白酒需要與互聯網攀親

在移動互聯時代被騰訊“革命”的，不僅有阿里系，移動通訊、金融等行業整體都在無一幸免地被騰訊逼宮。

唯快不破的互聯網思維對于白酒行業而言，與互聯網行業同等重要。

1P理論是以客戶為中心提出的營銷模式，在以實體商品和買賣模式為主體的工業經濟時代。

盡管互聯網思維的理念已經顯現出與傳統完全不同的路子，但是由于白酒行業傳統營銷思維的固化，對互聯網思維的導向性還遠未搞清楚，以至于在重視用戶、體驗至上、簡約理念、少即是多、創造參與感、快速迭代、協作平臺、跨界創新、社會化參與等方面理解上或多或少的存在偏差，這些偏差就是白酒與互聯時代思維上的距離。

距離一：快&新，唯快不破的試錯思維

進入互聯網時代以來，人們不止一次地感受到互聯網技術的快速迭變。從PC機到移動互聯，我們對于世界的接觸變得越來越方便，而接受信息的速度也越來越快。昨天你的工作、娛樂、生活、購物等日常活動在PC機上完成，已經算得上是網絡潮人。但今天我們已經步入移動互聯時代，所有與互聯網相關的事情，我們都可以在你隨身攜帶的移動終端上獨立完成。快節奏的生活和工作已經讓我們從只爭朝夕，變成只爭分秒。

在PC機時代稱雄的阿里系，在移動互聯時代與騰訊系的遭遇戰頻繁發生。而在移動互聯時代被騰訊“革命”的，不僅有阿里系，移動通訊、金融等行業整體都在無一幸免地被騰訊逼宮。而在這輪番發生的互聯大戰中，我們越來越感受到，唯快不破已經成為重要的互聯網思維。

要想實現唯快不破的商業速度，首先，我們必須具有主動創造消費需求的能力；其次通過快速更新產品和服務，降低競爭風險和經營成本；再次，建立快速糾錯和調整的機制，先試錯后調整。

目前白酒電商正處于追趕互聯網的時期，涉足電商的時間和節奏，明顯滯后于3C、圖書和服裝等行業。但業界從事和研究電商的同仁明顯已經感受到，白酒電商發展之快，已經讓我們有了“來不及”的危機感。

2010年，酒類電商還是一個懵懂而莽撞的業態，到了2012年，酒類電商B2C模式的爆炸式增長，尤其“雙十一”酒仙網6000多萬的銷售業績，開始讓我們深刻感受到電子商務的威力。進入2013年，酒類電商的業態就像細胞裂變一樣，變得豐富起來。酒仙網等B2C領域的酒類電商零售平臺保持這一關快速的增長；名酒企業紛紛創建電子商務業務體系，探索出形態各異的O2O電商模式；在流通領域，以終端聯盟為組織形式的終端O2O模式在全國各地遍地開花；代運營和咨詢服務為主要業務的專業電商服務公司也如雨后春筍般涌現出來。2012年，酒仙網還是酒類電商的絕對主角，現在，酒類電商已經成為大腕兒云集的時代大戲。

唯快不破的互聯網思維對于白酒行業而言，與互聯網行業同等重要。然而在白酒電商熱的背后，我們已經充分感受到電商的“新”，但對于“快”的體驗度卻尚不夠強烈，還是處于“被電商”的階段。雖然我們每天都在熱議和驚嘆電商快速發展的態勢，但行動明顯遲緩于互聯網時代的腳步。

產業調整期，恰逢新經濟轉型，這是時代賦予白酒行業的變革機遇。如果不能適應快速發展的時代節奏，白酒將成為繼陶瓷、絲綢之后，被時代淘汰的民族傳統產業。

距離二：實體&虛擬，改寫規則的顛覆思維

微信紅包必將成為我國商業史上一件里程碑意義的案例，因為它不僅刷新了事件營銷的熱度，同時也改寫或者顛覆了商業模式創新的游戲規則。

早在世紀初，著名營銷學家、北京大學光華管理學院教授、博導王建國根據商業模式創新的需求，提出了著名“1P理論”。而傳統的營銷管理要素主要是4P（產品Production、價格Price、渠道Place和促銷Promotion），且在經營過程中，受商業環境和市場競爭等多重因素的影響，不斷會有新的P（例如政治力量Political Power、公共關系Public Relations等）出現。這些新“P”的出現，無疑在不斷增加企業的成本，最終導致企業無法生存。

