開放式治理電子商務新思路

阿拉木斯

電子商務的廣泛應用，改變了傳統的購銷模式，給人們帶來方便的同時，也帶來了一系列問題。一些國家禁止進入市場交易和限制進入市場交易的商品和服務，都可以在網上獲得銷售和購買，違法電子商務的泛濫給社會帶來了隱患和不安。我國至今還沒有一部完整規范電子商務的法律法規，甚至連一部政府部門規章都沒有，電子商務立法是治理電子商務交易環境的前提，是為治理提供法律依據和有法可依的操作程序。

無論是“軟法”“非正式制度”，還是“萊斯格的網絡行為規制四要素理論”，其實說明的都是治理問題。與現代市場經濟相適應的是法治政府和服務型政府，治理的主體不再是單一的，被治理者的自治和第三方的治理快速發展，成為政府治理的有力補充。具體到我國的電子商務領域，電子商務的高速發展，海量與個性化，對治理的快速響應要求，多樣性、生態化與跨區域性，以及低成本等，都使得傳統的治理模式不能很好地適應于電子商務，客觀上呼喚一種與之相適應的治理模式。

要想真正實現規范與發展，必須對這樣的治理模式做根本的調整，調整的方向，我們初步概括為治理的個性化和碎片化。

針對開放系統與復雜關系的第二個解決方案是第三方治理、平臺化治理和自律、他律。即在一個開放系統和復雜關系的環境下，治理一定是多元主導的，政府不再是單一的治理主體，更多的可能需要通過平臺化治理、第三方治理、自律和他律來消解。這里的平臺化治理是指互聯網時代平臺型企業出于商業或社會責任的角度，對服務對象和合作伙伴等相關方實施的基于合同關系的規范和約束，它是網規的核心之一，在電子商務法制建設中起著重要的承上啟下和先行先試的作用；這里的他律是指市場主體之間的相互監督，是成熟市場經濟國家實施治理的有效途徑，如美國和歐盟的很多反壟斷案都是由市場主體發起，而后政府跟進的。

化虛為實、從實入虛，促進信息流動，個性化治理和碎片化治理，第三方治理、平臺化治理和自律、他律，這些特性使我們對可能與信息社會相適應的治理模式有了初步的認識。但這還只是一部分，這種新的治理還必須具備三個重要特點，我們將其概括為：治理信息化、開放式治理和基于誠信的治理。

治理的信息化

既然電子商務等互聯網應用都是以信息化為基礎，建立在信息社會的大背景下，圍繞電子商務的治理也一定是帶有濃厚的信息化色彩的，我們可以稱之為治理的信息化，或信息化的治理措施。

治理的信息化是現代信息社會對治理層面的必然要求，也是實現治理動態化、多樣化、多元化的有效途徑，圍繞電子商務中的知識產權保護、假冒偽劣商品識別、身份認證、數字簽名、信息安全、隱私保護、欺詐識別、權利救濟等諸多方面的問題，只有僵硬的規定和忙忙碌碌的管理員是不可想象的。信息化使治理無處不在，也使治理大象無形，真正做到了發展與規范的統一；信息化使治理“軟化”，治理措施化身為善意的提醒和及時出現的警示，防患于未然；信息化使治理延展，橫跨五大洲六大洋，也使多年前的記錄隨時提取、一目了然。

談到治理的信息化，其實去年曾經轟動一時的“淘寶調整搜索規則事件”就是一個治理信息化的典型，但遺憾的是，這一點卻很少被人們注意到。網絡零售行業自誕生以來，信用炒作就一直是全行業的一大頑疾。正是由于誠信背后的商業價值，一批不法分子開始販賣“誠信”，比如通過虛假交易的方式來進行信用炒作，用黑客技術手段來“刷信用”。假信用首先蒙蔽了消費者，侵犯了消費者的知情權。同時，假信用對誠信賣家則構成了不正當競爭。如果假信用不能得到及時打擊，消費者一旦被假信用所蒙蔽，會打擊消費信心，從而對我國網絡零售行業造成致命打擊。

