“快”字當頭：華為大篷車營銷之旅

本刊總編輯 | 楊海峰

“快”字當頭：華為大篷車營銷之旅

本刊總編輯 | 楊海峰

在許多品牌都定位于年輕人的時候，如何在年輕人群體中再細分出自己的特色，并不是一件容易的事，通過此次活動，筆者感受到華為終端在把握消費者定位上還是學得快、變得快、摸得準。

一直以來，業(yè)界對于華為終端能否塑造第二個華為神話頗有微詞，懷疑者眾多，有說華為基因的，說華為面向運營商幾百個客戶可以做到極致，但到了面向億萬消費者時則無法適應消費者需求；有說華為過去做手機，主要是依托運營商定制渠道，雖然出貨量大，但利潤微薄，想要在公開渠道做大做強很難，渠道是華為很難啃下的骨頭；有說品牌的，說中國企業(yè)至今沒有幾個可以在電子消費品領域成為全球領先品牌的，因此華為手機注定賣不上好價錢……

總之，類似的說法充斥在“中華酷聯(lián)”這類中國企業(yè)的身上，似乎蘋果、三星、索尼這些企業(yè)永遠是無法翻越的高峰。然而，我們又看到曾經(jīng)的一座座高峰如諾基亞、摩托羅拉紛紛倒下。現(xiàn)在還不能說這些企業(yè)是被三星和蘋果打敗，還是被中國企業(yè)打敗，但一個不爭的事實是：只有不敢翻越的信心，而沒有翻越不過去的高峰。

也正因為如此，自2010年華為消費者業(yè)務BG成立之后，我所見過的所有華為人都以極大的熱情和一定能成功的態(tài)度投入到這一新戰(zhàn)場。盡管他們之前有些人是做枯燥的無線業(yè)務，盡管他們的開發(fā)工程師過于死板，盡管他們的市場人員摸不到頭腦，盡管他們的渠道人員四處碰壁，但這一切都在短短的三年多時間里逐一化解，換來的則是不斷提升的銷售額，不斷提升的銷售數(shù)量，不斷提升的產品品質，不斷提升的品牌知名度。按此速度不斷提升下去，華為終端會走到那一步？世界第三，第二或是第一?

類似的問題在我十五年前剛入行時，也曾聽華為人講述過，而如今華為在運營商業(yè)務中已經(jīng)能夠和昔日的老大哥愛立信不分上下。

也許你會說，華為運營商業(yè)務也是幾十年起起伏伏過來的，華為終端不可能一帆風順成長下去。這話也沒錯，不過過去幾十年華為運營商業(yè)務的打拼積累了不少的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗雖然面向的客戶群不一樣了，產品需求不一樣了，但華為做事的一些基本原則是適用的。這其中我認為有四點非常的重要，那就是敢投入、學得快、變得快、貼得近！

事實上，2014年的中國智能手機市場已經(jīng)是血雨腥風，排名前五的廠商在玩法上幾乎是同步的，拼4G、布渠道、打品牌、秀粉絲、攻互聯(lián)網(wǎng)、營銷和服務下沉等等，你很難從誰家聽到有不同的玩法，不同的就是各自的起點和可整合的資源，從而最終考量的就是團隊的執(zhí)行力！

8月15日，記者前往青海參加了一次華為終端“以行踐言——華為手機品牌之旅”的系列活動，這是由華為大篷車巡展、聯(lián)合新品發(fā)布會和環(huán)湖騎行活動組成的一次組合營銷，通過與當?shù)叵M者、來自各地的花粉以及參與華為大篷車巡展的工作人員親切交流，讓我深刻感受到前面提到的幾點華為精髓。

麥芒新品：承載個性、成長與理念

這也許是我最近幾年參加過的最簡單的新品發(fā)布會了，大篷車就是舞臺，沒有PPT，沒有產品介紹，一段致無畏視頻，一段致青春的感言，就宣布一場發(fā)布會結束。而麥芒3 C199之所以能夠這么發(fā)布，是因為之前兩款麥芒產品麥芒1 A199,麥芒2 B199已經(jīng)在年輕消費者群體中打上了深深的烙印，新品所要告訴消費者的只有一點，在無畏前行中，麥芒始終相伴！

