虧損與更名：亞馬遜該放手硬件了

虧損與更名：亞馬遜該放手硬件了

藍戈智庫 | 孫永杰

亞馬遜近日發布了2014財年第三財季財報，盡管增長同比20%，但虧損卻擴大到了4.37億美元，而去年同期其僅虧損4100萬美元。究其原因，除了物流成本的增加之外，與其近期發布的Fire Phone智能手機銷量不佳不無關系。

據相關報道稱，在本財季中，亞馬遜Fire Phone智能手機將仍未銷售出的Fire Phone智能手機和其它相關支出計入1.70億美元的支出，未銷售出的Fire Phone總價為8300萬美元。這讓我們不得不思考一個問題，那就是亞馬遜是繼續堅持硬件的發展，還是適時放手？

提及亞馬遜涉足硬件，可以說早期的Kindle電子書閱讀器、中期的Fire系列平板電腦及近期的Fire智能手機構成了其主要的硬件產品線。如果說早期的Kindle電子書閱讀器取得成功源于亞馬遜對產業發展趨勢的把握（電子書逐步取代紙質書）及硬件本身的創新，那么到了中期的Fire平板電腦，亞馬遜其實就已經開始顯現出在硬件領域或者市場創新基因的缺乏，最典型的表現就是在與當時蘋果iPad的競爭時采取了超低價格的賠本策略。盡管該策略在當時及未來的一段時間內獲得了成功，但隨著對手（主要是硬件廠商）紛紛進入平板電腦市場競爭的加劇（主要是價格不斷走低），Fire平板的低價優勢逐步被稀釋，直到今天，亞馬遜平板已然不是平板市場低價的引領者。

也許有人會稱，亞馬遜不依賴硬件盈利，是借助硬件發展其亞馬遜Prime會員的服務來獲利。問題就在于此。既然不指望硬件掙錢，那亞馬遜應該順應大勢或者說堅持自己的優勢，始終保持在平板電腦中堅持自己相比于對手更明顯的低價優勢，畢竟隨著產業的成熟，硬件成本的下降是必然，但亞馬遜并沒有做到這點，這從側面反映出亞馬遜對于硬件產業發展規律和周期認識上相對于對手的不足，尤其是在硬件產業鏈的把控上更遜于對手。由此可見，當初亞馬遜Fire平板電腦初期的成功頗有偶然的因素。

到了智能手機產業和市場，亞馬遜在上述創新及產業發展趨勢和產業鏈把控能力上的不足就更加明顯。華而不實的“動態視角”和“FireFly”功能，并由此而引發的高企的價格成為其致命的短板。更關鍵的是，與之前的Fire平板電腦發布導致其成功的偶然性因素已經不復存在。例如目前的智能手機產業已經進入血拼價格的紅海市場，這意味著即便是亞馬遜在發布智能手機之初就采取低價的策略都很難獲得成功，更何況亞馬遜非但如此，反而是反其道而行之。結果可想而知。

據來自《消費者情報研究伙伴》的報告顯示，亞馬遜Fire手機的慘淡銷量，其中被調查的500名亞馬遜Prime會員中沒有一個人持有Fire Phone。與此同時，該報告還稱，有接近四分之一的亞馬遜顧客要么擁有一臺Kindle Fire平板或是Kindle電子書閱讀器，要么兩者皆有。我們借此想要說明的是，即便是從促進亞馬遜會員發展的角度看，無論是之前的Kindle電子書閱讀器和Fire平板電腦，還是新近發布的Fire智能手機，亞馬遜以硬帶軟的Kindle商業模式正在消失。這也很好地解釋了為何前段時間，亞馬遜在發布新一輪的Kindle閱讀器和平板電腦新品時，悄然在平板電腦（包括智能手機）取消Kindle名稱的主要原因。

雖然外界認為，在平板電腦和智能手機取消Kindle命名是為了讓市場和用戶更好區分之前的Kindle電子書閱讀器，因為提及Kindle，業內和市場首先想到的是亞馬遜的電子書閱讀器，但聯想到前述Kindle電子書閱讀器到平板電腦和智能手機的發展歷程中，亞馬遜產品、市場策略及市場效應的變化，我們認為，亞馬遜在平板電腦和智能手機中取消Kindle的命名更是委婉承認自己在硬件領域或者說是商業模式的失敗。那么進入單純比拼硬件（即要實實在在地通過硬件來獲得營收和利潤）的亞馬遜在硬件領域能有多大空間呢？也許本季的財報和Fire手機的慘淡銷量已經給出了部分詮釋。盡管亞馬遜近期宣稱將繼續加大在硬件領域的投資，但在產業的發展中，有時放手比堅持更能體現一個企業的智慧和膽識。該放手時一定要放手。

近期亞馬遜財報顯示其虧損擴大，與此同時，其發布的智能手機銷量不佳，這讓業內不得不重新思考亞馬遜進軍硬件產業的必要性。