破解中國移動利潤迷局

作者 | 陳亮

破解中國移動利潤迷局

作者 | 陳亮

日前，中國移動董事長奚國華有關中國移動利潤并不高的言論引發了業內熱議。那么中國移動的利潤究竟高不高？影響其利潤高低和走勢的因素究竟是什么？

隨著中國移動2014年第一季度財務報告的發布，其利潤率、利潤增長率、EBITDA率（即為未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤率）等關鍵財務指標依然出現明顯下滑。雖然這種下滑的趨勢早在預料之中，但從這種趨勢中也不難看出，以中國移動為代表的基礎電信運營商所面臨的挑戰前所未有。近期中國移動的奚國華董事長在股東會議上再次強調了加大成本投入的必要性和重要性，這也許意味著中國移動的利潤和財務表現將在一段時間內繼續承受壓力。

內外矛盾導致利潤下滑

中國移動的利潤下滑從2012年就已經開始。從2012年第四季度的財務報表相關數據分析，中國移動首次出現利潤增長率下滑，這也是中國移動上市13年來第一次遇到的情況。從此中國移動的財務報表情況便出現持續下滑，直至2014年第一季度更是跌到了歷史最低。究竟是何因素導致中移動利潤率持續下滑？

首先是業務結構和當前市場的矛盾。從中國移動的業務結構來看，以語音類業務和短彩類業務為代表的傳統通信業務結構的比例較高。當這兩項業務出現下滑的時候，對財務表現的沖擊不可避免。從全網的分析來看，傳統業務的滑坡是必然的大趨勢，當前市場已經進入了移動互聯網時代，消費者需求、消費行為和消費心理都在發生變化，消費者的需求結構和電信運營商現有的主要業務結構已經不能完全匹配。盡管中國移動近年來著力推動“流量經營”，加大了無線數據流量等新業務的發展力度，但流量業務的增長依舊不足以支撐利潤率增長的需要。

其次是競爭地位和內外挑戰的矛盾。一直以來中國移動在國內通信行業都處于行業領導者地位，由于先動優勢在網絡和品牌方面形成了明顯的領先差異，因此所帶來的較高利潤率和利潤增長率也是理所當然。但進入3G時代后，來自行業內外的競爭使得中國移動在以3G用戶為主要增長力量的新增用戶市場倍感壓力。從行業內部看，中國聯通和中國電信憑借3G的優勢頻頻發力，取得了不俗的業績，在新增用戶群體當中也形成了一定的品牌和口碑效應；從行業外部來看，OTT應用與服務對傳統移動電信業務的替代作用日益明顯，同質化替代和異質化替代的競爭日益激烈。在此基礎上，各類移動互聯網應用的蓬勃發展同時也在一定程度上放大了中國聯通、中國電信3G業務的發展優勢，使得中國移動的發展備受考驗。

價值模式差異亟待認識和改變

傳統業務的下滑、行業內外競爭日益激烈導致中國移動的利潤下滑，而傳統業務的式微是整個行業所面臨的挑戰，中國聯通和中國電信也一樣無法避免。

上述的分析主要是從競爭表現的情況來看，但基礎電信運營商的利潤下滑現象在全球范圍內都較為普遍，其根本原因還是在于新環境、新市場下價值模式的變化。

首先是價值模式的轉變。電信運營商和互聯網、移動互聯網企業的價值模式有著根本性的區別。電信運營商傳統的價值模式是典型的FAB（Fulfillment、Assurance、Billing）模式，也即是業務前期幫助消費者進行業務選擇、訂購和開通，業務使用期間提供通信保障，最后根據各項業務的定價與消費者的使用量進行計費、收費。互聯網和移動互聯網企業采用的價值模式多是CSP（Come、Stay、Pay）模式，也即是通過各種優秀的體驗來吸引客戶使用，設法增加業務、服務的粘性以留住客戶，最后再采用多種靈活的付費模式來賺取利潤，如第三方付費、基礎功能免費/高級功能付費模式等。基礎電信運營商的價值鏈過于單一，在移動互聯網的擠壓下利潤空間自然會逐步降低。因此，電信運營商目前最為迫切的問題并非3G/4G的網絡建設和市場競爭，而是探索新的價值鏈和價值模式。

其次是擁抱移動互聯網。構建于基礎電信業務之上的各類OTT應用與服務，憑借其互聯網的“免費”優勢迅速吸引了大批客戶，高附加價值部分被OTT提供商們獲取，基礎電信運營商似乎越來越難以擺脫“比特搬運工”的命運。“擁抱移動互聯網”成了基礎運營商不能回避的課題，但是否意味著電信運營商就能夠照搬互聯網企業、移動互聯網企業的模式呢？答案顯然也是否定的。這主要是電信運營商和互聯網企業、移動互聯網企業的組織架構和運作模式有著根本性的區別，生搬硬套只能是學其皮毛而不能取其精髓。另外，互聯網企業、移動互聯網企業最為擅長的“野蠻生長模式”也非電信運營商所長，在別人擅長的領域作戰顯然難度更大。因此，對于電信運營商來說，必須尋找一條適合的道路來擁抱移動互聯網。

立足基礎之上的創新探索

基礎電信運營商與OTT提供商、虛擬運營商相比，最大的優勢和最大的劣勢都在于“基礎”二字。優勢在于對基礎通信網絡的完全掌控，使得所有移動互聯網業務都必須構建于其上；劣勢在于基礎電信網絡的附加價值太低，隨著價值鏈掌控的爭奪戰不斷推進，電信運營商的價值鏈地位卻日漸式微。因此，筆者認為應當從以下三方面展開探索。

首先是智能管道建設。電信運營商管道的無差別服務模式，是“啞管道”趨勢的根本原因。即便網絡可以從2G向3G、4G演進，但如果網絡服務模式不改變，只不過是從“比特搬運工”演進成“高速比特搬運工”，也始終無法擺脫同質化低價競爭的命運。在未來的云體系當中，管道的作用甚至比云平臺和終端的作用更加明顯，所以提升管道服務效率并相應轉化為管道價值，才是“去電信化”的第一步。

其次是聚合平臺建設。狹義的云平臺主要提供硬件、網絡、環境、軟件等資源，也即是能力的提供，而廣義的云平臺應當注重解決方案的提供。在這種情況下，云平臺更多成為聚合各方面力量的生態系統，中國移動近期在融合通信、NFC體系等方面的嘗試便是一例。

最后是價值模式創新。在上述基礎上，電信運營商的價值模式也將隨之發生改變。電信運營商從單純的提供通道，轉為向價值鏈的上下游提供各類服務與解決方案，并以此來獲取新的價值，屆時，真正的“去電信化”才能夠實現。