江蘇省城鄉(xiāng)居民體育消費的比較研究

張 海

(徐州工程學(xué)院 體育學(xué)院,江蘇 徐州 221008)

隨著我國恩格爾系數(shù)的下降，體育消費逐漸成為新的消費熱點，成為促進(jìn)我國體育事業(yè)發(fā)展的新生力量.我國體育產(chǎn)業(yè)十二五規(guī)劃明確提出：“大力引導(dǎo)體育消費需求，積極培育和健全體育消費市場，不斷增強(qiáng)體育消費產(chǎn)品的供給能力，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)促進(jìn)體育消費.促進(jìn)農(nóng)村體育消費與城鎮(zhèn)體育消費、傳統(tǒng)體育消費與現(xiàn)代體育消費的協(xié)調(diào)發(fā)展”.近幾年，江蘇省經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，人均GDP接近7000美元，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)日趨完善，城鄉(xiāng)居民收入逐年提高，體育消費需求日益增強(qiáng)，逐漸形成了宏大的健身消費市場.在此背景下，若只關(guān)注城市體育消費而忽略農(nóng)村體育消費，將導(dǎo)致整體消費水平的低下.換言之，城鄉(xiāng)體育消費能否協(xié)調(diào)發(fā)展，是決定江蘇省體育消費市場能否真正形成的關(guān)鍵.本文以江蘇省城市和農(nóng)村居民體育消費為研究對象，運(yùn)用消費經(jīng)濟(jì)理論，通過大量調(diào)查對城市和農(nóng)村居民體育消費現(xiàn)狀進(jìn)行研究，并提出一些有利于城鄉(xiāng)體育消費協(xié)調(diào)發(fā)展的建議.同時為啟動城鄉(xiāng)體育消費市場，特別是啟動農(nóng)村體育消費市場，縮小城鄉(xiāng)居民體育消費差距提供理論依據(jù).

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以江蘇省城鄉(xiāng)居民體育消費為研究對象.采用隨機(jī)抽樣的方法，以江蘇省南京、鎮(zhèn)江、常州、無錫、蘇州、揚(yáng)州、泰州、南通、徐州、連云港、淮安、鹽城、宿遷13個省轄的城市居民與農(nóng)村居民為調(diào)查對象.

1.2 研究方法

(1)文獻(xiàn)資料法.在重慶維普、中國知網(wǎng)、萬方等中文數(shù)據(jù)庫和圖書館獲取大量關(guān)于體育消費的論文、書籍和其他相關(guān)的文獻(xiàn)資料，了解城市居民體育消費和農(nóng)村居民體育消費的情況，掌握有關(guān)消費、體育消費的理論知識.

(2)田野調(diào)查法.實地走訪了江蘇省的一些城市與農(nóng)村，與當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行了深入交談，了解城市居民和農(nóng)村居民的體育消費情況，獲取大量的第一手資料，為研究奠定了堅實基礎(chǔ).

(3)問卷調(diào)查法.為了比較江蘇省城鄉(xiāng)居民體育消費的差異，采用隨機(jī)抽樣的方法，對江蘇省南京、鎮(zhèn)江、常州、無錫、蘇州、揚(yáng)州、泰州、南通、徐州、連云港、淮安、鹽城、宿遷13個省轄市的城市居民與農(nóng)村居民進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷1200份，其中向城市居民發(fā)放問卷650份，回收有效問卷596份，有效回收率為91.7%，向農(nóng)村居民發(fā)放問卷550份，回收有效問卷482份，有效回收率為87.6%.并對調(diào)查問卷進(jìn)行效度與信度檢驗，符合社會學(xué)研究方法的要求.

1.3 數(shù)理統(tǒng)計法

運(yùn)用spss12.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析.

