Tesco洞察靠什么

薛斐

在中國，針對消費者所的一項調查顯示，全球利潤第二大的零售商Tesco所受好評超過家樂福、沃爾瑪等。為Tesco贏得如此贊譽的不僅僅是其價格優勢，更重要的是對全球各地消費者差異性的理解，甚至是文化傳統和政治環境的洞察。

在Tesco的商業模式中，核心是“洞察”，在英國，Tesco以半年為周期，以多種多樣的方式對多達50萬名消費者進行溝通聯絡與調查研究。其消費者基礎數據來源就是他們行之多年的會員俱樂部。Tesco通過“俱樂部卡”為客戶提供折扣與優惠券，以換取他們的個人信息以及持卡消費情況，還可以追蹤到他們用卡時的購買記錄。這讓Tesco可以從中分析各個不同地區消費者的購物習慣。

Tesco也會在其店面里舉辦“客戶提問時間”等形式的討論活動。通過這些活動，Tesco可以了解客戶最享受的購物流程和路線是怎樣的。更重要的是，他們懂得如何持續改善消費者的購物體驗。

此外，Tesco還定期舉辦名為“Tesco Families”的家庭座談。而另一個名為“Shopper Thoughts（消費者思想）”的座談活動則約有6萬名客戶經常性地參與討論、抽樣調查和問卷調查，內容涵蓋廣泛，包括客戶們對宏觀經濟狀況的感受以及個人家庭的理財傾向，當然也少不了搜集他們對店內商品的品種和陳列方式的感受和意見。

Tesco將來自用戶的所有問題歸為三類：價格與價值、渠道與便利性、信任度。

以渠道與便利性為例。Tesco可以說是零售業最注重新研究新技術應用的一家，其在IT系統方面的投資幾乎每兩三年就會翻倍增長。Tesco并不是簡單地把商店搬到網上，而是思考如何為客戶提供最大的便利和最佳的購物體驗。例如提供“隨點隨買”服務，把數字化的網上購物與現有的實體店面和配送網絡無縫地融合起來，這樣，客戶購物便利性得到了提升。

另外，Tesco擁有零售業數據分析公司Dunnhumby 84%的股權。2009年，Dunnhumby公司還為Tesco開發了中國最大的顧客研究數據庫—— Dunnhumby Shop。這套系統也是Tesco全球業務的重要基礎，它詳細地記錄了每個顧客的購物情況，然后由專業人員進行系統分析，以了解每個顧客的購物習慣及其對店內商品的具體反饋。

根據這些數據分析，Tesco可以對不同的顧客群體采取針對性極強的促銷手段。同時，各供應商也可以通過這個數據庫清楚地了解其商品在全國及區域市場的銷售情況，并掌握最終消費者的采購習慣，從而更合理地安排商品配貨和促銷。

憑借扎實的數據分析系統，Tesco發放的優惠券變得十分個性化。客戶喜歡哪些產品，就在這些產品讓給特定客戶提供優惠。而通過追蹤優惠券的回籠率，了解到客戶在所有門店的消費情況，Tesco還可以精確地計算出投資回報。這一舉措讓其可以維持每年超過1億英鎊的銷售額增長。