對外傳播如何講故事？

孟嵐

對外傳播的舞臺在國外，對象是西方受眾，用講故事的敘事方式對外說明和介紹中國，可以深化認知認同，強化入腦入耳，收到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的傳播效果。從這個意義上說，講故事、講好故事是做好對外傳播工作的硬道理。

貼近受眾，講凡人故事

在輿論宣傳中，中國重視團隊、集體和宏觀概括，西方則更偏重于個體表達和細節描述。在西方受眾看來，越是平凡的人、普通的事，就越真實可信，深入人心，傳播效果自然會更好。對外傳播歸根結底是做“說服人”的工作，若想說服西方受眾，就必須善于講凡人的故事，以故事拉近與受眾之間的距離，在娓娓道來中實現傳播意圖。近年來中央電視臺組織的凡人善舉報道，感動中國人物評選，尋找民間最美女教師、最美司機、最美孝心少年等最美系列活動，以及走基層特別節目等，給足了平凡人鏡頭，以凡人故事透視中國精神、展示中國力量，收到了很好的傳播效果。

溫家寶總理在上海世博會閉幕式上，沒有長篇大論地講中國舉辦世博會的重大意義和歷史影響，而是以“溫情故事”進行敘述。面對各國賓朋，在四千余字的主旨演講中他動情地講述了多個“小人物”的平凡故事。其中一個故事是關于一位叫山田外美代的日本老人，人稱“世博奶奶”，在世博會舉辦的四年前她就來到中國，為參觀世博會探路，幾年中往返中國18次。世博會開幕后，她購買了183張門票，世博園中每天都會出現她的身影。中新社曾有評論稱這次演講“刷新了官方話語方式”，比生硬宣講更能打動人，讓西方受眾記憶猶新。

在軍事對外宣傳中，我們常常需要講清我軍是人民的軍隊，全心全意為人民服務是我軍的根本宗旨。要想表現這一主題，不妨從基層官兵的感人故事入手。比如，2008年我國南方遭受雨雪冰凍災害，全軍和武警部隊官兵為搶救人民生命財產安全做出了不可磨滅的貢獻。《廣州日報》在報道這一重大事件時，刊登了一幅圖片“站著睡著的士兵”：4名戰士因勞累過度，穿著雨衣，相互依偎著靠在一起打盹休憩。“桃李無言，下自成蹊”，這張照片感動了無數人，許多人甚至在網絡上發起尋找這4名戰士的活動，軍委領導專門指示把這張圖片印制成對外宣傳的明信片贈送給國際友人，其宣傳效果并不遜色于滾動播出搶險救災的宏大場面。

轉變話語，講動情故事

“內外有別”，是對外傳播中被普遍認同的一個原則。然而在長期的新聞實踐中，許多媒體形成了各自獨有的話語體系和語言風格，如新華體、央視體等，特別是在時政報道上條條框框多，字數有限制、口徑有規定，套話不能少，過門不能丟，如果這些對內報道原封不動地用來對外傳播，效果會大打折扣。能被接受的才是最好的。在國際傳播格局西強我弱的情勢下，要想把中國聲音傳播得更遠，就必須切實轉變話語體系，遵循西方受眾的風俗傳統、生活方式和思維習慣，讓更多的西方受眾在聽中國故事中了解中國，親近中國，支持中國。

習近平總書記提出要打造融通中外的話語體系。而所謂融通中外的話語體系，簡單地說，就是讓中外受眾都能聽得懂，聽得進。講故事無疑是贏得中外受眾共鳴的最佳傳播方式。習總書記在黨的十八大接見中外媒體記者時的演講，被國際輿論公認為是“一次最好的對外傳播”。一位在現場的中國記者評價，習近平的講話“務實、親切、自信”。活動結束4個小時后，英國路透社在報道中寫道：“習的講話通俗易懂，表現非常放松。”在現場采訪的英國廣播公司（BBC）記者注意到了這里“人性化的表述”，她在自己的微博上寫道：“習近平的演講受到了贊揚，很多人喜歡他更加‘非正式的遣詞造句。”拋棄了官語的親民體系更加符合現代人的接受標準，這樣的“開場白”給世界留下了一個更加人性化的中國形象。在隨后的密集國事出訪中，習主席用講故事的話語體系傳播中國聲音，比如2013年3月他在坦桑尼亞尼雷爾國際會議中心演講時說：“有一對中國年輕人，他們從小就通過電視節目認識了非洲，對非洲充滿了向往。后來他們結婚了，把蜜月旅行目的地選在了坦桑尼亞。在婚后的第一個情人節，他們背上行囊來到了坦桑尼亞，領略了這里的風土人情和塞倫蓋蒂草原的壯美。回國后，他們把在坦桑尼亞的所見所聞發布在博客上，得到了數萬次的點擊和數百條回復。他們說，我們真的愛上了非洲，我們的心從此再也離不開這片神奇的土地。”這個故事一下子增加了中非民眾的親近感，表達了中國人民對非洲人民的熱愛，傳播了中國對發展非洲關系的重視。

