銷售渠道，終端廠商應如何選擇？

茁思迅行咨詢公司 | 金峰

銷售渠道，終端廠商應如何選擇？

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運營商渠道的合約機能夠有效降低購機成本與使用成本但形式呆板，直銷渠道的終端不用比較價格但往往供應緊張，社會渠道購機靈活但缺少控制。對廠商而言，應根據自己的需要選擇不同的終端銷售渠道。

據統計，2013年全國手機總銷量約4億臺，其中80%為智能機，其余為功能機。若從銷售主體維度劃分，手機市場終端零售渠道可分為運營商渠道、直銷渠道與社會渠道；而從銷售形式維度劃分，可分為實體渠道與電商渠道。各類型的渠道均具有不同的優劣勢，對廠商而言，應根據自己的需要選擇不同的終端銷售渠道。

運營商合約機比例下降

近年來，國內三大電信運營商紛紛加大了終端銷售的力度，力求以終端拉動用戶增長，拉動業務增長。其中，中國移動走的是扶持TD產業發展的道路，推動了一批TD終端企業的成長，也為TD貢獻了充足數量的終端；而中國聯通與中國電信則走的是引入成熟明星機的發展道路，如中國聯通與蘋果公司的合作，為其帶來了一大批高端用戶群體。

目前，電信運營商渠道的終端銷量，已經占據了全國終端銷量的半壁江山，其中，公眾渠道的終端銷量占其總銷量的7成左右，政企渠道的終端銷量約占3成左右。

在公眾市場上，運營商的渠道可分為兩類，一是利用自有渠道進行銷售，包括實體營業廳與電子渠道，二是在京東、蘇寧等各類合作社會渠道上銷售，所銷售的終端主要是運營商的定制機。而零售渠道的供貨方，即包括運營商自己成立的終端公司，也包括天音、迪信通等大型代理商。以往，運營商的定制機以合約機為主，但是近年來裸機的銷售比重在逐步增加，中國移動的裸機銷量已經達到總銷量的一半左右；同時，運營商也在逐步開放政策，允許合作的社會渠道將非定制機配上套餐，以合約機的模式進行銷售。

從運營商渠道，尤其是運營商自有零售渠道購買手機的用戶，主要是看中了運營商所配備的合約，這樣能夠有效降低購機成本與使用成本，同時他們也看中了運營商所提供的品牌擔保，這樣就使得很多不知名的品牌終端，得以順利銷售；而在運營商合作的社會渠道購買定制機的用戶，盡管有時候會對其中安裝的大量應用有所抱怨，但是用戶比較更多的是價格與終端性能，定制機往往價格會略低一些，同時一些匹配用戶的功能，也往往是運營商所設計的，例如一些明星終端的雙卡雙待版本等，更何況定制機的貨源更充足，款式也更多。

對于廠商而言，運營商渠道是確保銷量的重要方式，因此也被各廠商爭相爭搶，尤其是一些品牌知名度不響的廠商而言，運營商渠道是其命脈所系。但是，如果過多依托運營商渠道，會使得廠商的直接客戶變得十分單一，風險性較高，反而不利于廠商的發展。

終端直銷逐漸流行

近年來，一些手機廠商開始以直銷的方式跳過中間環節向用戶銷售手機，這其中包括蘋果、華為等老牌手機廠商，也包括小米等新興的手機廠商。有的將直銷作為核心渠道，如小米；也有將直銷作為輔助渠道的，如華為。他們所采用的直銷模式，有的僅僅只進行在線銷售，如小米（小米在2013年第四季度表示會在2014年開設實體店）；也有的是實體店與在線銷售并存，如蘋果等。目前直銷渠道的銷量占比約為10%左右。

直銷渠道開展較好的廠商，一般具有三大特征：第一，它們擁有占據手機銷量排行榜前列的明星終端，如蘋果和小米；第二，他們的貨源經常出現緊張；第三，他們渠道價格控制較好，在任何渠道上的價格基本統一。在這樣特征基礎上，用戶有強烈訴求，經常只有直銷渠道有貨供應，用戶也不用在各個渠道中比較價格。

樂意在直銷渠道中購買手機的用戶，第一種是粉絲級用戶，他們通常盯著某一款手機非買不可，通過直銷渠道可以在第一時間購買；第二種是追求質量的用戶，他們認為直銷渠道能夠銷售正品，而其它渠道則未必。

盡管直銷渠道能夠有效減少手機銷售環節，降低長期渠道成本，但是對廠商而言，短期內需要承擔渠道建設的成本支出，并需要承擔由于分銷點較少且客戶觸點不多而導致銷量不足的問題。

社會渠道魚龍混雜

社會渠道在手機銷售過程中的體量巨大，同運營商渠道基本相似，而實際上運營商渠道所銷售的手機，最終也是有相當數量通過社會渠道進行分銷。從形態上來看，社會渠道形態眾多，包括了手機賣場、商超渠道、小型手機店、B2C的網站、C2C的平臺等。他們的貨源，既有從廠商處直接獲得，也有從代理商那里獲得，甚至還有從批發市場上獲得，具體的渠道架構，是廠商自行確定的。

幾乎任何一個用戶都有從社會渠道購買終端的經歷，他們找社會渠道，一般是想購買不帶合約的裸機（當然，隨著運營商對社會渠道的滲透，社會渠道所銷售的合約機的比重也在增加）；由于不同渠道會有不同的定價政策，以及具有相應的促銷策略，使得同一款終端在不同渠道上的價格也不盡相同，這就讓用戶有充足的價格比較空間，尤其是在互聯網模式下，價格比較更為方便。

社會渠道能夠在用戶界面上形成廣泛的觸點，部署靈活，能夠更加有效和便捷的推動銷售，但是社會渠道魚龍混雜，諸如更換用戶手機原裝配件，安裝大量應用的事件層出不窮，會對廠商的品牌有所影響，而廠商則往往缺乏控制的方法。同時，廠商是希望渠道的終端零售價格能夠統一，但是面對的下級銷售商的不同，給出的價格也不同，下級銷售商會有各自的銷售價格，甚至會在不同區域間進行串貨，擾亂了廠商的市場部署。另外，社會渠道的成本也是廠商的重大支出，相比較自有渠道的一次性大額支出和小額運營支出，維系社會渠道則是長期的大額支出。