“信用炒作”的治理是一件相當棘手的事情，可以想象，隔著老死不相往來的網絡，要想在每日數以千萬計的、林林總總的、東來西往的交易中把那些虛假的交易揪出來，其難度不啻于大海撈針。沒有一套信息化的手段和動態的、完善的治理機制是不可能奏效的。

2010年7月8日，淘寶調整了搜索規則，而處理這些信用欺詐行為的前提正是淘寶開發的一套信息化的治理手段。淘寶搜索引擎將會自動識別賣家是否有七大搜索作弊行為發生，并作出不同程度的搜索展示降權處理，嚴重的甚至會在搜索結果中屏蔽。

開放式治理

開放，作為新商業文明的四大要素之首，也是互聯網精神的核心，開放帶來信息共享，帶來信息不對稱的消除，從而帶來公正、透明、分享與和諧、發展，帶來富有生機的生命體，帶來枝繁葉茂的生態圈。

既然互聯網一定是開放的，新商業文明一定是開放的，電子商務等新商業文明的治理就一定也是開放的、多元的。治理的開放帶來透明、效率和公正，也使治理本身成為一個生機勃勃的有機體。或者我們也可以把新商業文明的這種治理稱為“濕的治理”。

針對電子商務和互聯網的治理絕不應是一個人的戰斗，自律、他律、平臺化治理、第三方治理、治理的個性化、碎片化，等等，形成了一個有機治理的生態系統，與新商業文明共生、共長。

基于誠信的治理

如果有人問，阿里巴巴集團最有價值的東西是什么？可能有人會說是品牌、團隊、數據，但品牌太抽象，數據太實際，在我看來，恐怕要算得上是那些像年輪一樣在法律法規嚴重缺位和電子商務交易市場極度復雜、多變的環境下逐步形成的一整套交易規則和平臺化的治理思路。

正是這些從用戶注冊到商品陳列，從搜索到廣告，從身份認證到信息核查，從知識產權保護到反欺詐，從消費者保護到用戶數據保護，林林總總的不斷調整發展著的規則，確保了淘寶這個世界最大的網上零售商圈每時每刻的海量個性化的交易得以順暢進行，也確保了不過四千多人的淘寶網得以維護每日數億計的交易、近70T的交易數據。

而這些規則再多、再完善，其實都只是“軟規則”，沒有什么強制的約束力，維系這些規則得以有效實施的其實只是一種力量——網商發自內心的對誠信的追求。也就是說，交易平臺的治理是基于誠信的治理，而非基于國家強制力的治理；也正是因為其是基于誠信的治理，所以它也是自下而上的治理，而非自上而下的治理。

在每年數千億的交易額中，淘寶網建立的以交易記錄為核心的誠信體系，成為促進整個網購行業健康有序發展的基石。淘寶網創立的信用機制已經成為國內網絡零售行業的事實標準。先看信用度，再決定是否在這里消費，已經成為網購行業消費者的共識。

總之，化虛為實、從實入虛；促進信息流動；個性化治理和碎片化治理；第三方治理、平臺化治理和自律、他律；以及治理信息化、開放式治理和基于誠信的治理，都從不同側面為我們勾勒出了與新商業文明、信息社會相適應的治理模式的基本輪廓。而這些思路恰恰又與軟法、非正式制度等在不同程度上不謀而合。

只要我們本著創新的理念，秉承開放、透明、分享、責任的新商業文明精神，積極轉變思路，探索化虛為實、從實入虛的治理路徑；促進信息流動；實施個性化治理和碎片化治理；發展第三方治理、平臺化治理和自律、他律，處理好政府與平臺的關系、法規與網規的關系；加大力度發展治理的信息化，實施開放式治理和基于誠信的治理；同時重視網絡架構的規范作用，重視軟法和非正式制度建設，我們堅信，不僅虛擬空間的治理會得到改善和提高，現實世界的治理也將邁入一個全新的時代！endprint