4G時代，終端銷售渠道之變

工業和信息化部電信研究院泰爾管理所 | 申瑋

4G時代，終端銷售渠道之變

工業和信息化部電信研究院泰爾管理所 | 申瑋

4G的發展使得各類終端規模結構發生變化，而虛擬運營商的加入更使得銷售渠道也面臨結構化調整。

4G牌照和虛擬運營商牌照的發放，使得各預測機構都對智能終端銷量的持續增長信心十足，但在終端銷量整體上升的背后，各類型終端的銷量結構調整、銷售渠道受到互聯網和移動互聯網的沖擊，也對未來終端銷售渠道的發展方向帶來了較大影響。

三家運營商備戰4G終端

據工信部電信研究院發布的終端銷量預測數據顯示，2014年全國終端銷量將達到4.48億部，其中智能終端3.81部，保持27%以上的增長速度。2015至2016年，智能終端也將持續保持20%以上的增長態勢。

從終端制式來看，以TD-LTE制式率先推出且持續發力的LTE手機成為未來智能終端銷量增長的重要推動力量，而三大制式的3G手機的也將保持旺盛的市場銷售規模。從終端類型上看，LTE牌照發放和運營商的4G發展激進態度將刺激TD-LTE手機銷量快速增長，尤其是TD-LTE合約機的增長。

在2013年的終端產業鏈大會上，中移動董事長奚國華就表示，預計2014年4G手機的種類將超過200款，中移動的TD終端銷售目標是1.9~2.2億部（包括1億部TD-LTE終端），其中裸機銷售占比超過50%，也就是說，TD-LTE合約機銷量至少將達到5000部。2014年2月，中國移動已計劃集采4000萬部TD-LTE智能手機和1000萬部TD-LTE數據卡，并已向主要手機廠商表示，2014年中國移動將規模擴大TD-LTE手機集采數量。

中國電信也“激進”進行4G終端采購。據中國電信天翼終端方面透露，預計電信2014年手機集采約6000萬部，其中3G手機將加大社會公開渠道銷量，而4G手機銷售以自身主導為主，目標2014年達2000萬部。

相對其他兩家運營商，中國聯通在終端集采方面雖并無確切消息，但目前所有的主流手機廠商中高端產品都支持聯通未來的FDD LTE制式，并向下兼容WCDMA網絡，包括蘋果和三星的最新產品，因此中國聯通并不缺乏4G手機。不過，中國聯通更傾向與多家或一家手機廠商聯合發布4G手機。

電商將變革終端渠道體系

終端市場規模的持續上升，預示著銷售渠道未來發展形勢大好。整體而言，未來終端渠道體系將呈現兩大變化趨勢。

第一，終端渠道體系加速扁平化，不斷向現代化電商運營模式轉變。

分銷渠道扁平化：隨著末梢實體零售渠道集中度下降、電商平臺銷量比例的提升，以及產品生命周期縮短對操盤效率和能力要求的提升，扁平化的直供模式成為廠商和分銷商的普遍選擇。天音、中郵等國代銷量占比大幅降低，利潤也出現了下降。

運營模式電商化：面向用戶不斷趨于線上交易和O2O互動的新消費習慣，運營商、大型連鎖渠道、廠商都在調整自己的終端運營模式。比如中國聯通通過整合電商和信息系統部，強化電商運營；蘇寧則實施云戰略，實現電子商務平臺和實體店面的同步開放，開展線上線下、虛實結合的終端營銷；三星、中華酷聯及Oppo、步步高等廠商也更加積極地推進線上直銷和第三方電商平臺合作；小米更是憑借O2O模式的深化快速提升銷量。

第二，終端零售渠道向連鎖化、規模化、電商化發展。

隨著實體店成本的上升和電子商務的興起，手機零售向連鎖化、規模化和電商化的轉變也更加明顯。終端銷售的主要渠道力量，從各級傳統的零售渠道，如大型手機賣場、小型專業（品牌）通信連鎖店、百貨公司通訊器材專柜、中小通訊器材零售店等，逐步向新興零售渠道轉移。現已基本形成線下以大型專業連鎖、綜合超市通訊器材專柜、家電零售巨頭，以及運營商的營業廳、專業終端公司為主，線上以不斷增長的第三方電子商務平臺（如京東、天貓）、廠商自建的網上商城（如華為商城、小米官網）為主“線下+線上”的強強組合模式。

據統計，2013年我國手機的在線銷售比例已經占到整體手機銷售的13%，而隨著零售渠道的電商化進程，未來這一比例將持續上升。

虛擬運營商改變銷售渠道結構

4G發展的發展使得各類終端規模結構發生變化，而虛擬運營商的加入更使得銷售渠道也面臨結構化調整。

首先，傳統渠道商向虛擬運營商的轉型將刺激旗下渠道網點的終端銷量增長。

蘇寧、天音、樂語等傳統的家電和終端連鎖渠道商成功獲得虛擬運營商牌照后，將結合傳統渠道網點優勢和新推出的虛擬運營套卡，在區域市場內大力發展“終端+套卡”的組合業務，其虛擬運營的套卡資費的優惠力度會在很大程度上促進旗下渠道網點的終端銷量。而京東這樣的新興B2C電子商務企業，一開始就是瞄準的終端銷售產業，通過線上銷售的低成本、低庫存，利用同款產品的低價銷售策略，近幾年來蠶食了不少的傳統終端市場的銷售份額，其爭取虛擬運營資格的目的也是為了通過組合推出JD合約計劃，利用套卡的話費補貼凸顯其終端銷售的低價優勢，從而獲得更大規模的終端銷量和用戶黏性。

可以預見，隨著虛擬運營商逐步推出并完善自己的套卡和終端合約業務，這種組合優勢將很快在終端銷售市場愈加明顯，這兩類渠道商的終端銷量增長不可阻止，會對原先的零散終端銷售網點或小規模的區域連鎖渠道的銷量形成擠壓。

其次，TD-LTE合約機的放量增長將大幅提升運營商渠道的終端銷量。

與2013年相比，2014年僅中國移動的合約機銷量就將增長50%以上。而按照近幾年中國移動合約機在營業廳和社會渠道的銷售比例6:4的情況，營業廳的銷售量需要達到6600萬部才能滿足集團的要求。中國聯通和中國電信也面臨著類似的合約機放量增長問題。因此，在4G發展初期，營業廳可能需要承擔更高比例的合約機銷售任務，這將會在一定程度上擠壓社會渠道的終端銷量份額。同時，這一契機也將使更多用戶養成在營業廳購買終端的習慣，并可能會對長期的終端銷售比例帶來一定的影響。