淺談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌打造

萬(wàn)紅玲

【摘 要】伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們的生活方式和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在這樣一個(gè)全新的時(shí)代里打造出屬于自己的強(qiáng)勢(shì)品牌成為亟待解決的問(wèn)題。本文通過(guò)分析中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)特性，總結(jié)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的打造方式。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 品牌 打造

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們的生活方式和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。營(yíng)銷(xiāo)新詞匯應(yīng)接不暇，品牌經(jīng)營(yíng)新思路層出不窮。企業(yè)要想在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中占得先機(jī)，必須保持對(duì)新事物的高度洞察力。

一、中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

目前全世界有超過(guò)53億手機(jī)用戶(hù)，占世界人口的77%，這一爆炸性的增長(zhǎng)主要由中國(guó)和印度引領(lǐng)。在2012年，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量首次超過(guò)臺(tái)式電腦網(wǎng)民的數(shù)量，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了高速發(fā)展的時(shí)期。截至2013年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)6.81億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，年增長(zhǎng)率為19.1%，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由上年的74.5%提高至81%，遠(yuǎn)高于其他設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民，手機(jī)是中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。手機(jī)即時(shí)通信、手機(jī)搜索、手機(jī)視頻和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)規(guī)模比上年分別增長(zhǎng)22.3%、25.3%、83.8%、54.5%。值得一提的是，電子商務(wù)應(yīng)用在手機(jī)終端發(fā)展迅速，手機(jī)在線支付用戶(hù)在手機(jī)網(wǎng)民中占比由上年末的13.2%上升至25.1%。這些數(shù)據(jù)告訴我們，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度超乎想象，它正在覆蓋更廣大的用戶(hù)群。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用涉及到的領(lǐng)域有移動(dòng)IM、移動(dòng)音樂(lè)、移動(dòng)視頻、移動(dòng)搜索、SNS、單機(jī)游戲、移動(dòng)購(gòu)物、手機(jī)地圖、移動(dòng)搜索、新聞資訊和旅游出行等。其中覆蓋人群最廣的是即時(shí)通訊類(lèi)應(yīng)用，約覆蓋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民的81.8%，其次是音樂(lè)和視頻類(lèi)應(yīng)用。由此可以看出，社交和服務(wù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重頭戲。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基本特性

3G得到普及，4G服務(wù)逐漸步入人們的生活，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展朝氣蓬勃。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅具有一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的基因，同時(shí)也具有自己的獨(dú)特之處。

1、便攜性

隨著智能手機(jī)的不斷發(fā)展，一些過(guò)去只能在PC端使用的操作功能現(xiàn)在通過(guò)智能手機(jī)同樣能夠得到實(shí)現(xiàn)。不斷變大的手機(jī)屏幕優(yōu)化了用戶(hù)體驗(yàn)，使得人們?cè)絹?lái)越依賴(lài)手機(jī)。同時(shí)手機(jī)本身輕巧的特點(diǎn)，也使其成為人們隨身必帶的物品。

2、個(gè)性化

以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的移動(dòng)媒體面向的對(duì)象是個(gè)人，它被用戶(hù)隨身攜帶。移動(dòng)媒體所傳播和接收的內(nèi)容都是貼滿(mǎn)個(gè)人標(biāo)簽的，極具個(gè)性化的特點(diǎn)。不同的人感興趣的東西不同，每個(gè)人傳播的內(nèi)容也不盡相同，所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)上，每個(gè)人都是一個(gè)與眾不同的“自我”。

3、智能感知

現(xiàn)在越來(lái)越多的智能手機(jī)配備定位功能，位置信息的攜帶使人們更容易了解附近的事物，同時(shí)也使得微博和微信等手機(jī)應(yīng)用傳播的信息變得更加準(zhǔn)確。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，使其能夠更加精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)用戶(hù)，在正確的時(shí)間和地點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)送有效廣告，降低廣告的無(wú)效損耗率。