2 研究結(jié)果與分析

2.1 江蘇省城鄉(xiāng)居民體育消費觀念的比較與分析

“體育消費觀念同人的體育消費行為有著重要的和密切的遞進(jìn)關(guān)系.體育消費觀念的有無、強(qiáng)弱和指向，直接影響著體育消費行為，影響著體育消費的類型、過程和水平”[1].在對江蘇省城鄉(xiāng)居民進(jìn)行“體育消費是否有必要”的調(diào)查中(見表1)，城市居民中有28.6%認(rèn)為體育消費非常有必要，認(rèn)為體育消費有必要的占52.7%，認(rèn)為體育消費沒有必要的只占15.3%，還有3.4%的居民說不準(zhǔn).農(nóng)村居民中只有11.6%認(rèn)為體育消費非常有必要，38.4%認(rèn)為體育消費是有必要的，高達(dá)44.7%的農(nóng)村居民認(rèn)為體育消費沒有必要，此外，還有5.3%的居民說不準(zhǔn).調(diào)查結(jié)果顯示，江蘇省城鄉(xiāng)居民在體育消費觀念方面存在較大差異，城市居民對體育消費觀念明顯優(yōu)于農(nóng)村居民，這種差異產(chǎn)生的原因是由于農(nóng)村居民在生活條件、經(jīng)濟(jì)實力和余暇時間等方面都與城市居民存在明顯距離，如何轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民的體育消費觀念是未來城鄉(xiāng)居民體育協(xié)調(diào)發(fā)展的重要課題.

表1江蘇省城鄉(xiāng)居民體育消費觀念調(diào)查

2.2 江蘇省城鄉(xiāng)居民體育消費水平的比較與分析

“體育消費水平表明一定時期內(nèi)，人們體育消費需要的實際滿足程度.通常情況下人們體育消費水平的高低，直接反映了一定時期內(nèi)社會生產(chǎn)力和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度，也反映了一定時期內(nèi)社會體育意識的增強(qiáng)狀況”[2].對江蘇省城鄉(xiāng)居民體育消費水平的調(diào)查結(jié)果顯示(見表2)：農(nóng)村居民無體育消費比例高于城市居民，二者分別為10.1%、4.3%，同時，農(nóng)村居民在100元以下和101～200元兩個區(qū)間的體育消費比例也高于城市居民，而農(nóng)村居民在301～400元和401元以上兩個區(qū)間的體育消費比例則明顯低于城市居民.說明江蘇省農(nóng)村居民體育消費水平整體落后于城市居民，主要原因是江蘇省農(nóng)村與城市相比較在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、管理體制、體育設(shè)施、鍛煉場所、消費性體育項目資源等方面還存在不小的差距.同時，“城鎮(zhèn)居民的體育消費受價格變動的彈性遠(yuǎn)大于農(nóng)村居民，根據(jù)價格彈性原理可知，農(nóng)村居民體育消費市場化程度低于城鎮(zhèn)居民，而且質(zhì)量不高，對價格不敏感，其體育消費始終維持在一個很低的水平”[3].

表2江蘇省城鄉(xiāng)居民體育消費水平調(diào)查

2.3 江蘇省城鄉(xiāng)居民體育消費結(jié)構(gòu)的比較與分析

“體育消費結(jié)構(gòu)是指體育消費者在一定時期內(nèi)所消費的各種體育消費資料的構(gòu)成比例及其相互關(guān)系.體育消費結(jié)構(gòu)反映了一定時期內(nèi)居民體育消費的質(zhì)量及其變化情況，對體育產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展具有導(dǎo)引作用”[4].通過對江蘇省城鄉(xiāng)居民體育消費結(jié)構(gòu)的調(diào)查顯示(見表3)：城鄉(xiāng)居民購買體育服裝的比例分別為62.4%、45.6%，購買體育器材的比例分別為42.3%、21.8%，購買體育書刊的比例分別為23.7%、10.3%，購買體育彩票的比例分別為26.8%、11.8%，購買體育比賽門票的比例分別為24.1%和9.2%.此外，農(nóng)村居民中沒有過體育消費的比例明顯高于城市居民，分別為10.1%、4.3%.數(shù)據(jù)表明，城市居民在各種類型的體育消費中都多于農(nóng)村居民.同時數(shù)據(jù)也表明，城市居民體育消費結(jié)構(gòu)更加多樣，除了購買體育服裝和體育器材等為主的實物型消費外，已有越來越多的城市居民進(jìn)行購買體育彩票、體育比賽門票等觀賞型體育消費，這是由于隨著城市居民生活水平的提高，人們更加追求精神享受，體育消費需求日益多樣化.農(nóng)村居民體育消費類型則相對單一，主要還集中在體育實物型消費上，而體育服務(wù)消費類型所占比重較小.這是由于農(nóng)村居民的生活質(zhì)量和生活水準(zhǔn)還落后于城市居民，同時農(nóng)村居民還缺乏足夠的體育服務(wù)消費場所和體育服務(wù)消費意識.

