誰能扛起嬰幼兒配方羊乳粉的大旗

今年1月，筆者曾在《食品界》雜志刊發了《嬰幼兒羊乳品是否迎來了春天》一文，探討嬰幼兒配方羊乳品的發展。1月9日，銀橋乳業召開盛大的招商發布會，推出“宜羊貝貝”嬰幼兒配方羊奶粉，宣布進軍嬰幼兒配方羊乳行業；1月24日，《中國企業輿情網》刊文《牛奶粉問題盤旋不下 貝因美另辟蹊徑進入羊奶粉市場》，指出貝因美有意與澳大利亞乳業巨頭合作，將建最大的羊奶基地。通過與筆者的微博互動，圣元乳業張亮也指出“羊奶粉企業較小，但日子很滋潤，對嬰幼兒羊奶粉行業很有興趣”。1月22日，中國乳制品工業協會在京召開“第二批嬰幼兒配方乳粉新品發布會”，百躍乳業（御寶羊奶）成功入圍。加上西安銀橋乳業的曲線入圍卡位，“國家隊”的12家國產乳制品企業已經有3家“染指”嬰幼兒配方羊奶粉。

嬰幼兒配方羊奶粉一下子春光無限， 同時也正如西安乳業協會秘書長王偉民指出的“陜西的羊奶產業在接下來，可能還會有一些變局”，誰能扛起嬰幼兒配方羊奶粉的大旗？筆者愿繼續拋磚引玉進行探討。

一、奶源

2013年6月16日，國家九部委聯合發布《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》，其中明確規定：嬰幼兒配方乳粉生產企業須具備自建自控奶源。

中國的羊奶資源集中分布在陜西關中平原一帶，山東膠東半島一帶，黑龍江省一帶。陜西的羊奶資源相對較為豐富，相對山東的羊乳企業專注液態羊奶發展，陜西的羊乳企業則集中專注于嬰幼兒配方羊乳的發展，國家公布的128家嬰幼兒配方乳粉生產企業名單中，陜西嬰幼兒配方乳粉生產企業有19家，均生產嬰幼兒配方羊乳粉，且除銀橋乳業為后發先至的卡位戰略外，其余18家陜西嬰幼兒配方乳粉生產企業均以生產嬰幼兒配方羊乳粉為主。

陜西的羊乳產業發展較早，資源較為豐富，有關奶源的上游產業鏈建設較為完善，整體走在全國其他地區前面，因此有“中國羊奶看陜西”的說法。從奶源的角度來分析，百躍乳業，優利士乳業，關山乳業，紅星乳業，金牛乳業，和氏乳業、圣唐乳業、雅泰乳業、圣妃乳業等具有自建自控奶源的完整上游產業鏈和先進的現代化工廠設備的企業都具有較大發展前景。

但是得奶源者就能得天下嗎？得奶源能得未來，但不能得天下，市場經濟下的市場才是決勝的關鍵。

二、營銷

筆者曾任陜西紅旗乳業銷售部部長時提出“中國羊奶看陜西，陜西羊奶看紅旗”的定位宣傳語。前半句“中國羊奶看陜西”得到整個陜西羊奶企業的重視和宣傳。嬰幼兒配方羊乳粉的發展得益于“湖南營銷軍團”以敢為人先的創業精神、借助嬰童渠道發展的歷史機遇所成就。嬰幼兒配方羊乳粉發展前期“‘湖南營銷軍團掌控著品牌和營銷，進行貼牌和代工生產，陜西羊乳企業掌控者上游資源”是整個行業的共識。全國200多個嬰幼兒配方羊奶粉品牌的操盤手及團隊百分之八十為湖南人，關山系羊奶，御寶系羊奶，羊羊100系羊奶，瑞優系羊奶、原愛馨多羊奶等皆為湖南營銷軍團操盤、進行市場營銷。產銷分離、缺乏營銷進而沒有市場，是陜西眾多羊乳企業的短板，甚至直接干系著整個企業的生存發展。2013年7月27日，中國奶業協會乳品工業委員會委員雷永軍發布微博“我認為羊奶粉市場總量在未來5年內會翻番，達到50億左右。同時會誕生兩家10億以上級別的企業。從當前看，陜西宏興、陜西紅星、陜西關山的機會最大。宏興資本實力好，紅星奶源控制好，關山市場經驗多。但陜西企業保守、固執，不排除5年內被外地企業或資本來陜整合成功。”筆者曾與雷永軍老師進行過爭論探討，陜西企業家“保守、固執”的企業基因，是陜西羊奶企業產銷分離、缺乏營銷不能掌控市場的根源。上下游產業鏈完備、整個產銷結合，從這個角度來說，未來的嬰幼兒配方羊乳粉市場上，百躍乳業（主品牌“御寶”）、優利士乳業（主品牌“羊羊100”，“乳尊”）、美恩乳業（歡恩寶品牌）、紅星乳業（美羚品牌）、關山乳業（主品牌“關山”，“瑞芙”）更受人關注和值得期待，將會是扛起整個中國嬰幼兒配方羊乳粉大旗的主力軍。

