微信紅包為何這么“紅”？

應涔+顧明毅

2014年春節，互聯網最大的話題就是電子紅包滿天飛。過年發紅包是中華民族的傳統習俗，壓歲錢的歷史由來已久，但是電子紅包卻是互聯網時代對于紅包新的玩法，這個新玩法也被網絡商業巨頭們挖掘出了新的機會。

微信是騰訊旗下潛力無限的產品，也是時下最火的社交應用軟件。說其是社交應用軟件或者社交移動App都不是那么準確，因為自從2011年初騰訊推出微信以來，微信已經涉足了即時聊天工具、電商開放平臺、語音版搜索引擎、社交型CRM平臺、二維碼和增強現實的應用程序、微信自媒體以及其他各種類型的商業技術應用，如電子消費券、會員卡等，成為了社交和商業、生活和工作、媒體和技術等多領域多方位的移動應用。2013年末，微信踏入了移動支付的行列，2014年春節的“微信紅包”也成為電子紅包中最“紅”的一個。微信紅包為什么這么“紅”，首先是有微信這個強大的平臺支持。

移動數字營銷時代的規則

無論是微博還是微信紅包，電子紅包這種新型的營銷活動需要強大的用戶基礎和平臺支持。微信紅包這么“紅”最主要原因是它是微信推出的產品，而微信是時下最為火熱的多領域應用。當今這個時代是移動互聯網和智能手機等新媒體快速發展的移動數字營銷時代，這個時代有自己的運行規則。2011 年 2 月 KPCB 風投公司約翰·杜爾提出了SoLoMo的概念，他把目前網絡營銷最重要的三個關鍵詞，即社交化（Social）、本地化（Local）、移動化（Mobile）進行整合創造出了“SoLoMo”。除了社交化、本地化、移動化的特點，本文認為當今移動數字營銷的成功案例還具有兩個不容忽視的共同特征，即商業化（Commercial）和用戶意外獎賞（Bonus）的獲得，而微信正是SoLoMoCoBo規則最好的體現。

社交化是當今網絡時代人們渴望的心理需求。杜爾曾經說，“我們正處于一個新時代的開始，社交網絡創新者正為用戶重新想象和重新定義一個網絡，這一網絡超越文檔和網站。”不少社交網站如人人網、開心網和新浪微博自媒體的興起都是迎合了用戶社交化的心理需求，而相比于紅極一時卻出現明顯下滑趨勢的微博來看，微信對微博的沖擊很大，原因在于微博是“大喇叭、大圈子”的媒體“弱關系”屬性，其最大用處是提供信息滿足用戶，而微信則是“好朋友、小圈子”的社交“強關系”屬性，社交的作用在于保持朋友之間的聯系、維系具有現實情感因素的人際關系網。相比微博來說，微信更能提供社交價值滿足用戶。

本地化更多的是拉近人與人之間在現實世界（包括地理位置）的真實關聯性，幫助人們本地聯系變得更加容易，促進溝通更加高效便捷。微信是基于關系圖譜相對封閉的社交平臺，其溝通是雙向的，基于親友關系，溝通效率高，是真實世界社會關系在網絡上的延伸，因此，微信作為很大程度上取代短信的聊天工具時刻維持著以“我”為中心的現實世界的社會關系。“朋友圈”的點贊和評論也是用戶現實世界社會關系的投射和對本地聯系的維護。同時，基于地理位置的服務也在微信平臺上紛紛涌現。作為巨大的電商平臺，免費的訂閱和服務號大量上線，本地性公共賬號的信息服務和推送也大大滿足了用戶此時此刻在此地的不同需求。

隨著移動終端的大量普及，智能手機、平板電腦等成為了PC端網絡的延伸，移動化也成為了移動互聯網時代新的營銷規則。微信主要是智能手機應用，隨時、隨地、隨身的特征使得人機互聯更加緊密。在微信推出之前，用戶使用網絡版QQ和QQ手機客戶端會有明確的“在線”和“下線”狀態，使用和退出QQ聊天會在用戶心理上產生一種on/off明顯的狀態切換。與QQ不同的是，微信如短信般的推送創造了一種時刻在線的狀態，只要手機在身邊，用戶就能時時收到和查看微信上的信息，而多數時候用戶還會主動關注微信信息，因為這些信息很多是聯系生活、工作的即時的、必要的信息。