而在新品發(fā)布會結束之后的環(huán)青海湖騎行活動——鋒芒騎行，正是體現(xiàn)這一品牌訴求的直接行動。來自全國150多名騎行愛好者從發(fā)布會現(xiàn)場西海鎮(zhèn)出發(fā)，途徑洱海、黑馬河、鳥島、金銀灘大草原等地，歷時三天。

麥芒的目標群體定義為年輕一族，“他們部分是初入職場的新人，在繁華和喧囂中充滿激情；不隨波逐流，有自己的獨特氣質；他們在人群中并不醒目，但散發(fā)出個性氣質。他們部分是有理想有抱負的學生，有著強烈的上進心，大膽、堅持、無畏地生長著；他們都期待從學生到白領的蛻變；他們有很多理想，目前惟一能做的就是堅持！”如同這次騎行活動是對年輕人激情、成長的主張，同樣也是品牌理念的最好詮釋。

記者欣然參與其中半程騎行，作為一個不再年輕的年輕人，在騎行中我感受到自己所要面臨的挑戰(zhàn)，而在不斷自我加油中，我深刻地感受到麥芒所定義的這群年輕人的生活態(tài)度。作為70后，讓我想到華為終端子品牌榮耀的口號:勇敢做自己。沒錯，70后面對挑戰(zhàn)時就應該勇敢做自己。而麥芒所針對的更年輕的群體，要的是無畏生長，鋒芒前行。

很多時候，你很難理解手機品牌提出的各種口號，比如夢想，比如發(fā)燒等等。如果你不屬于那個群體，你是很難理解其中的魅力的，而通過此次騎行，我真切感受到了麥芒所瞄準的這個群體的魅力以及麥芒本身的品牌定位。在許多品牌都定位于年輕人的時候，如何在年輕人群體中再細分出自己的特色，并不是一件容易的事，通過此次活動，我感受到華為終端在把握消費者定位上還是學得快、變得快、摸得準。

華為終端中國區(qū)總裁朱平在接受采訪時表示，麥芒第三代新品發(fā)布會之所以選址青海湖，是因為年輕人非常向往青海湖自行車環(huán)行。同時，環(huán)行青海湖也更加突出了這種年輕人的精神，這種精神是什么呢？就是永不屈服，永不放棄，野蠻生長，要鋒芒前行，堅持夢想，是積極的、永不放棄的、進取的。麥芒是為年輕定制而不是為年輕人定制，更多強調的這一類人群所具有的無畏生長精神。青春有時是一種資本，我要去為我所喜愛的事情去爭取。

特意出席活動并參加騎行的老年輕人，華為消費者BG CEO余承東在騎行過程中表示，“華為以前以運營商業(yè)務為主，后來成立消費者BG，面向大眾推出終端產品，這正是一種青春勇敢前行的精神。麥芒主要面對年輕客戶，年輕人勇敢磨礪鋒芒，讓生命綻放的精神與麥芒的定位相符，鋒芒前行，無畏生長也是華為精神的體現(xiàn)。”

花粉俱樂部：承載信任、提高與精神

要說過去幾年中國智能手機領域最大的特色我覺得不是什么手機本身，而是所謂粉絲經(jīng)濟的經(jīng)營。在國內，果粉、米粉、花粉、樂粉等等各種稱謂五花八門，幾乎每個手機廠商都在經(jīng)營所謂粉絲隊伍，意在用粉絲的再傳播和經(jīng)營形成品牌影響力。據(jù)說，小米手機的銷售數(shù)量就是根據(jù)“核心粉絲”的平方乘以10來計算的。而從目前來看，業(yè)界普遍認為小米做粉絲經(jīng)營是最有一套的。

那么，對于華為而言，如何經(jīng)營自己的粉絲隊伍自然也就是不可不談的話題。但做粉絲經(jīng)營容易，學習別人也容易，如何做出自己的特色則不是一件容易的事情，要不也不會有那么多廠商感慨小米粉絲做的好了。

朱平在接受采訪時表示：“粉絲也是華為手機的消費者或者是我們用戶的一部分，所以華為首先要做好對這些粉絲和我們用戶的服務，或者說與他們的一個互動，這方面華為在體制、服務、溝通上做了很多工作。從去年下半年開始，華為在各省市建立了很多服務專營店，專營店不僅建的非常漂亮，進去以后有免費的水，有空調，可以上網(wǎng)，可以體驗新產品。可以享受到方便、快捷和貼心的服務和體驗。我們希望能夠關注到每一個使用我們手機的用戶或者消費群體。”

