地方新聞網站區域影響力的打造

林忠禮+閆明清

在中央級新聞、商業網站不斷向下延伸，在全國開始新一輪跑馬圈地的大背景下，居于一隅的地方新聞網站感受到巨大的發展壓力，如何突圍？從大眾網近幾年的實踐看，我們認為，地方新聞網站必須圍繞區域影響力的營造和營銷開展工作，一方面利用在當地的區位優勢，通過傳播力、公信力和影響力的營造，提高競爭能力；另一方面，做好影響力的轉化工作，切實提高經濟效益，為影響力的再提升提供基礎保障。

大眾網區域影響力的構建及其路徑

所謂新聞網站的區域影響力，就是網站以公眾喜愛的傳播內容和傳播方式在特定區域內形成的吸引眼球、影響判斷、推動行動的能力，也就是爭奪注意力、引導輿論、推動大眾行動的能力。這種能力體現在數據上主要就是網站的點擊率、訪問量，延伸產品或服務的用戶數，所組織活動的社會參與度，以及網站的經營收入等等。影響力營造的主要目的就是提升流量，擴大用戶，增強公眾的響應度，而影響力的營銷則是將獲得的流量、用戶資源和社會影響轉化為經濟效益，二者相輔相成，密不可分。

近幾年，大眾網在不斷地通過內容添加、渠道拓展、活動推廣提升流量的同時，把影響力大幅提升的突破口選在了地方站的建設上。自2010年8月19日，第一個直屬地方站——日照站掛牌，到2013年6月份最后一個地方站——濟南站創辦，大眾網利用三年時間有計劃、分層次建設了17個直屬地方站，實現了全省全覆蓋。

在總部人才儲備并不充足的情況下，抽調眾多骨干去開拓地市市場，主要原因有四個：

首先，山東第一新聞門戶的使命使然。大眾網是山東省重點新聞綜合門戶網站和外宣網站，其發展格局應當與“省級第一”的地位相匹配，也應當與大眾報業集團在全省的地位相匹配，不能僅僅是總部所在的“濟南的網”。

其次，媒體競爭環境使然。近年來，網絡媒體競爭愈演愈烈，中央級網站包括商業門戶網站不斷加大向山東的滲透力度，大眾網必須搶占先機，對地市資源進行深挖細耕，快速提升區域影響力，樹立在山東的權威地位。

再次，網民對于互聯網發展的需求使然。當下，網民對于本地化信息需求更加迫切。地方新聞網站不僅要“網盡天下事”，更要“網盡身邊事”。與中央級網站相比，區域網站優勢在于，能夠較容易地滿足當地用戶的生活、消費、出行、咨詢、娛樂等五花八門的需求。

最后，山東獨特的區域發展格局，使各地市呈現百花齊放的局面，17地市尤其是沿海的青島、煙臺、威海等地經濟總量很大，承載網站經營發展的空間巨大。

對大眾網而言，17地市地方站的拓展給網站帶來的不僅僅是影響力的擴大和運營收入的提高，更多的提升了大眾網的流量、品牌，提高了外來網站進入山東的門檻。從2012年10月開始，網站總體流量上升為省級重點新聞網站的第一位，且一直保持到現在，其中地方站貢獻了三分之一以上的流量。2013年地方站收入實現2200萬，2014年預計達到近4000萬，成為網站事業跨越發展的又一重要支撐。

大眾網地方站的建設、管理模式

其實自2006年起，大眾網已經在山東幾個主要城市建立了地方站，鑒于當時人力財力不足等客觀原因，這些地方站或采取民營企業代理，或由集團兄弟媒體記者站和當地宣傳部門代管，實際運行效果并不理想，甚至說是風險極大。原因在于，一是代辦、代管主體與大眾網的核心經營理念存在錯位，他們重短期經濟利益的追求，并不顧及大眾網品牌影響力的塑造與積累，而后者是個較為長期的過程；二是代辦、代管主體的企業行為與大眾網的整體戰略不匹配，發展方向不合拍，發展步調不一致，發展速度必然會受抑制；三是總部管不了各個地方站的人事任免、業績考核、人員引進等等諸多核心問題，每一個站基本游離于大眾網的管理框架之外，其發展的窘境也在預料之中。