4、用戶(hù)使用時(shí)間碎片化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)、隨地、隨身的特點(diǎn)使得人們使用手機(jī)的時(shí)間和地點(diǎn)變得靈活，同時(shí)也變得零散。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?cè)L問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的地點(diǎn)可能是在地鐵、公交車(chē)、飯桌甚至是廁所，使用的時(shí)間不再是集中一個(gè)時(shí)間段，而是變得零散且具有極大的隨意和隨機(jī)性。

5、生活化和及時(shí)性

相對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使O2O商業(yè)模式變得更加成熟，它可以在1～2秒內(nèi)完成支付，可以在吃飯的同時(shí)對(duì)餐廳進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以在進(jìn)入品牌商店同時(shí)得到商店相關(guān)信息。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌打造方式

在今天，沒(méi)有人能夠否認(rèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，它是當(dāng)今發(fā)展最快、最具有潛力、最具前景的業(yè)務(wù)之一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與PC時(shí)代相比發(fā)生了根本性變革，這個(gè)變革的方向是社交和服務(wù)，情感營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，這與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代注重人文精神、強(qiáng)調(diào)人文主義價(jià)值觀不謀而合。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“品牌”不再是大企業(yè)的專(zhuān)利，小領(lǐng)域?qū)?huì)涌現(xiàn)出更多的英雄。

1、內(nèi)容為王是核心

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容”包括兩方面：賣(mài)點(diǎn)和文化。無(wú)論是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)品牌，如果既沒(méi)有打動(dòng)人心的賣(mài)點(diǎn)又沒(méi)有激發(fā)人們內(nèi)心美好情感的人文內(nèi)涵，要想在技術(shù)和媒介不斷發(fā)展的今天生存下去是非常困難的。就國(guó)內(nèi)最大的商業(yè)化全文搜索引擎——百度來(lái)說(shuō)，剛開(kāi)始起步時(shí)，在與谷歌競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，多年后，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果卻是，百度這一品牌成為了國(guó)內(nèi)第一。百度的成功不僅源于它本身具有本土化的品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還在于專(zhuān)注提升用戶(hù)體驗(yàn)，制定符合國(guó)人習(xí)慣的策略。百度針對(duì)中國(guó)人的習(xí)慣，改進(jìn)搜索頁(yè)面，專(zhuān)注簡(jiǎn)體中文搜索，這與經(jīng)常出現(xiàn)英文和繁體字的谷歌相比，更加方便和簡(jiǎn)潔，符合國(guó)人的需求。無(wú)獨(dú)有偶，騰訊QQ當(dāng)年與MSN競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，另辟蹊徑打出一張張情感牌。說(shuō)起MSN，人們聯(lián)想到的是“商務(wù)”，談起QQ，浮現(xiàn)在人們頭腦中的卻是“娛樂(lè)與溝通”，在深層次的情感背后，QQ比MSN顯得更加“輕松”和“快樂(lè)”。同時(shí)結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)“家文化”的觀念，騰訊QQ推出了“彈指間，心無(wú)間”的廣告，更是觸摸到人們內(nèi)心那塊最柔軟的地方。不管科技怎樣發(fā)達(dá)，媒介平臺(tái)如何變化，人們對(duì)美好體驗(yàn)的需求始終未變，對(duì)打動(dòng)人心的情感關(guān)注一直都在。因此，品牌打造方式也是萬(wàn)變不離其宗：塑造品牌賣(mài)點(diǎn)，挖掘品牌內(nèi)涵。

