小酒引領“大時尚”

高素英

未來白酒競爭更多體現在“性價比”，而小酒正是符合“性價比高”的產品形態。

從去年糖酒會來看，名酒企業紛紛推出小酒，包括瀘州老窖推出的滬小二、詩仙太白山城小酒。

從市場情況來看，包裝時尚、價位親民是小酒的共同特點

面對高端白酒遇冷，行業調整并未使“腰部”產品殺出重圍，然而“腿部”產品卻出乎市場意料成為一匹黑馬。陜西西鳳集團股份今年糖酒會出擊500億元的小酒市場，推出價位在15元的小瓶酒，在成都綿江飯店、西藏飯店等十多個會場展出招商。

繼去年糖酒會眾多名酒企業推出小酒后，今年糖酒會小酒大戰將繼續上演。據了解，除了西鳳小酒外，川源酒廠推出的小酒也與太子奶創始人李途純[微博]簽訂合作協議。白酒營銷專家肖竹青表示，當前來看，白酒行業大的形勢是回歸理性，未來白酒競爭更多體現在“性價比”，而小酒正是符合“性價比高”的產品形態。

眾企業殺入小酒市場

2007年以前，作為“腿部”產品的“小酒”，在全國市場上最活躍的品牌是紅星二鍋頭的“紅小二”和勁酒，其次為各地方小酒廠，售價低廉的“小酒”市場并沒有引起名酒企業的關注。

然而在2007年至2012年期間，以郎酒集團和瀘州老窖（18.58， -0.04， -0.21%）為代表的一些名酒廠開始開發出歪嘴郎、瀘州老酒坊革命小酒等小酒產品，雖然在上市之初不被企業重視，但這些小酒“不經意”的暢銷很快讓企業看到小酒的市場前景，越來越多的企業開始重視小酒的推廣。

從去年糖酒會來看，名酒企業紛紛推出小酒，包括瀘州老窖推出的滬小二、詩仙太白山城小酒。而五糧液（17.55， 0.15， 0.86%）、茅臺、郎酒等先后推出了其“小酒”產品，如五糧液推出了低價位的“五糧特曲、五糧頭曲”，郎酒錘煉出“歪嘴郎”等，走的無一不是親民路線。

肖竹青認為，名酒發力“民酒”似乎已成為當前不可逆轉的趨勢，包括西鳳、汾酒、沱牌舍得（11.96， 0.03， 0.25%）等知名酒企也紛紛推出面向年輕消費群體的中低端產品。

據了解，今年糖酒會西鳳集團將推出西鳳古酒小酒，市場零售價在15元/瓶，比江小白便宜1元/瓶，比歪嘴郎便宜3元/瓶。在今年糖酒會的十多家賓館設有展位，面向全國空白市場招商。

此外，川源酒廠也推出了小酒產品，糖酒會上將與《京華時報[微博]》旗下的京華億家簽約，京華億家將借助自己100多家發行站的網絡，將川源小酒賣到發行站覆蓋的餐飲、零售等終端網點。同時，川源酒還將與李途純簽訂代理協議，由其開拓湖南、湖北等小酒市場。

肖竹青表示，目前市場上的小酒有三大流派，第一個是以江小白為代表的、經過互聯網或吊絲互動進行消費者溝通的產品。江小白將消費對象鎖定在80后、90后群體，憑借其卡通的造型，一舉顛覆了傳統白酒以穩重、傳統、歷史悠久為主要元素的形象，很快火了起來。第二個是以牛欄山二鍋頭和紅星二鍋頭為代表的走低價路線“親民”的產品。第三個是以川源小酒和西鳳古酒小酒為代表的“高性價比”產品。

事實上，從過去一年的行業表現來看，受高端酒價格下行擠壓以及品牌力不相匹配等因素影響，多數酒企價位在200～600元之間的白酒“腰部”產品也未能在行業調整中殺出重圍，僅有100元以下價位的低端大眾酒不僅沒有受到影響，反而成為白酒行業為數不多的“亮點”。

