學小米 道不同：營銷成中國智能手機勝負手

本刊記者 | 孫永杰

學小米 道不同：營銷成中國智能手機勝負手

本刊記者 | 孫永杰

進入到2014年，中國智能手機市場競爭更加激烈，廠商們除了頻頻發布新品之外，更多將重心放在了營銷上。除了繼續效仿和追逐小米模式外，也不乏新的營銷模式的產生。營銷已經成為中國智能手機廠商制勝的必殺技。

眾所周知，當智能手機創新的代表蘋果陷入創新瓶頸之時，其他任何相關企業再冠以創新之名發布和推廣手機的策略都會顯得蒼白無力。尤其對于在手機關鍵部件（事關基礎性創新及智能手機創新的基礎）上均依靠國外的國內手機廠商更是如此。但國際廠商三星和中國廠商小米避蘋果創新之鋒芒（當然也具有一定的創新），主打營銷牌而在全球和中國市場取得的成功讓業內意識到，在產品日益同質化和難以創新作為賣點的今天，營銷將是除蘋果之外制勝的利器，特別是對于中國廠商。

如果說三星除了出色的營銷策略，還具有雄厚的營銷資金及對于智能手機產業鏈把控的實力，那么中國廠商就只剩下營銷策略了。小米的成功就在于以極低的營銷成本獲得了較高的營銷效果，尤其是品牌的確立，而這和所謂的小米模式密不可分，即小米打出的“互聯網思維”之下的互聯網玩法，其次是小米的饑餓營銷為小米制造了前所未有的轟動效應，并人為制造出一種“搶購”現象，而這種定期搶購能夠讓小米始終保持輿論熱度。正是小米模式的成功，讓國內其他苦苦埋頭于產品創新噱頭的企業意識到營銷的重要性，并以小米模式作為效仿的范本。

形似神不似“中華酷聯”難撼小米模式

首先效仿小米模式并取得一定成果的是中國智能手機產業中的“中華酷聯”。

例如聯想，早在2012年就已經開始運用互聯網思維努力打造自己的粉絲團隊。2012年底，聯想成立樂粉俱樂部，意在打造“業界最佳粉絲俱樂部”。“樂粉俱樂部”作為聯想的互聯網社區品牌，一直承擔著與粉絲互動的重任。2013年，聯想開始運作VIBE ROM極具互聯網特征的軟件產品，透過ROM建立和發燒友的一對一溝通。具體到近期發布的黃金斗士S8，聯想在Vibe Z上開始大搞的樂粉俱樂部在黃金斗士S8開賣前就選出了眾多樂粉參與試用并收集反饋，最終上市的黃金斗士S8根據樂粉的意見進行了大量的修訂。

相比之下，華為將最受用戶歡迎的“榮耀”獨立出來，以電商運作的方式與小米進行搏殺。榮耀獨立后的3C、3X分別指向紅米和小米3，火藥味甚濃。而從之后的榮耀品牌戰略發展來看，華為榮耀獨立發布的榮耀 3C和榮耀3X，被直指是緊盯中國小米公司的紅米和小米3，被業界解讀為榮耀品牌跟隨小米品牌戰略，從市場中華為這兩款產品時常處于極度熱銷、一機難求的表現看，華為已基本實現利用榮耀狙擊小米的目的。

自去年開始互聯網營銷的中興，則在今年“星星一號”智能手機發布之時，在內部推出了“微品會”平臺。類似淘寶的開店方式，用戶只需下載一個 App 安裝、并注冊成為微品會的會員，便可在移動端經營自己的手機店，不過銷售的只是中興手機；同時所有移動端中的店面信息均由中興承擔，其中包括產品配送、售后服務等，會員只需在微信朋友圈或其他平臺進行推薦，讓其他用戶通過鏈接進入店鋪即可進行買賣，會員每賣出一臺手機便可獲得 5%～10% 的返利。可以說，具有社交營銷屬性的“微品會”為所謂的互聯網營銷開拓了新的思路。

盡管上述中國主流手機廠商以不同的方式效仿小米，且取得了一定的市場效果，不過，由于小米模式開中國智能手機營銷模式之先河，且成功仰仗著當時市場的天時、地利和人和，按照小米CEO雷軍的話說小米模式的成功靠的是85%的運氣，所以對于后來效仿的廠商，要想真正獲得小米模式的精髓和效果并非表面上看起來這般簡單。

對此，Strategy Analytics的高級分析師隋倩（Linda Sui）告訴記者：”在主流手機廠商中，華為做得相對成功一些，獨立出來的榮耀品牌發展比較迅速。要效仿小米模式，一方面是有這個意識，更重要的是看公司的執行能力。華為這方面相對于其他廠商有一定的優勢。”

上述業內的分析不無道理。據記者了解，自2013年12月16日榮耀品牌正式獨立運作以來，華為榮耀在新機動作上較為頻繁，榮耀先后推出榮耀3C、榮耀3X、榮耀X1、榮耀暢玩版等產品，形成了從千元級到兩千元級，從5寸到7寸屏的產品布局，這些產品以其強大的整體競爭力，在市場上掀起了一陣又一陣榮耀旋風，同時榮耀品牌已經從線上走向線下，并從國內市場走向國際市場，榮耀的品牌影響力和市場占有率雙雙迅速上升。

