硬件與服務的“較量”

張民

很多大公司密集出售硬件業務，似乎讓硬件變成了雞肋。事實上，隨著服務經濟時代的來臨，硬件制造和軟件服務的邊界正在變得模糊，看似跨界實則融合。

不久前，谷歌將旗下的手機制造商摩托羅拉“賤賣”給聯想集團，緊接著日本索尼公司宣布出售VAIO PC業務。又有最新消息稱，IBM旗下的半導體芯片業務待價而沽，已委托高盛公司尋找收購方，而早在2005年，IBM就已將其筆記本電腦業務以12.5億美元的價格出售給聯想集團。

IT巨頭紛紛拋售硬件資產似乎已成為一股風潮，而且從資本市場的反應來看，出售結果普遍向好，索尼宣布出售PC業務之后，次日股價上漲3.9%，跑贏大盤；谷歌出售摩托羅拉之后，股價同樣出現上漲，這似乎表明投資者并不看好硬件制造的前景。

賣硬件還是做服務？

實際上，互聯網和通信領域一直存在兩種看似相悖的發展路徑：一是硬件制造商向軟件和信息服務領域拓展，二是軟件和信息服務供應商向硬件制造業進軍。前者有IBM為例，后者以谷歌、微軟最為典型。

IBM的全稱為國際商用機器公司，單從名字就可以看出它是以硬件制造起家。在電子計算機發展之前，IBM經營穿孔卡片數據處理設備，二戰時甚至還生產了M1卡賓槍和勃朗寧自動步槍，但是在經歷90年代初的危機后，IBM決心將業務重點從硬件轉向軟件和信息服務。1996年，IBM公司喊出“電子商務”的口號；2000年，IBM軟件集團成為世界第二大軟件實體，市值僅次于微軟；2005年后，IBM加快了從硬件制造商向軟件和信息服務提供商轉型的步伐，先后出售了筆記本電腦和部分服務器業務，強化了其信息服務和解決方案提供商的定位。有人預計，IBM或許在2020年之前全面退出硬件制造業，可見藍色巨人這次真的要輕裝上陣，專注于信息服務。

相對于IBM，谷歌和微軟的轉型之路走得相對辛苦。2011年，當谷歌以125億美元收購摩托羅拉時，安卓陣營炸開了鍋，三星、HTC等安卓系統的智能手機制造商驚出一身冷汗，人們紛紛猜想谷歌入侵硬件制造業的種種可能。結果卻是三年后摩托羅拉二度易主，谷歌的自有品牌智能手機Nexus也未見突破。關于這場交易的討論至今還未結束，但有一點是肯定的，那就是谷歌難掩對硬件制造的渴望，只是現階段還是把重心放在了軟件和信息服務上。前不久，谷歌又以32億美元收購了智能家居公司Nest，而后者將成為谷歌內部的核心硬件部門，似乎是在為下一輪競賽做準備。

和谷歌的故事開局一樣，微軟也并購了一家手機制造商——諾基亞，而且還擁有Xbox游戲主機和Surface平板系列產品。在向硬件制造業進軍的路上，微軟走得更遠。

上述三家公司是這兩條路徑的探路先鋒，此外還有一家公司不得不提，它不僅在軟件和信息服務領域出奇制勝、拔得頭籌，而且硬件制造也幾近完美，這就是蘋果公司。正是蘋果智能手機的巨大成功促成了互聯網巨頭的覺醒，讓它們看到賣硬件的利潤如此豐厚，于是爭相染指硬件制造，以期長線獲利。

硬件之痛與服務經濟之熱

在兩條路徑中，發展軟件和信息服務是主流，因為其在未來社會的價值構成中所占比重將會越來越高，而純粹的硬件制造將被弱化。我們常說，這是一個跨界的時代，誰也不會想到阿里巴巴會從互聯網跳進金融圈，而且打得幾大國有銀行措手不及。不過，從賣硬件到做服務的跨界路徑，要比從互聯網到金融近許多，準確地說兩者不僅僅是跨界關系，還有融合與升級。

首先，服務越來越重要符合人類從工業社會走向信息社會的發展規律。工業社會的核心是制造，而信息社會的核心則變成了服務，研發設計、物流配送、產品營銷、電子商務、金融服務、戰略咨詢等專業化服務的社會影響不斷擴張，逐漸成為提高企業競爭力和經濟效益的主導因素。

