談核桃飲品市場突破之道

以六個核桃為首的核桃飲品市場運作也風生水起，不同程度上也對一些行業企業提供了參考借鑒和示范作用。

在餐飲渠道獲得認可之后，消費者開始到商超、便利店等現代渠道去購買產品，也刺激了經銷商的進貨積極性。

整個核桃類產品的營銷表現一直乏善可陳，所以增長乏力，也讓一些經銷商在具體的操作過程各感覺到力不從心。

以核桃為原料的飲料不算是新品，近些年，以養元六個核桃為首的核桃飲品在市場上風起云涌，2012年，核桃飲品的市場表現仍然強勁，生產企業多、新品豐富、經銷商積極性高、消費反響強烈、市場表現突出，這些都說明，核桃飲品這一飲料細分品類迎來了又一個較大的發展契機。隨著80后90后營養型、時尚性飲料消費群體的崛起，植物蛋白飲品的市場空間進一步擴大，這給植物蛋白飲品企業帶來了市場良機，在這樣的情況下，以核桃仁為原料的深加工產品如核桃乳、核桃露、核桃汁等產品開始在市場上走紅，成為中國飲料市場上成長速度最為強勁的細分品類。

核桃飲品扎堆上市 市場接受度高

在2013年春季糖酒會上，營銷策劃團隊發現，很多以核桃仁為原料的植物蛋白飲料紛紛亮相，如一大早核桃、十仁核桃、樂福記核桃露等等。這充分體現了企業對于核桃飲品市場的良好預期。中國消費者對于核桃的認可度超級高，尤其是對于核桃的補腦功能，更是不用市場教育就深入人心。因此，核桃的深加工產品無需對消費者進行過多地宣傳引導就能贏得市場認可，這也是很多企業都紛紛把目光投向核桃飲品市場的主要原因。當然，近年來，以六個核桃為首的核桃飲品市場運作也風生水起，不同程度上也對一些行業企業提供了參考借鑒和示范作用。

另外，由于核桃飲品能夠迅速為消費者所認可，再加上核桃飲品企業的產品創新能力較為突出，很多快消食品經銷商也爭相加入到核桃飲品的經銷商隊伍中來，這在一定程度上也減少了核桃飲品市場的運作難度。

另外，核桃飲品的價格優勢也是贏得經銷商的重要因素之一。從市場上來，一款高端牛奶每盒價格在4元以上，而核桃類飲品價格大多在3元左右，價格上具有較大優勢。

核心企業加大市場運營力度

從市場上反饋來的信息總結起來看，不僅是經銷商對于核桃飲品認知較高，接受度較強，另一方面，核心企業在市場營銷政策上的力度也不斷加大，為了推動新品，很多企業都給出了比較優厚的經銷商合作條件。

露露是目前核桃飲料市場上的第一品牌，在超市、流通等傳統渠道上有著當仁不讓的話語權。露露核桃露剛上市的時候，在河北、河南、山東三省立刻啟用了拉高渠道利潤、加大促銷力度的殺手锏。那個時候，每件產品經銷商的利潤為八九塊錢，高于其他同類產品，高毛利大大刺激了二批和終端商的銷售積極。同時針對終端，露露展開了買4件送1件的促銷活動，相當于降價25%，這樣的促銷力度使得終端迅速產生動銷。

不同于露露強攻終端的策略，六個核桃則是注重在餐飲渠道發力。因為銷售隊伍的大部分成員都是來自衡水老白干，于是六個核桃在渠道規劃上借助于酒水的銷售經驗，在餐廳、酒店等渠道精耕細作、耐心培育。在餐飲渠道獲得認可之后，消費者開始到商超、便利店等現代渠道去購買產品，也刺激了經銷商的進貨積極性。六個核桃還很注重拓展縣鄉級市場，采取“圍點打圓”的思路，首先劃定一個圓心，比如在一個地區先以市區為主，一個縣級市場先以縣城為主，一個鄉鎮市場先以鄉鎮的街道為主，發散式進行推廣和鋪貨，快速實現市場的全面覆蓋。而在經銷商關系方面，六個核桃提供熱情周到的服務，輔助經銷商進行鋪貨、客戶維護、終端生動化建設等工作，定期對經銷商進行培訓，指導經銷商進行人員、倉儲、店面經營等內部管理，從理念和方法上提高經銷商的經營水平。保姆式的服務加上高額的返點率，極大地帶動了經銷商的積極性。

大賽核桃露則注重宣傳健康、補腦的賣點，在政府人員、白領群體和高校學生中間進行推廣。在推廣過程中，大賽盡量避免使用降價的手段，而是將印有大賽核桃露字樣的褲子、圍裙、茶壺等作為搭贈品。這種方式有效地維護了產品的價格體系，保障了經銷商的利益。大賽核桃露參與綠色申奧萬里行活動，借助奧運東風，為企業贏得了很好的聲譽，很多經銷商就是通過這個活動了解到大賽的企業和產品，并最終形成了合作。

核桃飲品企業營銷水平較低、品質尚存隱患

盡管核桃飲品前景不錯，但放眼整個核桃飲品市場存在的問題也不少。

首先是企業整體營銷還處于低水平競爭層面。尤其是小企業對于大企業產品的跟風和模仿，造成了市場競爭的混亂。一些中小企業大多以幾個大品牌的產品為參照物，跟風而行，擺脫不了名字相仿、包裝雷同、口感不一、賣點近似的惡性循環。整個核桃類產品的營銷表現一直乏善可陳，所以增長乏力，也讓一些經銷商在具體的操作過程各感覺到力不從心。

絕大部分核桃飲品市場定位模糊、渠道模式混亂、營銷管理不規范，導致市場上誰火了就模仿誰，別人怎么做自己就照葫蘆畫瓢，至于與以經銷商的合作，更是做到哪算哪，沒有一整套系統的營銷管理體系，這是導致很多小企業市場做不起來的核心原因。

還有一個比較嚴重的問題，就是小企業的產品品質無法得到保障。從市場上看，核桃飲品存在嚴重的品質良莠不齊的現象，這不但破壞了核桃飲品市場的競爭秩序，也有可能破壞消費者對于核桃飲品的信任和忠誠度。因此，核桃飲品這一細分市場雖然現在生機蓬勃，但也面臨著諸多挑戰，尤其是產品品質問題是困擾這個細分品類市場能否得以健康發展的關鍵。目前，消費者對于食品安全可謂是零容忍，對于核心飲品這個品類來說，如果一旦因為品質問題被曝光，有可能會危及到整合細分市場的發展。