表3江蘇省城鄉(xiāng)居民體育消費結(jié)構(gòu)調(diào)查(多選)

2.4 江蘇省城鄉(xiāng)居民體育消費動機(jī)的比較與分析

“體育消費動機(jī)指的是推動人們進(jìn)行體育消費活動的內(nèi)在動力，是推動居民實現(xiàn)體育消費行為的主觀動因”[5].通過對江蘇省城鄉(xiāng)居民體育消費動機(jī)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的城市居民和農(nóng)村居民都有強(qiáng)烈的強(qiáng)身健體動機(jī)，所占比例分別為55.6%、58.5%，近半數(shù)的城鄉(xiāng)居民有防治疾病的動機(jī)，所占比例分別為43.4%、46.7%.此外，城鄉(xiāng)居民人際交往動機(jī)所占比例分別為32.8%、15.6%，休閑娛樂動機(jī)比例分別為42.5%、20.4%，減肥健美動機(jī)比例分別為22.6%、11.5%.數(shù)據(jù)表明：江蘇省城鄉(xiāng)居民在體育消費動機(jī)方面都呈現(xiàn)出多樣化特點，且城市居民體育消費動機(jī)更為強(qiáng)烈，同時，除強(qiáng)身健體和防治疾病方面的動機(jī)差異性不大外，其它類型的體育消費動機(jī)具有顯著性差異.這是因為，雖然城鄉(xiāng)居民經(jīng)濟(jì)收入水平差異較大，但是在更為關(guān)注健康的今天，強(qiáng)身健體和防治疾病是城鄉(xiāng)居民共同的追求.而人際交往、休閑娛樂、減肥健美、滿足興趣等方面的動機(jī)差異性較大，這與城鄉(xiāng)居民的生活環(huán)境、工作性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)收入等因素有關(guān).城市居民從事體育消費，一方面滿足自身對健康的需求，另一方面滿足自身對休閑娛樂的需求，“將‘休閑娛樂’作為與‘健身’同等重要的體育消費目的，是江蘇省城市居民從事體育消費的一個重要特點，這一結(jié)果可能與江蘇省城市居民的收入水平較高及休閑娛樂場所較多有關(guān)”[6].

表4江蘇省城鄉(xiāng)居民體育消費動機(jī)調(diào)查(多選)

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

(1)在對“體育消費是否有必要”的調(diào)查中，城市居民選擇“非常有必要”和“有必要”的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民，說明江蘇省城鄉(xiāng)居民在體育消費意識方面存在較大差異，城市居民的體育消費意識明顯強(qiáng)于農(nóng)村居民.

(2)從體育消費水平上看，江蘇省農(nóng)村居民體育消費水平整體落后于城市居民.影響江蘇省城鄉(xiāng)體育消費水平的因素是居民的健康狀況、經(jīng)濟(jì)收入、教育水平及所從事的職業(yè).

(3)江蘇省城市居民體育消費結(jié)構(gòu)比農(nóng)村更加多樣化，城市居民除了購買體育服裝和體育器材等為主的實物型消費外，已有越來越多的人進(jìn)行購買體育彩票、體育比賽門票等觀賞型體育消費.而農(nóng)村居民體育消費類型則相對單一，主要集中在體育實物型消費方面.