2、注重互動(dòng)性和娛樂(lè)性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“隨時(shí)、隨地、隨身”的移動(dòng)特點(diǎn)和“開(kāi)放、互動(dòng)、共享”的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，使得信息傳播具有更高的開(kāi)放性和信息共享度。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)界衍生出眾多新興的營(yíng)銷(xiāo)方式：微博營(yíng)銷(xiāo)、APP營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)二維碼營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)……這些營(yíng)銷(xiāo)方式的出現(xiàn)為塑造品牌提供了便利。迪奧在對(duì)其彩妝進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，采用了游戲通關(guān)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式。俄羅斯方塊、吃豆豆、超級(jí)瑪麗等游戲，組合成Dior的一款“游戲”廣告，該廣告將多款經(jīng)典游戲結(jié)合Dior元素進(jìn)行創(chuàng)意組合，將Dior產(chǎn)品融入到各種游戲當(dāng)中。極具娛樂(lè)精神的游戲界面，再加上動(dòng)感十足的背景音樂(lè)，傳遞出Dior自信的時(shí)尚風(fēng)范。沒(méi)有大牌明星，沒(méi)有時(shí)尚前衛(wèi)的廣告畫(huà)面，卻將Dior時(shí)尚、創(chuàng)意、活力的品牌精神表達(dá)得淋漓盡致，展現(xiàn)出Dior強(qiáng)大的品牌創(chuàng)造力。

3、傳播精準(zhǔn)而有效

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代事實(shí)上也是一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，什么樣的人喜歡這一類(lèi)品牌，哪一種人又對(duì)哪一個(gè)品牌感興趣，在基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)上很容易被分析出來(lái)。同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端所對(duì)應(yīng)的是移動(dòng)設(shè)備持有者個(gè)人，因此，在信息傳播上若能達(dá)到精準(zhǔn)投遞，其信息干擾度會(huì)大大下降，這對(duì)于品牌的打造來(lái)說(shuō)具有重要作用。例如，某化妝品的消費(fèi)群體是高端人士，它采用的廣告投放方式是根據(jù)移動(dòng)廣告定向和定位的功能，在高端財(cái)經(jīng)類(lèi)APP上進(jìn)行廣告定向投放，符合目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，能迅速吸引人們的眼球。

4、關(guān)注手機(jī)用戶(hù)評(píng)價(jià)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播更加迅速，消費(fèi)者之間信息交流更加方便和直接，病毒的信息傳播相對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)更加快速、廣泛和大范圍。追蹤和關(guān)注手機(jī)用戶(hù)評(píng)價(jià)，可以更好明白品牌自身不足，進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)互動(dòng)參與的品牌打造方式。例如，Zara在其服裝上市時(shí)，會(huì)根據(jù)顧客對(duì)服裝的評(píng)價(jià)和建議迅速進(jìn)行調(diào)整和修改，充分的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。這如同傳統(tǒng)時(shí)代的售后服務(wù)，只是相對(duì)于以前來(lái)說(shuō)，這種服務(wù)更加快速和便捷，有時(shí)甚至出現(xiàn)在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中。

結(jié)語(yǔ)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告溝通和消費(fèi)者行為之間存在很大的滯后性，品牌是通過(guò)逐步積累品牌印象最終達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌卻可以通過(guò)移動(dòng)終端使品牌和消費(fèi)者生活在一起。目前由于研究探索的局限性，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于品牌塑造的價(jià)值嚴(yán)重被低估，在品牌塑造過(guò)程中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大多數(shù)是處于從屬的位置，并未被提高至戰(zhàn)略性的高度。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必將是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不可忽視的一股力量。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有緊跟時(shí)代發(fā)展，提高市場(chǎng)洞察力，積極改變營(yíng)銷(xiāo)思維，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能保證企業(yè)長(zhǎng)足久遠(yuǎn)的發(fā)展?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①工信部，《2013年通信運(yùn)營(yíng)業(yè)通訊報(bào)告》http：//www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n11294132/n12858447/15861120.html

②王錚，《基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略的研究》[J].《廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2013（6）

③王楠，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用和營(yíng)銷(xiāo)策略研究》[J].《科技資訊》，2013（17）

④肖明超，《移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：讓品牌伴隨消費(fèi)者生活》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2013（2）

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級(jí)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