于是他假想，可以將高昂的成本“轉嫁”給第三方，從而降低成本，消費者也隨之受益。而這個第三方在被轉嫁的過程中，不但不吃虧，而且獲得更高地利潤。例如火柴廠要把火柴賣給消費者，如果按照傳統的4P營銷模式銷售，就會產生高昂的市場成本。羊毛出在羊身上，消費者購買火柴的價格就會遠高于火柴的成本。如果火柴廠把火柴賣給飯店，飯店再作為促銷品免費贈送給顧客，火柴廠和消費者皆大歡喜。而酒店把廣告信息印到火柴盒上，無疑是價格最低，傳播最精準的廣告。這是一種基于資源共享、合作共贏的商業模式創新思想，用通俗的話講，叫“羊毛出在狗身上”。

1P理論是以客戶為中心提出的營銷模式，在以實體商品和買賣模式為主體的工業經濟時代，這種基于客戶資源共享的平臺運營思維模式，被奉為極富智慧的商業創新思想。微信紅包的誕生，讓我們對于互聯網思維的商業模式創新規則有了全新的理解。

按照1P理論的營銷模式，雖然有第三方來買單，但實現免費模式還是存在很大難度。而微信紅包卻在平臺模式中實現了買賣模式的交易，免費模式輕易就能實現。網民都沒有付給騰訊一分錢，卻從游戲中獲得了友情、親情和快樂。而作為該事件的導演者，60億元資金的流動，讓騰訊賺得盆滿缽滿。然而這件事情的效益還遠不止于此。綁定億張銀行卡，騰訊輕而易舉地改寫了互聯網金融業格局。而這一計劃是在擁有6億用戶的微信社交平臺上完成，平臺的資源不但沒有透支，而且成功地加了分。假如IP理論教會我們在網狀經濟時代進行商業模式創新的游戲規則，那么微信紅包則讓我們認識到，市場不再是平面的，而是立體的。

創意無限，精彩無限。微信紅包重新定義的互聯網免費思維，同時也讓我們的視野拓展到1P理論為代表的商業模式創新思維全新的一面。

距離三：轉型&變革，以小博大的戰略思維

幾乎所有的電商咨詢師都會把“一把手工程”作為建議白酒企業發展電商的頭號方略。因為在當前階段，電商對白酒企業的戰略價值，遠非其他渠道所能比擬。

科特勒在第11版的《營銷管理》給新經濟做出這樣的定義：新經濟是建立在數字革命和信息管理之上的；數字革命賦予消費者和企業一系列全新的能力，將導致營銷新形式的誕生。

而電商正是現階段新經濟改變白酒企業經營方式的聚焦點。一方面，電商直接實現的銷售業績很小，但其對于提升企業運營效率的作用卻非常大。電商對于企業運營效率的提升，主要體現為兩個方面，一個是以產品創新和品牌營銷為核心，對企業品牌價值的提升。一個是以改善渠道效率和內部管理為課題的渠道運營水平提升。這些不僅沖擊了傳統業務在企業形而上層面的制度和觀念，而對于傳統渠道的沖擊，則直接影響到傳統業務的既得利益。

互聯網思維下的營銷，商品往往附加了海量的廣告和社交功能，而線上的營銷技術溝通互動和完成訂單的效率，更是傳統渠道的銷售無法企及的。相反，傳統渠道經過多年的發展和沉淀，網點分布縱橫交錯，是線上銷售理想的物流配送體系。對于白酒企業而言，線上線下分則兩害，合則兩利。但大量企業轉型的經驗告訴我們，新興業務很難在傳統的母體中實現基因突變。電商也只有完全獨立于傳統業務板塊，以全新的思維、制度、薪酬和團隊，才有成功的可能性。所以，對于兩者平行和相融的把握，需要一把手的視野、魄力和決策。