像賣飲料一樣賣小酒

與傳統白酒銷售渠道不同的是，小酒推廣應該采用飲料營銷的模式，銷售渠道和飲料渠道一樣，銷售人員不再像過去一樣只注重批發，而是深耕終端市場，這也是中國酒業轉型必須面臨的問題。

肖竹青表示，小酒的銷售要學習飲料，在終端上要刺激銷售。比如六個核桃促銷時，服務員憑拉環可以兌換相應的禮品。同時還要保證終端零售點的鋪貨率、陳列效果，業務員要一個網點一個網點地拜訪，要畫出拜訪路線圖。

因此，小酒鋪市應該遵循先易后難原則，在鋪市過程中把瓶蓋回收的促銷政策宣傳到每一個服務員，一箱換一瓶酒傳達給老板。在小酒銷量不好的時候，若老板不愿進貨的餐飲店，直接贈送半件或一件，一次不行兩次，再到老板現金進貨。若專場或要求進場費的店，就暫時放棄進店，同時做好此餐飲店周邊氛圍，使它在消費者要喝本品牌小酒的情況下進貨。

小酒第一主渠道當為餐飲渠道，尤其是BC類餐飲店，其次為煙雜店、二批。餐飲店必須強行滲透，并分階段進行促銷活動，推廣并培養消費者口感，拉動消費。二三線新品牌在區域市場餐飲渠道沒有做成熟后不要冒然運作流通渠道。

以某小酒運作市場為例，首先在主城區重點餐飲街B C類餐飲店進行全面鋪市，為了強勢入店，鋪市政策設免費贈送開戶獎：C類店半件，B類一件，連續贈送三個月，要求六個陳列面以上。二三線品牌清禾小酒運作常德市場，為了高效開店，設陳列開戶獎勵：陳列十瓶以上送本品四瓶，只要求進店陳列，數量不要求多，后期再做拉動。

據了解，從今年年初，西鳳酒所招小酒業務員時都會考慮業務員是否有飲料銷售的經驗和背景，用銷售飲料的方法去銷售小酒。目前西鳳已經與惠爾康進行戰略合作，由惠爾康做小酒的代理商，在其飲料銷售渠道銷售小酒，今年預計銷售額能達兩億元。此外，西鳳小酒還與河南鹽業公司進行合作，借助其分銷體系，將網絡覆蓋到河南省。

小酒發展將沖擊地方酒企

面對行業現狀，很多白酒酒廠已經開始轉型，從產業結構抓起，在從中高端產品向中低端產品邁進的過程中爭取。肖竹青認為，二兩裝的小酒出廠價應該在8元左右，“國窖的品質，二鍋頭的價格”代表白酒的一個趨勢。

“目前市場上充斥著一些酒精勾兌的廉價小酒，小酒在農村和城鄉結合部還有市場，但是隨著食品安全意識的普及，‘便宜無好貨將成為社會各階層的共識，產品的性價比將會顯得愈發重要。”肖竹青說。

從市場情況來看，包裝時尚、價位親民是小酒的共同特點，價位集中在12元至20元之間，容量從50毫升到125毫升不等。不同于傳統白酒，瞄準年輕消費者的小酒帶有濃重的時尚標簽，除了酒瓶的設計走簡約時尚外，在營銷手法上，不少小酒的品牌運作打上了濃重的互聯網烙印。

貴州董酒股份有限公司華北區業務總監劉金堯接受記者采訪時表示，雖然小酒對于很多企業來說是一種發展方向，但眼下的銷量并不是很大。

有專家預測，未來小酒將成為一個規模超過500億元的大市場，小酒市場的擴張無疑對白酒企業消化產能也起到重要的作用，但眾企業蜂擁而上的結果必然使行業發展面臨著新的挑戰。

肖竹青表示，隨著大的白酒企業進入小酒市場，這個市場將迎來洗牌。很多高品質、有品牌的中低價位的小酒將進入這個市場，并對原來的地方酒企形成沖擊，而小酒市場也將從無品牌市場向有品牌市場靠攏。endprint