新興勢力去小米化 前途未卜

就在“中華酷聯”照貓畫虎效仿小米模式之時，中國之前一些名不見經傳的新興實力出現在業內和市場的視線中。

例如近日，手機制造商百分之百公司聯合愛奇藝共同推出了全球首款視頻手機，引人注目的是，除了主打極致的用戶體驗，100+愛奇藝手機首次提出了創新的營銷商業模式“加友合伙人計劃”。與傳統的用戶關系不同，“加友55合伙人”計劃本著“自由、平等和分享”的原則，逐步建立“從粉絲到朋友，從朋友到合伙人”的新的用戶關系，將硬件利潤全部回饋給用戶，成為全球首款硬件零利潤的全新概念互聯網手機。

而說到所謂硬件零利潤的全新概念手機，在日前的“中國TD-LTE產業發展研討會”上，深圳百立豐公司發布了Lephone 4G智能手機“小4和小4S”，正式公開路演“免費模式”。Lephone的免費模式，就是小4粉絲俱樂部的基礎上，構建了一個深度體驗式推廣任務，借此加強Lephone與用戶溝通，并實現用戶不花錢買小4的免費模式。

按照lephone董事長黃明權的解釋就是：“我們將用戶使用智能手機的碎片時間轉化成購買lephone的錢”，即將手機所謂的消費屬性在用戶手中變成生產屬性（讓用戶利用手機掙到真金白銀）。

其實百立豐是一家有10年手機制造、銷售經驗的企業。2011年、2012年手機的全球銷量都在1000萬臺以上，在全球30多個國家樹立了“百立豐”的品牌，是中國主要的手機出口商之一。2013年起，百立豐大規模減少項目數量，產品線從原來的30多款產品縮減至5款，同時開始嘗試走互聯網路線。通過與中國移動等合作，百立豐新近研發的4G LTE智能手機未上市就接到了幾十萬臺的預約訂單。

與百立豐類似具有深厚手機設計和制造背景卻身藏不露的大有人在。近期在業內頗受爭議的OONE手機的背后實際上也是一家為某些國內手機大牌做代工的企業，它的營銷策略或者說定位更是讓人摸不著頭腦。5000多元的價格，主打安全，不求銷量，頗有無心插柳的意味。

對此，OONE手機副總經理鄧安明告訴記者：“從產品本身，我們有信心能做出一款真正好看好用的手機，因為我們的大部分員工都曾經為一些知名手機廠商做過設計和代工。”鄧安明說，“但我們也有心理準備，如果這個新品在一開始很難被市場接受，哪怕這6萬臺手機全都送給各個領域的高端用戶，也能通過他們的口碑傳播為以后的市場鋪一條路。”

另外，新近入場的一加手機則采用更加人性化的銷售方式，即“邀請購機”模式（OnePlus Invite System），通過用戶之前的互相邀請來實現購買，一旦有人購買到一加手機，就可以邀請其他人來購買。目前已知的會有三種方式：通過朋友、活動、官方論壇。“邀請購機”模式相比搶購，可以讓真正想買到手機的用戶在短時間內購買到手機。初期可能會受限于產能和數量，但以后會越來越容易。

不過，隋倩告訴記者：“這些都是短期行為，或者說噱頭。長遠來看，產品、營銷（渠道）和研發實力缺一不可。”

盡管有些業內人士并不看好上述新進入廠商的營銷，但與前面所述的“中華酷聯”效仿小米模式相比，這些新進入或者一直潛水的手機廠商在營銷上更為大膽，甚至有些無厘頭，頗有亂拳打死老師傅的勁頭。盡管未來是否成功還存有不小的變數，但它們已經或正在擺脫小米模式的影響，進而為中國智能手機產業營銷創新和多樣化提供了很好的借鑒。

小米模式遭遇天花板未來需自我顛覆

不可否認，當智能手機產業基礎核心部件及系統等創新仍掌握在國外廠商手中時，極具中國特色的小米模式為中國智能手機產業（包括國內手機廠商）的發展提供另類的發展道路，但世易時移，隨著產業及市場的變化，小米模式本身的發展也正在遭遇天花板。造成這種天花板的原因不僅來自于對手的追隨和模仿，更重要的是小米模式本身是否還能繼續適應產業、市場和用戶需求的變化。如果未來小米模式想要繼續引領中國智能手機產業的發展，不斷修正和改變，甚至自我顛覆將至關重要。所謂此小米非彼小米就是這個道理。

對此，隋倩告訴記者:“小米的成功在于兩點，一是成功的品牌運作和營銷策略，二就是高性價比。小米的擴張著眼于兩點， 一是區域市場的擴張，開拓更多的海外市場，二是橫向整個多產品平臺，提高用戶的黏性。多產品平臺目前來看前景比較明朗，海外擴張還有待觀察。”

另外，鑒于小米模式的成功，從近期相關廠商發布的產品及市場策略看，營銷無疑已經成為中國智能手機產業發展的主旋律及廠商間競爭的勝負手，常此以往，在智能手機產業發展的大潮中，中國智能手機產業究竟得到了什么值得深思。

在此，GFK（中國）分析師武曉峰認為：“營銷首先是手機廠商價值鏈的前端，背后是其產品的研發設計與供應鏈把控能力的體現；其次是手機廠商應根據其不同的產品線設計與相應的目標渠道所對應的用戶群體，作出針對性的精準性營銷；最后，智能手機日益同質化，產品生命周期越來越短，日益快消化，產品營銷策略應與其上市節奏相配合。