2010年1月，新一屆領導班子上任以后，認真分析了地方站的建設管理問題，認為地方站事業要有大的突破必須把控制權牢牢地抓到手上，使各地方站服從、服務于大眾網的整體發展。而建設、管理因站而異，不拘于統一模式，有直屬自建、分公司管理、委托經營等。

直屬自建站模式：17個地方站全部采取直屬自建站模式，建站初期站長、副站長及核心人員幾乎全部由總部下派的業務骨干擔任，一般員工在當地招聘。總部管人、管事、管資產，管領導班子的業績考核，各個地方站在總部的統一部署下開展工作，這樣既能保證總部管理理念、經營方式和企業文化的傳承延續，又能快速接上地氣，融入當地。

對于原來已經建立起來的委托其他主體代辦、代管的地方站，大眾網采取收并的方式，在接受原有人員、納入總部管理的前提下，靈活性地處理、處置歷史遺留問題，從2010年開始，逐步將棗莊、煙臺、威海、青島、濰坊、東營、濱州等地方站收歸總部。

分公司管理模式：為提高地方站的管理靈活性，激發地方站活力，同時便于當地人才的引進、管理，大眾網在每個地方站都設立分公司，即每個地方站都是大眾網的一個分公司，在集團和大眾網總部的統一管控下統攬地方站的經營業務，分公司擁有相對獨立的財務和人事管理權。目前已經注冊完成13個分公司。

一托二的托管站模式：鑒于建站初期優秀管理人才缺乏，而全省無縫隙覆蓋的戰略布局又要盡快實施，網站提出一托二的托管站模式，即一個成熟站的站長同時兼任兩個相臨城市地方站的站長。如煙臺站站長兼任威海站站長，青島站站長兼任日照站站長。目前有六個站采取托管模式運營。這種模式在現階段存在諸多好處，如站長能將已經相對成熟的辦站經驗馬上用于新站的開拓；兩個相臨站之間的資源可以充分共享；兩站的良性互動更加緊密；總部對地方站管理半徑相對減小等。

隨著地方站的不斷落地，大眾網先后出臺了《地方站財務管理辦法》《地方站工資獎金管理辦法》《地方站運營管理辦法》《地方站業務考核管理辦法》等細則，強化對地方站的管理、調控。2013年6月，地方站全覆蓋以后，為適應新的需求，又順勢成立了地方站管理辦公室，直接對地方站的具體業務進行服務協調，對運營指標、財務工作等進行考核監督。endprint

對于地方站的考核，大眾網堅持靈活性與剛性的統一。靈活性在于，考核不是一刀切，而是分階段、分層次進行。地方站建立初期，以總部扶持為主，扶持期一般為一年；山東17個城市，經濟發展速度和體量，網絡輿論環境不盡相同，對此，網站在收入指標、利潤指標、費率方面都靈活處置。所謂剛性就是，根據靈活性確定的剛性考核指標一旦下達，將納入各地方站的年終考核，考核指標完成與否，不僅影響站長、員工的收入，而且與站長職務升遷相關聯，連續兩年完不成指標的，網站對其實行誡勉。

大眾網地方站的發展路徑選擇

政府資源、產品（服務）資源、客戶資源和智力資源，這四類資源都可以向地方站輸出和延伸。政府資源是指，始終以“黨網高度，大網氣派，責任媒體”為功能定位的大眾網，已經在政府中形成了“有重大宣傳任務就找大眾網”的口碑效應；產品（服務）資源就是大眾網已經開發成熟且適合在地市延伸推廣的產品或服務，如手機報系列產品（企業手機報、區縣手機報等）、輿情監測服務、城市大屏聯播網等；客戶資源主要指在全省有垂直機構的單位或組織。大眾網總部已經在各個行業、各個領域積累了海量級的客戶資源，總部相關部門通過協調省級單位，可以幫助地方站與其地市分支機構對接，減少溝通成本；智力資源是指包括總部積累的經營思路、經驗技巧等在內屬軟實力范疇的資源，它可以通過垂直交流和各類培訓來獲得。有了上述資源的支持，各地方站在區域影響力構建方面也就順暢得多。

