創新者的窘境：奧巴馬形象塑造中的得與失

賈敏

自奧巴馬在2008年大選脫穎而出，成為美國歷史上首位非裔美國人總統以來，有關這位具有多元族裔背景，身世曲折而又實現美國夢的政治家的溢美之詞就從未消失過。即使在應對國內外政經諸多困局挑戰不甚給力的態勢下，眾多觀察家依然力捧奧巴馬為新生代美國政治家的成功典范，并視作在9·11以后，重塑美國積極正面國際形象最重要的政治傳播符號。

但奧巴馬及其形象也面臨一系列問題與挑戰。美國公眾對其支持的屢創新低（最新的蓋洛普數據為30%左右）。斯諾登事件引出的全球監聽丑聞進一步暴露美國在國際政治舞臺中的偽善作風和霸權思維；臧否敘利亞內戰、煽動烏克蘭內亂背后的政策失當更是引發國內外如潮的批評。

筆者擬從奧巴馬國際形象構建的幾個方面，如公眾認知、國際形象、外交政策等三個領域，簡要分析其早先成功的緣由所在；同時指出，正因為奧巴馬及其團隊對其成功因素的過度使用和忽略傳播創新的周期，反而陷入“創新者的窘境”之中。

新媒體時代公眾認知的獲益者

當代西方民主政治的運作理念，選民的觀念認知和意識塑造，很大程度上由大眾媒介制造的輿論所左右。在數字媒介時代，傳播技術的發展讓政治參與和競選模式產生極大的變動。移動互聯網，特別是Web2.0的互動模式，讓民眾產生新的政治熱情和參與沖動。

在互聯網推動民眾（特別是青年群體）政治參與的熱潮下，奧巴馬在2007至2008年競選總統期間就樹立了以網絡營銷為核心的政治傳播動員模式。在所謂“無處不在的奧巴馬”的口號渲染下，其新媒體團隊不僅為其建立官方網站，而且在人氣最足的社交網站，如臉譜，推特等互動平臺開通代表其虛擬形象的官方賬號，與選民展開溝通，鼓勵他們進行政治捐款和拉動選票。

當選總統后，奧巴馬繼續高舉使用新媒體為其施政理念主陣地的特色，向民眾傳遞其變革主張。在第一任期內最重要的醫改法案立法進程中，奧巴馬團隊把新媒體使用到極致。在其官方博客，奧巴馬將其議題內容、圖表、內容、相關資訊鏈接詳細公布，并以連續20多天刊登醫改措施的博客文章，吸引大批網民的點擊和評論；同時通過白宮網站和優兔上的視頻播放，以其極富修辭技巧的談話向公眾灌輸醫改的急迫性和民眾支持的必要性。在國會兩黨僵持不下，投票前最為緊張的時刻，奧巴馬也會通過其推特賬號來告知民眾其行蹤和身體狀態，并不時抖出些美式幽默包袱，取悅于公眾。最近在美國大受歡迎的政治題材電視劇《紙牌屋》也成為奧巴馬拉攏與民眾距離的橋梁，在互聯網上宣稱其為該劇的忠實粉絲和甘愿為其跑龍套，被媒體解讀為對華盛頓政治圈的變相批評。

總之，從當選總統到連任至今，奧巴馬形象塑造的最大功臣歸功于對新媒體的純熟運用。但是過度依賴新媒體的傾向和對現實問題的隔閡，使得支持奧巴馬的網民并沒有從政治激情有效轉化為政治理性，反而被政治對手轉嫁使用，最終使得新媒體平臺淪落為共和民主兩黨互相攻擊的新陣地，2012年美國大選中雙方的政治形象負面攻擊屢屢突破底線，新媒體要承擔很大的責任。

修復美國負面國際形象的嘗試者

國際關系現實主義流派的代表人物約翰·赫茲（John Herz）曾論斷，權力政治構成中一半來自“形象的塑造”，由權力引發的危機則必須通過形象的重新構建去彌補。奧巴馬上臺以來塑造美國形象的首要任務，就是扭轉小布什時期美國留給世界糟糕的單邊主義者形象。

奧巴馬在形象修復策略上使用的是“去污”與“示好”的雙重策略。所謂去污，乃是積極向國際社會表明美國的合作態度，尊重國際組織和多邊協議，克制隨意動用武力的傾向。奧巴馬的“去污”行動可以稱得上卓有成效，僅在2009年美國政府就相繼采取針對關塔那摩監獄虐囚事件的司法調查，重返有關環境保護的《京都議定書》的談判，提出全球“無核化”理念，重返聯合國并允諾補繳拖欠多年的聯合國會費等。