對于花粉本身，朱平指出，“我們希望粉絲不僅認可華為手機和服務，還希望粉絲能進一步認可華為的一些理念、文化，認可公司的成長，甚至能夠共同成長，共同提高。” 朱平補充道：“客觀上說這還需要一段時間，挑戰(zhàn)也很大，因為這需要構建周邊產業(yè)的能力，包括一些軟實力方面的進一步提升，我們一直在努力做這些工作。通過這一兩年，無論華為還是榮耀，在我們共同的努力下，粉絲群體、用戶群體一直保持比較快的成長。我們非常高興地看到我們的粉絲群體在我們的用戶比例不斷提高，也就是用過我們產品的用戶，他再次使用，或者高度認可你的這種人群會越來越多，但是我們希望這個數(shù)量僅僅是一方面，我們希望我們的層次進一步提升。也就是說一方面是用，第二方面是認可，第三方面是能夠到一個精神和文化層面，最后是一個相互成長和提高的層面，相互能夠去吸收對方，彼此受益。”

從用戶再到粉絲，這是華為發(fā)展粉絲努力的方向。朱平認為，華為終端把粉絲經(jīng)營、用戶經(jīng)營的組織叫做“花粉俱樂部”，花粉們可以從多個角度參與進來。他們不光是產品的使用者，也是產品和品牌口碑的傳播者，再往前進一步，他們也可以參與到產品研發(fā)中來，如產品BETA測試以及EMUI開發(fā)等等。

在西海鎮(zhèn)，騎行活動開始前，我見到了三名分別來自濟南、唐山和東北某大學的花粉代表，他們分別代表濟南和唐山同城花粉俱樂部和東北某大學花粉俱樂部。交談中得知，東北某大學和唐山同城的粉絲俱樂部都只有30人，但很活躍。而濟南同城俱樂部卻有10000多人，這些人長期活躍在華為花粉論壇，表達對華為產品及各個層面的興趣。更為關鍵的是，這些花粉俱樂部不僅僅是一個針對華為產品的小圈子，更是一個個公益團隊，在當?shù)亟?jīng)常開展各種形式的公益活動。

濟南花粉俱樂部的“兔子”認為，與普通手機廠商用拿來主義、模仿主義做產品的思路不同，華為憑借自身研發(fā)優(yōu)勢，推出融合自主創(chuàng)新成果的產品，這是華為的核心競爭力，也是華為有鐵桿花粉的理由。在營銷方面，華為的思路也愈發(fā)開闊，“大篷車的營銷形式前無古人，不聒噪，但熱鬧、親民”。

在隨后的騎行活動中，我不時看到掛有各地華為同城粉絲俱樂部的車子呼嘯而過，一起感受這次騎行的樂趣。而在那一瞬間，讓我感受到華為粉絲經(jīng)營原來也是如此的有趣！

大篷車：承載自信、歷史和文化

大篷車這種形式在中國并不陌生，很多汽車、家電廠商甚至很多公益活動都曾用過這種形式和用戶近距離地交流和溝通。對于華為而言，大篷車不僅僅是一個流動的展臺，更是其承載自信、歷史和文化的移動平臺。

“第一次近距離參與這樣的巡展活動，感覺很興奮。原本以為只有在互聯(lián)網(wǎng)上接觸的企業(yè)文化，在產品賣點體驗到的產品類型，在這全有了，而且更親民、更有趣，能讓我們切身感受到華為的熱情。”現(xiàn)場參與體驗的消費者這樣告訴記者。

更為關鍵的是，華為大篷車每到一處都和當?shù)氐奈幕问骄o密結合，每到一地都有不同的表演形式參與，迅速拉近了與當?shù)叵M者的距離。同時，也有流行文化的植入，比如和好聲音的合作使得華為可以把很多耳熟能詳?shù)哪贻p音樂人帶到現(xiàn)場，使得華為大篷車每到一處都迅速聚集了人氣，也通過人氣的聚集將華為終端展現(xiàn)給了消費者。比如這次在青海的大篷車演出中，不僅有流行的藏族音樂人組合，更有去年好聲音選手蘑菇兄弟和張恒遠現(xiàn)場助陣，引起不小的尖叫聲。