其次，隨著制造技術的廣泛普及，很難再出現硬件上的突破性產品。在互聯網和通信領域，硬件制造業的競爭力越來越依賴于使用體驗和服務，并將它作為提高產品附加價值的關鍵環節，且產品差異化也主要體現為服務差異化。蘋果智能手機的成功雖然完美兼顧了軟件服務和硬件品質，但關鍵還是前者，即革命性的iOS系統帶來的前所未有的使用體驗。

再次，兩條路徑是不均衡發展的。第一條路徑上的IBM是脫胎換骨，完全剝離了硬件資產，以軟件和信息服務為主營；第二條路徑上的谷歌和微軟始終以軟件和信息服務為業務重心和主要利潤來源，向硬件制造業進軍是為自己的內容尋找一個最好的出口，普遍考慮的商業模式是加載內容和服務，并非純粹的硬件制造。

最后，純粹的硬件制造將難以持續。硬件制造在價值鏈上的利潤很低，而且人員管理、廠房等固定成本又很高，僅僅依靠加工制造很難支撐企業的持續經營，比如富士康有100多萬名員工，僅深圳龍華科技園區就占地3800畝，但是代工蘋果智能手機的利潤僅為2%。另外，純粹的硬件制造很難在終端市場上樹立品牌，最后還可能被軟件和信息服務供應商倒逼。

因此，硬件制造和軟件服務的邊界正在變得模糊，看似跨界，其實是升級和融合，最終將迎來全面的服務經濟時代。服務經濟時代以服務為核心，但不意味著硬件制造業的衰落，只是純粹的硬件制造不再是價值鏈上唯一的一環，而是變成了第一環。就像在互聯網和通信領域，硬件制造已經成為軟件和信息服務供應商同用戶之間交互的窗口、溝通的橋梁，比如智能手機、網絡電視……

回歸服務本質

在服務經濟時代競爭將會更加激烈，用戶可選擇的產品種類和方式空前擴張，所以企業要想脫穎而出，必須回歸服務本質，探尋規律性的內容。

先發制人，造就唯一。互聯網使后來居上變成了傳奇，網際的高效傳播讓一個企業的產品和服務可以在瞬間傳遞到全世界任何一個角落，品牌傳遞不再有盲區和遺漏人群，而且一旦在受眾群體中形成品牌與觀念連接，就很難再改變。比如，微信是第一款真正意義上的移動互聯網社交工具，產品上可謂先發制人，加之騰訊既有的社交關系資源如虎添翼，促使微信在國內迅速普及。當完成品牌傳遞以及用戶在社交領域形成使用依賴后，除非微信出現技術或經營上的重大失誤，否則同一產品類型的第二名或第三名很難有突破防線的機會。

追求極致，贏家通吃。在服務經濟時代，渠道是基礎設施，比如APP Store、京東商城等，它們好比高速公路，提供了更快速度行駛的可能，但最終能不能跑到時速110公里，還要看車子本身的性能如何，這輛車子就是企業的產品和服務。追求極致就是要把企業的產品和服務做到最好，貼近用戶，能夠提供愉悅的感官體驗，甚至引發情感共鳴，這也是蘋果智能手機取得巨大成功背后的邏輯。蘋果公司成為智能手機時代的第一位大贏家，收獲了盡人皆知的品牌和全球市值頭把交椅，用“勢如破竹”來形容iPhone橫掃全球市場的盛況再合適不過。

互動營銷，品牌為王。如何利用社會化媒體完成企業和用戶之間、用戶和用戶之間的互動，成為服務經濟時代企業品牌建設的核心命題。眾所周知，社會化網絡的核心是全社會的人力、財力都為我所用，比如眾籌、社會化招聘，成本極低卻帶來了意想不到的群聚化學反應。所以，單方面的灌輸、砸錢打廣告等方式很難再造品牌成功，企業必須借助社會化傳播的力量、群策群力。羅輯思維成功了，依靠的不是羅振宇和背后的小團隊，而是數以十萬計的粉絲擁躉，在2月22日“霸王餐”活動成功后，有人用“無組織、有紀律”總結這場實驗，群聚沒有指揮但可以自組織，沒有規章卻可以有紀律，一切都是玩兒出來的。這也是互動營銷的終極境界。

（作者來自和君咨詢集團）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）