所謂“示好”，則是積極拓展美國對外形象中的軟實力因素，化解因單邊主義而長年累積下的世界范圍內的反美情緒。奧巴馬尤其注重恢復與伊斯蘭世界的關系，相繼在埃及、印度尼西亞、土耳其等擁有大批伊斯蘭民眾的國家發表演講，與普通民眾見面，強調美國將在尊重宗教信仰的前提下，以共同利益和相互尊重為基礎與伊斯蘭世界展開對話。奧巴馬還特別對一些以反美著稱的國度給予特別關注，安排特殊場合與其領導人見面，如在泛美首腦會議上與時任委內瑞拉總統查韋斯握手，在參加南非前總統曼德拉的悼念儀式上與古巴領導人勞爾進行非正式寒暄，向伊朗和朝鮮兩個涉核國家表示溫和的“接觸”政策等。甚至在應對傳統的恐怖主義對象，如阿富汗塔利班組織、巴勒斯坦哈馬斯等團體時，美國政府也表示可以與溫和派進行接觸。放軟身段，傾聽弱者的姿態，成為奧巴馬施展外交手腕的一大亮點。

奧巴馬及其外交團隊還積極設置國際話語議程，提出多個國際性話題引起世界側目，除了前文提過的“無核化”理念，奧巴馬在訪問數個國家時都曾提出要建立形形色色的“伙伴關系”，而各種以環境氣候保護、推進低碳經濟、倡導綠色能源經濟的話題更是繁多。奧巴馬政府積極承辦和參與各項國際會議和首腦峰會，并在各類會議上主動發言，搶奪話語權的行為和意圖都十分明顯。可以說，通過奧巴馬本人及其團隊（如其第一屆內閣中的國務卿希拉里）等富有個人魅力形象的構建，美國的國際形象一度得到較好改善。但觀察者也能清晰地發現，奧巴馬在改善國際形象上所嘗試的多邊主義，其實質依然是堅持在美國主導下的多邊主義，而非國際社會成員平等參與的多邊主義。

創新者的窘境

如果說奧巴馬政府早期在應對公眾認知、修復國際形象方面還委實取得不少成績的話，那么從第一屆任期后半程到目前為止，也有不少的失敗案例。筆者借用“創新者的窘境”概念對其做分析。

“創新者的窘境”（The Innovators Dilemma）由哈佛商業管理學教授克萊頓·克里斯坦森首創。作者發現，曾經輝煌一時但日后衰敗的商業公司，其失敗原因并非因碌碌無為或輕視創新而失敗；恰相反，這些公司失敗的原因源自于他們過于滿足當下客戶的需求，過于追求目標管理的精細，進而無視那些真正蘊含創新因素的變革力量，從而與市場和下一輪增長失之交臂。在筆者看來，奧巴馬政府目前面臨的形象塑造危機，可以用這個概念做較好的闡釋。

首先，奧巴馬過于看重其自身形象的多元屬性而左顧右盼，在國內重要議題中無法取得實質性突破。奧巴馬因為其多元族裔背景和受中左翼文化知識精英的青睞而自認掌握話語權，輕視與保守右翼展開實質性的抗爭措施，從而錯失內政改革的最佳時機。而政治對立者也正是通過新媒體和動員新生代青年的意識形態情緒，抨擊奧巴馬提出的各項政策。

其次，奧巴馬在修復國際形象方面，也過于推崇所謂的“軟實力”細節而無法把握真正的全球政經新格局，迷失于細節而無法抓住重點。誠如上文所述，奧巴馬在各個領域都力圖推行美國式的價值理念觀，但限于實力而又僅僅停留在口號上，這就給一些國家和地區傳遞了非常模糊而又危險的信號。例如烏克蘭內部出現的政治風波，被西方錯誤的信號傳遞所誤導，以至于引發地緣大國俄羅斯的全面介入而使地區局勢復雜化。對此《紐約時報》專欄作家托馬斯·弗里德曼深感不滿，認為奧巴馬在選擇美國外交策略的“三張臉孔”時扭扭捏捏，搖擺不定，恰凸顯其領導能力上的諸多弱項。

還值得一提的是，奧巴馬在第一任期間取得的外交成就，與國務卿希拉里的領導貢獻有著直接關聯。而本屆美國外交班底所展現的能力和眼光，與上屆相比有著明顯差距。

筆者把奧巴馬目前所處的狀況稱為“創新者的窘境”，并非認同困境中的美國符合中國的國家利益觀。事實上，美國的確在進入一個精英與民眾都呼喚轉向國內事務，反對過多干涉國際問題的心態轉向。這種趨向未來如何，對中國所處的國際環境影響幾何，需要客觀分析，認真應對。

（本文是復旦大學985三期青年項目“媒介民族主義和中國對外傳播”的階段性成果。）

責編：譚震