(4)江蘇省城鄉(xiāng)居民在體育消費動機(jī)方面都呈現(xiàn)出多樣化特點.城鄉(xiāng)居民在強(qiáng)身健體和防治疾病方面不存在顯著性差異，而在人際交往、休閑娛樂、健身健美等方面的動機(jī)有著顯著性差異.

3.2 建議

(1)加強(qiáng)城鄉(xiāng)體育文化交流，引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民正確、健康的體育消費觀.江蘇省城市和農(nóng)村體育文化各有特點與優(yōu)勢，因此，要加大兩者雙向流動的力度，尤其是針對農(nóng)村居民，要通過農(nóng)村特有的方式和途徑推廣體育文化，可以選擇電視、報紙、廣播等農(nóng)民經(jīng)常接觸的媒介形式，大力宣傳體育鍛煉價值，增強(qiáng)農(nóng)民體育消費意識，將居民傳統(tǒng)的福利消費觀念引向健康投資的消費觀念.對于城市居民，要減少沖動消費、盲目消費和攀比消費，引導(dǎo)健康的體育消費觀.

(2)提高農(nóng)村居民的消費水平.據(jù)調(diào)查，江蘇省城市居民體育消費處于較高水平，而農(nóng)村居民體育消費水平還有待于進(jìn)一步提高.首先，要縮小江蘇省城鄉(xiāng)居民的經(jīng)濟(jì)收入的差距.雖然經(jīng)濟(jì)收入并不是決定消費水平的絕對因素，但與消費水平有著很大的關(guān)系.因此，應(yīng)加快江蘇省城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展步伐，提高農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)性收入，為推動江蘇省體育消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)；其次，完善農(nóng)村體育消費市場.毫無疑問，江蘇省農(nóng)村體育市場與城市體育市場相比，相關(guān)法規(guī)、運(yùn)營能力、體育種類、市場規(guī)模等方面都存在不小的差距.因此，在完善農(nóng)村體育消費市場時，要從農(nóng)村的社會環(huán)境和文化入手，大力發(fā)展符合農(nóng)村居民喜愛、有利健康的體育市場，以滿足農(nóng)民不同層次的體育需求，從而促進(jìn)體育消費水平進(jìn)一步提高；再次，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)社會保障體系，著力于完善農(nóng)村社會保障體系，為推動江蘇省體育消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供堅實后盾.

(3)準(zhǔn)確分析城鄉(xiāng)居民體育消費需求，促進(jìn)體育消費結(jié)構(gòu)升級.江蘇省蘇南、蘇中、蘇北經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展差異性較大，各地居民體育消費需求不同，這就需要加強(qiáng)對各地體育消費現(xiàn)狀的調(diào)研和預(yù)測，根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平、人文特性，深入分析城鄉(xiāng)居民體育消費心理，研究體育消費行為，根據(jù)其年齡、閑暇時間、文化水平，分析其體育消費能力，準(zhǔn)確定位消費市場，不斷推出適合各自特點的體育消費項目.針對農(nóng)村居民體育消費結(jié)構(gòu)相對單一的問題，要根據(jù)農(nóng)民和農(nóng)村特點，大力開發(fā)不同層次的體育消費項目，完成由單一的實物型消費向?qū)嵨镄汀⒎?wù)型、娛樂型相結(jié)合的多元消費類型轉(zhuǎn)變，滿足不同層次的農(nóng)村居民對體育消費的不同需求.“促進(jìn)當(dāng)?shù)伢w育消費結(jié)構(gòu)升級，須時刻關(guān)注當(dāng)?shù)厝罕姷捏w育消費需求變化，拓展體育消費人口比例，特別是潛在的人群.還要樹立‘以消費者需求為中心’的理念，為當(dāng)?shù)伢w育消費需求的發(fā)展構(gòu)建良好的外部環(huán)境”[7].

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