推進地方站向縣域延伸，讓大眾網的根扎得更深更牢。DCCI互聯網數據中心對互聯網50多個細分領域的追蹤調查顯示，區域化發展是相關指標中發展最快速的，說明互聯網對區域市場的競爭已經愈演愈烈。作為本地的新聞門戶，大眾網各地方站必須搶占先機，向更小的區域市場邁進。因此，縣域市場甚至鄉鎮市場的開拓深挖，將是地方站下一步工作的重點。目前，17個站在縣域頻道合作、區縣手機報業務上都有實質性的拓展。

全省地方站聯動，實現影響力的相互滲透。大眾網總部與地方站之間，地方站與地方站之間的密切聯動使得大眾網在山東各地市的影響力互相滲透，形成合力，共同推動大眾網在全省整體影響力的提升。這也是大眾網地方站相比其他當地媒體的優勢所在。

大眾網每年在植樹節舉辦的公益植樹活動就是總部與地方站聯動的成功案例之一。具體做法是，總部相關部門負責植樹節活動的策劃方案，同時協調省級政府部門及企業參與。地方站做好與當地政府部門與企業的地方機構對接，全省統一調度，同步進行。該活動已連續舉辦六年，最初只在濟南組織，網友參與人數不足千人，而六年后參與網友已突破百萬。

地方站與地方站之間的互動則更為頻繁。目前，每個地方站都建立了自己的網友組織，如拍客團、騎行團等，而地方站之間的互動多數是圍繞網友組織的活動，如跨城旅游、跨城團購等，都搞得有聲有色。地方站通過這類活動不僅擴大了影響，帶來了收入，還提高了網友的活躍度，一舉多得。

推進地方站發展面臨的困難及解決思路

大眾網在地方站開拓過程中取得了一些成績，但也面臨諸多困難，需要逐步解決。

首先，優秀互聯網人才的缺乏。互聯網的發展日新月異，新的技術、新的應用乃至于新的盈利模式不斷出現，需要我們有專門的人才來跟蹤、研究、推進，盡管大眾網近年來一直注重人才培養和梯隊建設，也憑借獨特的文化吸引到一些人才的加入，但優秀人才尤其是研發性高端技術人才缺口仍然很大，一時難以解決。

其次，體制機制的完善需要更大的勇氣和智慧。大眾網隸屬于以紙媒為主的大眾報業集團。而互聯網的管理體制和運行機制和紙媒有很大不同，對地方站分公司的管理也是一個全新的課題，所以，處理好傳承與創新，既運作規范又不失靈活，既不突破集團體制機制大框架，又符合互聯網發展規律，需要有更多的智慧和敢于承擔的勇氣。

最后，大眾網統一文化的構建還需要時間。大眾網十分重視文化建設，通過文化建設提升員工對企業的價值認同和歸屬感。然而要形成總部和17個地方站統一的企業文化，還需要一定的過程和時間。17個地方站的員工除主要管理人員外分別來自不同單位、不同地方，具有不同的文化背景，需要一個融合的過程。大眾網正通過經常組織團隊活動增加總部與地方站的交流機會以及加大培訓力度等方式來縮短這個過程。

目前大眾網的事業布局已經由廣告運營、電信增值的兩條腿走路，發展成包括地方站、信產公司在內的四輪驅動，我們有理由相信，在未來的幾年，經過全力的培育，地方站這個輪子將會越來越給力，也必將在大眾網事業發展中扮演更加重要的角色！endprint