商業化是營銷方式的導向，創造盈利、實現價值是營銷最直接也是最終的目的。微信紅包本身并不是一個收費服務，但是微信支付卻是一個實實在在的商業化服務。“據說搶紅包的人都玩瘋了，不少人為了提高搶到的幾率，到處加土豪級的微信群，搶紅包的信息像病毒一樣傳遞給每一個微信用戶。表面上看起來這只是騰訊推出的一款全民‘游戲，但實際上騰訊通過微信紅包，幾乎零成本地把賬號資源成功轉化成了商業資源，為進軍O2O（線上線下融合）打好了基礎。”對于微信或者騰訊來說，微信紅包并不是為了娛樂而娛樂的方式，背后的潛臺詞是與阿里支付寶爭奪“移動支付”的市場。微信紅包是微信支付上線以來一直策劃的營銷好點子，利用新年這個特殊的時期，討巧地用發放新年紅包來促進用戶使用微信支付，點燃用戶的使用熱情。

意外獎賞是人在獲得意料之外的獎勵或收獲后自然產生的一種愉悅和興奮感。這種感覺會引起人的心緒變化，會讓人從常規的心理狀態切換到較為激動和愉悅的狀態。移動數字營銷需要用這種意料之外的獎勵式的方式來取悅用戶，獲得用戶的偏愛，培養用戶的忠誠度。微信紅包是傳統紅包的新玩法，它突破了紅包由長輩發給晚輩的傳統概念。不少老板給員工發微信紅包，同學、同事和朋友之間也競相發紅包，不管紅包數量多少，發紅包和收紅包都具有喜悅和新鮮感。而收到紅包的用戶更會有一種意外獎勵的驚喜感覺，從而對微信紅包這種社交和娛樂的新方式產生好感，也愿意向自己的親朋好友發送微信紅包分享喜悅、表示關心，帶動更多的用戶進行體驗。

解決初次銀行卡綁定的困難

微信紅包有微信這個強大的平臺支持就有了巨大的潛在客戶。“微信紅包”是微信支付在特殊節日期間推出的產品，微信紅包“紅”起來必須要求用戶開通微信支付的功能，而首次進行銀行卡綁定就是微信紅包或者微信支付最大的難點。endprint

為了推動移動支付業務，微信自支付功能上線以來由點到面不斷加速推進對生活場景的覆蓋，在基礎生活服務領域發揮了積極作用，例如話費充值、打車服務等，而首次話費充值減免部分費用以及與其他電商網站合作減免費用的做法促進了不少用戶的積極綁定。以前充話費最便捷而且最大眾的方法是淘寶網虛擬充值，而現在綁定微信支付銀行卡就可以在自己的移動客戶端進行充值，首次充值還能減免費用，用戶是很樂意的。“微信支付功能上線后，不論何時何地，拿起手機打開微信就能充話費，既不用開電腦又不用費勁找 App，非常省事。”有網友表示，與傳統的移動支付方式相比，微信支付近似于一鍵支付的操作流程，真正能人感受到“秒充的快感”。

微信紅包在2014春節期間的上線既是推動微信支付用戶綁定和使用的營銷手段，也是微信支付滿足用戶需求的應景式產品。雖然微博“讓紅包飛”的類似活動也在流行，但微信紅包產生了更上乘的用戶體驗。《IT時代周刊》新媒體中心點評：支付寶和微博都玩過紅包游戲，但是，唯獨微信把紅包游戲玩火了，而且免費地打通了支付工具。“一個微信公眾號一天拉幾千萬用戶綁定銀行卡，發出紅包幾個億，激活幾千萬微信用戶儲值賬戶。在這個維度下，其他的商業模式都成古董了。”近期，微信支付推出了理財通的服務，微理財的模式似乎想要與余額寶一爭高下。微信的手機充值、理財通、滴滴打車、新年紅包等多種服務構建起了微信支付的生態圈。

用戶信任和用戶關系是關鍵

春節期間某人幫朋友寄快遞花了7塊錢，朋友沒有現金，轉念一想說，我給你發個微信紅包吧？微信紅包成為小額支付的一種愉快的解決方式，從中也可以看出用戶信任微信紅包。支付寶和微博都在發電子紅包，但是看起來，微信紅包卻是離用戶內心更近的產品。

