衛視也紛紛加入了網絡電視臺建設的大軍中，2010年4月國家廣電總局批準安徽網絡電視臺成立，這是我國第一個省級網絡電視臺。之后， 江蘇、 湖南、 浙江、 山東、 黑龍江等省紛紛申請成立網絡電視臺。截至2011年9月，我國已審批開辦省級以上網絡電視臺16家，其中以安徽網絡電視臺、江蘇網絡電視臺、湖南網絡電視臺、浙江網絡電視臺為代表，在發展過程中形成了自己鮮明的特色。

城市聯合網絡電視臺是由深圳廣電提出、獲得國家廣電總局正式批準成立的以多家地方或者城市電視臺為基礎的一種聯合形式的網絡電視臺，各家城市網絡電視臺通過共享牌照資源、內容資源和技術資源，一方面降低了成本資金、資源的投入，另一方面還解決了其資金、資源、人才和規模不足的困境。目前我國城市臺成員臺以及密切合作的媒體達65家，覆蓋全國26個省市自治區直轄市。

相對于民營視頻網站，依托廣電系統優勢資源創辦起的各家網絡電視臺兼具電視性和網絡性，它不僅擁有國家授權頒發的網絡電視臺牌照，擁有優質的電影電視劇和電視節目視頻資源；而且作為一種新型媒體，網絡電視臺能更廣泛、更便捷地實現傳播的交互功能，完成信息、媒介、受眾的“三位一體”，讓民眾隨時隨地、無障礙、互動式地獲取自己喜歡的內容，因此它的發展前景十分廣闊。不難看出，由這三種網絡電視臺組成的“國家隊”將從民營資本獨大的視頻行業分一杯羹已成定局，雙方對網絡視頻市場的爭奪也會變得尤為激烈。

與此同時，我國網絡電視臺在發展過程中存在著品牌建設滯后的問題，比如提到湖南衛視、江蘇衛視等傳統電視頻道時，觀眾腦海中就自然會浮現出“快樂中國”“幸福中國”等鮮明的頻道形象，相比之下，觀眾對二者的網絡電視臺并沒有十分清晰的頻道印象。國內網絡電視臺只有通過加強品牌建設、注重維護和鞏固品牌才能提升網站的品牌價值，從而擴大受眾規模，以在競爭中贏得先機。

IPTV：局部突破，用戶黏著度有待加強

從2005年開始，中國電信等電信運營商與百視通等牌照方就開始了IPTV業務的試點，但受政策阻礙，試點工作進展十分緩慢。2008年，國辦發[2008]1號文件提出“鼓勵廣播電視機構利用國家公用通信網和廣播電視網等信息網絡，提供數字電視服務和增值業務”，改變了十年前廣電與電信業務相互不能交叉進入的政策規定。2010年初的國務院常務會議通過了實施三網融合的具體方案，準許電信和廣電兩大行業互相進入，首次明確提出了實現的路徑和時間表。隨著三網融合政策的推動以及電信運營商寬帶提速工程的不斷加快，電信部門的IPTV業務取得局部突破并進入了快速發展期。經過近幾年不斷地探索與實踐，IPTV業務已逐步建立起較為完整的技術標準和成熟的商業模式，用戶規模不斷提升，截至2012 年底 ，中國的IPTV業務用戶已超過2000萬，形成了上海、江蘇等三網融合的樣板模式，IPTV業務成為了電信運營商寬帶業務的核心戰略業務，與廣電部門開展的頂盒模式的IPTV業務形成了明顯的競爭關系。

長期以來，由于電信部門與廣電部門的相互封閉，在網絡視頻業務上只有較少電信企業取得“信息網絡傳播視聽節目許可證”，導致電信企業在這一領域的發展相對受限，競爭優勢并不突出。然而，隨著三網融合新政的推出與實施，勢將有更多電信企業獲準開展IPTV業務。憑借雄厚的資金實力、充足的市場運作經驗以及獨有的客戶終端系統和客戶服務系統，電信企業將成為網絡視頻領域的又一股競爭勢力，發展勢頭強勁，使得中國互聯網視頻行業中三足鼎立的格局得以形成。

另外，在激烈的競爭格局中，中國電信經過了多年的發展，在客戶資源方面占有絕對的優勢。中國電信擁有中國地區絕大部份的客戶資源，這為它在網絡視頻市場中持續發展奠定了扎實的基礎。電信提供IPTV最根本的目的是提高用戶對寬帶業務的黏著度，一旦中國電信可以開展IPTV就可以利用現在擁有的龐大的固定用戶資源開展IPTV與固話捆綁的業務，這將是民營視頻網站和中國廣電無法模仿的業務。endprint