中移動應如何“擁抱OTT”？

作者 | 陳亮

融合通信服務作為中國移動應對OTT類業務沖擊的舉措，其實質和難點并非在于業務層面的整合，而是整個價值鏈的整合。要實現這一最終目標，需要的是中移動跳出傳統電信運營商的思維模式。

今年的世界移動通信大會期間，中國移動在GTI（全球TD-LTE發展倡議論壇）上發布了《下一代融合通信白皮書》，希望由運營商主導實現終端軟硬件和移動互聯網體驗的融合。此話一出，便迅速引發了業界的多種解讀。

“放棄短彩信”純屬誤讀

在中國移動和GTI成員展示的融合通信終端上，不少人看到了融合通信的嶄新面貌，即預置了“中國移動版iMessage”智能終端。在這種軟硬一體的融合通信智能終端里，用戶已經看不到過去熟悉的短彩信、通話、聯系人等界面，取而代之的是基于高速移動通信網絡的IP化的新型通信手段。有人認為，這是中國移動放棄短彩信業務的重要信號。筆者認為并非如此。

首先，傳統短彩信業務的日漸式微是任何產品的必經之路。產品生命周期理論告訴我們，產品從成熟期走向衰退期之后，同時又有價值更高、體驗更佳的產品作為替代，那么舊有產品逐漸淡出市場是順理成章，正如3G取代2G、4G取代3G一樣。融合通信對于傳統的通信模式是一種更優的替代，對電信運營商來說，只要能夠建立起合適的資費和價值體系，實際上是確保自身收入和利潤的有效手段。

其次，短彩信業務雖然在個人用戶市場可能被融合通信業務逐步替代，但在某些特定的行業和特定的應用環境中，依然有其存在的價值。例如，目前2G網絡覆蓋明顯優于3G/4G網絡的情況下，短彩信對于信息量要求不高但可靠性要求高的傳輸模式（如遠程采集信息、遠程計量信息等）依然有其存在價值。

最后，短彩信業務被替代的背后是客戶通信需求的進一步釋放。中國移動李躍總裁在發言中特別提到了網絡、終端、業務是影響移動互聯網的三項最關鍵因素，在網絡升級和覆蓋能力進一步提升、終端性能和性價比進一步提升的條件下，用戶的需求也會被不斷加速釋放出來。從需求釋放理論的角度來看，誰能夠更加快速、準確、深入透徹地“捕捉”消費者的需求，誰就能夠擁有更多的市場份額。原有短彩信的業務模式在用戶體驗、便利性、安全性和整體價值這四個方面都已經不能夠滿足用戶日益水漲船高的需求，而融合通信的目的就在于更好地捕捉、甚至進一步激發用戶的溝通需求。

整合業務不等于整合價值鏈

從目前融合通信的功能來看，它整合了通信錄、語音通話和多種手段的溝通分享方式，實際上是一種業務層面的整合。對于目前的電信運營商來說，業務層面的整合并不是終極目標，也不能夠從根本上擺脫移動互聯網應用服務提供商給電信運營商帶來的挑戰和壓力。以飛信為例，雖然飛信也整合了IM、短彩信等業務，而且提供了免費的優惠，但依然不足以替代QQ。因此，從電信運營商的角度來講，比整合業務更重要的是整合價值鏈。

從一般的整合手段來看，主要有三種整合方式。

一是垂直整合。垂直整合主要是面向行業上下游的整合。比如部分淘寶和天貓的商家在去年和前年網購節都推出了“淘寶定制”、“天貓定制”的數碼、家電等商品，阿里巴巴不但實現了對傳統商務渠道的變革，還實現了電子商務渠道對上游制造者的影響和驅動。此外，下游的消費者也有機會參與到上游的生產制造環節當中，在真正當了一回主宰消費的“上帝”之余、還享受到了更加價廉物美、適合自己需求的商品。

二是橫向整合。橫向整合主要是針對多個不同價值鏈當中的相同環節進行整合。例如iPhone推出的Passbook應用，就是將各種會員卡、消費券等整合在該應用之中，不同商家、不同方式的消費行為中，只要能夠支持Passbook都可以用iPhone手機實現相應功能。

從前面兩種方式來看，都不是電信運營商的最佳選擇。目前電信運營商所提供的通信服務，實際上很少直接參與到目標客戶的價值鏈運作當中，更多只是承擔價值鏈運作中的通信功能，在垂直整合中缺少對其他價值鏈的掌控力。即便是在通信行業的價值鏈中也未必能上下通吃（通信運營商的自有品牌終端一直差強人意便是此例），對于其他行業的橫向整合又缺少足夠的靈活度（這主要是因為自身體制和管理模式限制所致），難以吸引合作伙伴實現橫向整合。因此，電信運營商要實現價值鏈整合，最好是采用第三種方式—提供價值鏈整合的平臺。這主要是基于以下幾個方面。

第一，未來的移動互聯網體系會逐漸向云計算和大數據的方向轉變。從“云—管—端”體系來看，電信運營商在“管”環節擁有明顯的控制權；在“端”環節也擁有巨大的影響力；在“云”環節中，如果能夠搭建起具備開放性和可持續發展性的聚合平臺，電信運營商才有可能重新在新型價值鏈中占據主導地位。

第二，電信運營商具備了整合平臺運營的基礎、綜合實力和人員隊伍，可以分步構建整合平臺體系。電信運營商可以先向合作伙伴提供應用與服務的發布、分發、集中管理、計費支撐等基礎服務，然后再逐步通過對內（面向合作伙伴）提供各種能力開放、對外（面向客戶）提供各種需求識別、需求轉換和解決方案的快速準確提供，最終向構建和主導平臺生態規則過渡。但是，真正制約電信運營商整合的并非互聯網、移動互聯網經驗的缺乏，而是傳統運營思維主導下的管理體系對移動互聯網天生的抗拒和不適應，如果還是用過去的思維模式和管理手段來運營新型價值鏈，恐怕會是“過去的經驗越豐富、就死得越快”。

第三，此次中國移動提出融合通信概念，吹響了向全新市場進軍的號角。融合通信一方面解決了過去傳統業務單一、割裂的問題，同時又能夠充分發揮4G網絡的高速無線數據傳輸優勢，更重要的是為今后移動互聯網業務新模式的探索打下了基礎。目前中國移動和相關終端廠商所展示的只是融合通信的冰山一角（只是面向個人客戶的基礎溝通），相信中國移動在今后，一方面會逐步強化融合通信的業務和服務運營能力；另一方面也會不斷將融合通信的觸角延伸到各個領域，同時推動其他電信運營商（包括虛擬運營商）不斷開創業務新模式、探索新的價值點。