寓意深刻，講哲理故事

就對外傳播而言，講故事不是單純為了消遣和娛樂。傳播本身是有政治屬性的，其目的是為了傳遞觀點、表達立場、闡釋主張。西方受眾長期受西方傳播模式的浸染，他們對那些居高臨下、正襟呆板的單向傳播非常反感。太過“顯山露水”的政治傳播，會被他們視為“政治宣傳教化”而拒之門外，無法達到傳播效果。這就要求在對外傳播中精選故事、巧選故事，把想要“告知”的內容隱含在故事之中，讓受眾在聆聽“欲知”故事中接受我們的思想觀點。

好故事一定要富有哲理，寓意深遠。七屆二中全會上毛主席講愚公移山的故事，就是在向世人宣告，中國人民要搬掉壓在自己頭上的兩座大山，不管面臨的困難有多大。習總書記在各種國際場合非常善于用講故事的方式表達政策主張，他在印尼國會上的講話中引用了這樣一個故事：早在2000多年前的中國漢代，兩國人民就克服大海的阻隔，打開了往來的大門。15世紀初，中國明代著名航海家鄭和七次遠洋航海，每次都到訪印尼群島，足跡遍及爪哇、蘇門答臘、加里曼丹等地，留下了兩國人民友好交往的歷史佳話，許多都傳誦至今。這樣的講述一方面拉近了雙方的距離，消除了異國的隔閡，另一方面也暗示中印兩國的友好關系已有上百年的歷史，中方希望兩國可以在今后的發展中繼續保持互惠互利、共同發展的良好局面。

故事的選取也是有技巧的，好故事就像是伊索寓言，無需多么高深與晦澀難懂，關鍵是要能代表我們的觀點立場，形成有力的支持。2013年6月，韓國總統樸槿惠訪華，并在清華做了演講。這次演講給清華的學生們留下了深刻的印象，樸槿惠用字正腔圓的中文做了開場，她在演講中回憶自己青年時期的痛苦經歷時提到自己本來的夢想是鉆研電子工程，但是失去母親和父親后，陷入了一段痛苦的時光。那時她拜讀了很多書籍，對諸葛亮的“非淡泊無以明志，非寧靜無以致遠”這句話印象非常深刻。這樣一個結合自身和訪問國文化的小故事就為其下面提出韓國夢和中國夢一致的觀點做好了鋪墊。如此巧妙隱含觀點立場的故事就是能夠提升外宣效果，形成正面輿論的好故事。

巧借平臺，講本土故事

當今世界的國際話語權掌握在西方手中，而西方受眾對本土廣為流傳的通俗故事更加熟知和青睞。在對外傳播實踐中，如果把中國立場與西方本土故事巧妙結合起來，以“本土化”的表達激發更多共鳴，勢必會收到意想不到的效果。因此，這應成為我們講好中國故事，傳播中國聲音的重要遵循。

2013年12月，日本首相安倍晉三悍然參拜靖國神社，引起中韓和國際社會的強烈譴責。我40余個駐外大使先后于駐在國主流媒體發表文章、接受訪談，對安倍“拜鬼”行徑進行批駁抨擊。中國駐英國大使劉曉明發表文章，評述日本軍國主義傾向如同《哈利波特》中的“伏地魔”。《哈利波特》這部小說在西方有很高的知名度，影響十分廣泛，“伏地魔”這個人物一度肉身被摧毀，但借助藏匿于其部分靈魂的“魂器”，死灰復燃，卷土重來。劉大使借此比喻日本在右傾化道路上“狂奔”，日本的軍國主義有復活之勢。這樣一篇“接地氣”的文章，得到了世界的共鳴，世界各大主流媒體紛紛轉載報道，在國際社會有效擴大了我方聲音。有英國讀者評價道，這個比喻如此貼切和通俗易懂，鮮明地表達了中國立場。英國電視、電臺主持人和記者也認為，將日本軍國主義比作伏地魔極其生動形象，很有穿透力。endprint