華為別具一格的“擎天柱”大篷車,設置了品牌歷史墻、互動體驗區(qū)、華為之門、產品集贊區(qū)等多個展區(qū)，其中互動體驗區(qū)吸引眾多人參與。消費者不僅能試用、體驗華為在終端領域的全系列產品，包括手機、pad、配件、可穿戴設備、視頻會議系統(tǒng)等，更能體驗3D拍照、4G互動等趣味環(huán)節(jié)。P7、Mate2、G6、麥芒等明星手機產品仍然是眾目關注的焦點。

記者觀察到，品牌歷史墻展示了華為手機終端十來年的品牌成長史，讓消費者感受到華為成長過程中所付出的努力。而華為之門則運用華為開發(fā)的視訊設備，與遍布世界32個國家的華為員工實時遠程互動，馬戲團表演、魔術和舞蹈接力等形式頻出，更有現(xiàn)場觀眾遠程互動歡樂上演。

華為終端中國區(qū)總裁 朱平

在介紹華為大篷車手機品牌之旅時，朱平表示，“實際上我們花費的成本并不多，但在全國要途徑15000公里，20個城市。在每個城市，我們都用歡聲笑語、載歌載舞，用最形象、最直接的方式跟最多的用戶，去互動和交流。這樣就可以把最直接的體驗，產品等信息通過這種形象的方式與消費者互動起來。我們的展車基本上按照這個流程和模式走下來，內容是相對固定的，但是到了每個城市會加入這個城市一些獨特的元素，反而大家看起來的時候非常精彩。我們不希望更多的去灌輸給消費者，或者過多的通過一些單向的方式傳遞，更多的是希望這種輕松的方式，很直觀的方式，跟消費者互動。這種下沉是我們未來最關注的部分。無論是華為，還是榮耀，現(xiàn)在都持續(xù)做，‘華為手機品牌之旅’目前來看是非常成功的。我們到了這么多城市，結合每個城市的特色，受到了廣大消費者的喜歡，我們今年整個這一年都會貫穿到幾乎每一個主要的省會城市，這個也是我們的一個方向。”

來自西安的大四學生李佳雨，平常他是華為手機評測的“狂熱份子”，也是騎行愛好者。本次他已經(jīng)是第三次參加大篷車活動，相比沈陽、鄭州站的大篷車巡展，他認為大篷車直接開到青海，并同時舉辦環(huán)湖騎行活動，是華為更加接地氣的表現(xiàn)，“這是首次在大篷車上發(fā)布新品，大篷車開過來就引發(fā)大量民眾圍觀，形式新穎，表明華為開放、創(chuàng)新的文化。”大篷車是流動的，走過之后可能留下的東西并不多。真正要在各地做扎實是當?shù)氐那溃钱數(shù)睾拖M者直接接觸的店名，作為營銷下沉的關鍵一步，零售陣地的布局也是華為變得快的關鍵體現(xiàn)。

朱平介紹：我們在去年確定的戰(zhàn)略方向，就是從現(xiàn)在開始到未來的一段時間，我們全面加強對零售店面的建設。這也代表我們對合作伙伴進一步的重視，代表我們對零售陣地進一步的展開。我不能說在中國這方面是最多的，但華為一定會是這一兩年發(fā)展最快的。我們從渠道到零售，到店面的建設會

向公開市場方面全面加強，我們希望能夠利用半年到一年的時間在以前的基礎上發(fā)展起來。而且今年我們還要有專業(yè)專柜，有品牌加盟店，同時我們還希望未來會有一些更好的體驗店等等，這些都在我們的日常規(guī)劃中，我們希望建一個運營好一個。這個目標也是比較大的，但是我很有信心，這種信心來源于全體員工的努力和支持。

朱平最后表示：“有人說華為是消費者身邊的陌生人。其實華為這個品牌對于很多人是非常熟悉的，但很多人并不知道華為還有這么多的電子消費品。我們通過品牌之旅這個活動不光讓消費者體驗到了公司的產品，也讓消費者感受到華為人積極向上的精神面貌。我們通過零售以外，通過建設很多體驗服務店，讓大家不光來體驗產品，更能了解華為。”