用戶對微信紅包和微信支付的信任來源于微信以親友關系建立起來的貼近現實生活的社交圈。基于關系圖譜的微信是雙向的、相對封閉和私密的社交平臺，它的社交性和移動性都是基于本地性的現實交流圈子。相對來說，微博具有大范圍的媒體屬性，代表的是公共和開放的信息平臺，是基于興趣圖譜的信息化社交網絡，這種SNS網絡帶給用戶更多不確定性和模糊性，用戶的安全感也就相對較低。簡言之，微博的好友關系是一種沒有太多感情維系的“弱關系”，而基于穩定的手機通訊錄的微信好友關系則是由眾多情感因素維系的“強關系”。同時，支付是一種安全性和私密性較強的操作，微信較強的親友關系為獲得用戶支付信任打下了基礎。因此，微信紅包比微博紅包更“紅”的原因很大程度上在于它是親友發放的，而且是實實在在的壓歲錢，而不僅是社會名人等發放的新年禮物。

微信除了有用戶個人的信任外，其打造的親友圈的社交關系也是微信紅包火熱的原因。支付寶為打造安全的支付環境做出了不小努力，支付寶錢包設定的登錄密碼、手勢密碼、支付密碼、手機密碼、實名認證、綁定手機和不久前剛啟動的手機寶令都是為贏得用戶信任的設置，但是支付寶做了PC端的紅包卻沒有“紅”起來，因為光有用戶個人的信任還不夠，支付寶的用戶之間沒有親密的社交關系網，紅包的發送并沒有現實意義。而微信既有用戶對其支付方式的個人信任，又有紅包發放的親友圈子和關系網，微信紅包才會這么“紅”。

使用體驗激發群聚和涌現效應

微信紅包采用了現有微信公眾賬號的功能，省去了大部分的獨立開發成本和時間。微信紅包的使用體驗簡單上手，并且體現了紅包新玩法的創意性。微信紅包在“我的銀行卡”功能中，是微信安全支付的一項功能，由財付通提供安全技術支持。點開“新年紅包”的界面有“拼手氣群紅包”和“普通紅包”兩個按鈕，可以分別將紅包發送到指定的多人好友群和指定的單個好友。任意選擇后填寫紅包個數、金額信息，進行微信支付就可以發送給好友，簡單上手，也會給收到電子紅包的好友一種新鮮感和收獲感。微信紅包利用移動數字技術給親朋好友帶來不一樣的新年問候，是一種方便并且接地氣的社會關系維護方式。特別是發送到好友群里的拼手氣的微信紅包，以隨機的紅包金額發送給不同的好友，好友之間對紅包的討論激發了更多人對微信紅包的使用。

根據社會心理學研究，在有較強共同話題和對這一話題有明確喜惡的偏好意見的時候，群體的感染性和從眾效應很強。微信十分聰明地將即時聊天工具的好友關系和好友群作為社會和商業資源，并利用微信紅包推動群體在虛擬時空的聚集。當微信紅包成為群體話題并獲得多數人的偏好時，聊天群里其他人便會受到發送紅包的信息刺激和感染，會下意識選擇用這種好玩又具時代性和創意的方式給自己的親友帶來新年問候，也以此維護自我的社會關系。甚至，不少人單單為了好玩也很愿意發送微信紅包，因為好玩本身就是很吸引人的事，何況還是在群聚的效應下。從而，一個人帶動另一個人、一個群帶動另一個群掀起了微信紅包發送的復雜的社會行為的涌現。微信紅包以話題的方式“紅”了起來，最終帶動的是微信支付的大范圍開通和使用。

微信紅包是微信支付在2014年新年討巧的營銷點子，帶來了微信支付的巨大勝利，為其進軍移動支付領域打開了局面。微商城、微營銷的開發是微信在建立自己全過程的電子商務信息閉環，打造與支付寶全面抗衡的移動支付能力。移動金融和移動社交電子商務的融合是未來互聯網經濟消費體驗的發展趨勢，值得我們高度重視。近期，微信欲推出微信POS機，這種O2O的新型支付形式也是微信構建其移動支付生態圈的方式。微信支付的發展勢不可擋，但支付寶用十年打造了網絡的支付標準、信任體系、消費流程和場景搭建，而微信支付才是剛剛開始邁開步子而小有市場的時候，需要開發更多解決支付新問題的方法和自己的交易平臺、交易流程并培養自己穩定的用戶群體才能在移動支付領域走得更遠。endprint