營銷的終極目標是走向品牌化，通過品牌團結渠道、抓住消費者、引領市場發展，是否能夠走向品牌化，是衡量有無營銷及營銷得失的唯一標準。

三、品牌

嬰童渠道的快速發展，成就了無數嬰幼兒配方乳粉品牌，如合生元、澳優、羊羊100、御寶等眾多牛羊乳粉品牌，改寫了整個嬰幼兒配方乳粉的格局。自從2013年6月，國家九部委聯合發布《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》后，一切有關中國嬰幼兒配方乳制品的行業政策法規、一系列的實際動作，都指向未來嬰幼兒配方乳制品的市場格局是“九九歸一”，而不再是“百花齊放”：乳制品企業的兼并重組，“國家嬰幼兒配方乳制品的5年戰略規劃”，工信部、乳協關于“國家隊”的推薦背書，嬰幼兒配方生產許可證的從嚴重新審核，都說明：嬰幼兒配方乳制品行業已很難出現“百家爭鳴”的創業盛況，所謂羊乳行業湖南營銷軍團的現象也將不復存在，也不再具有依靠嬰童渠道發展的歷史機遇積弱圖強的時間換空間的戰略機遇，如果缺乏前期營銷積累起來的市場資源和產品品牌資源，試想短時間內“奮發圖強、擁有做大做強的機會”相對變得艱難。這也是陜西圣妃乳業引進資本，后以宏興乳業牽頭引進資本兼并重組陜西圣妃乳業、湖北咸寧向陽湖興興奶業有限公司的“資本系乳業”未來三五年內難以扛大旗的關鍵。

而對于整個“嬰幼兒配方牛乳粉企業”來說，并不缺乏知名的嬰幼兒配方乳粉品牌。牛乳、羊乳都屬于嬰幼兒配方乳粉品類，渠道相同，營銷類似，并不存在所謂的跨界或多元化等風險。因此，嬰幼兒配方牛乳粉行業內的“大佬”完達山乳業推出了“優越金童”嬰幼兒配方羊乳粉，銀橋乳業后發先至推出了“宜羊貝貝”嬰幼兒配方羊乳粉，貝因美聯合澳洲最大乳企“養羊”，對嬰幼兒乳制品市場反應極為敏感的圣元張亮表露出了“……對嬰幼兒羊奶粉行業很有興趣”。傳統的嬰幼兒配方牛乳粉企業進入嬰幼兒配方羊乳粉市場，將會給整個嬰幼兒配方羊乳粉市場徒增眾多變數，甚至將會改寫整個嬰幼兒配方羊乳粉的市場格局，畢竟，相對嬰幼兒配方牛乳粉企業，嬰幼兒配方羊乳粉企業發展時間相對較短，實力相對較弱，且嬰幼兒配方牛乳粉企業系“品牌”、“營銷”、“資本”于一身。

由于國家相關部門明確規定“嬰幼兒配方乳粉生產企業須具備自建自控奶源”，在國家政策法規明確了嬰幼兒配方羊乳粉的市場地位后，實力雄厚的傳統嬰幼兒配方牛乳粉企業將會更多通過兼并重組的方式進入嬰幼兒配方羊乳行業。

四、“狼來了”

市場經濟環境下，全球市場的競爭格局是一個開放、包容的格局。在中國乳制品企業走出去海外建廠的同時，我們也看到了眾多國外嬰幼兒配方乳制品引進中國大陸市場。澳優乳業的佳貝艾特嬰幼兒配方羊乳粉目前一騎絕塵，整個市場銷售額已超越眾多國產嬰幼兒配方羊乳制品，達到2億左右。“100%純羊乳清”的宣傳，更是改寫了整個嬰幼兒市場消費者對“陜西羊奶協會純羊奶”標志的認識。前期因為嬰幼兒配方羊乳粉的市場份額較小、雜亂而不受人關注，因此“外來狼”較少且相對并不是很成功，在“嬰幼兒乳制品國五條”的催化下、嬰幼兒羊乳企業進入“國家隊”，眾多嬰幼兒配方牛乳粉企業涉入羊乳行業，都將會加速“外來狼”的引進和對大陸嬰幼兒配方羊乳粉市場的占領。消費者對國外（主要為歐盟地區，美國等）嬰幼兒配方乳粉標準“嚴格、高要求”的信任及其國外乳制品多年宣傳教育積累下來的口碑，和“崇洋媚外”、對國產乳制品的信心恢復尚需時日等因素，都將是“外來狼”品牌嬰幼兒配方羊乳粉品牌的優勢和機會。endprint