打破圍墻花園運營商流量營銷利舊又立新

中國電信北京研究院 | 黃英

打破圍墻花園運營商流量營銷利舊又立新

中國電信北京研究院 | 黃英

面對互聯網的強烈沖擊，資費、終端、網絡等傳統的流量營銷驅動因子的作用模式正在發生變化，同時體驗、關系、社交等因素的重要性與日俱增，成為運營商流量營銷需要重點考慮的因素。

圖1 西班牙movistar mexico提供不同時效的“定向加油包”

全球運營商圍繞流量開展經營升級與營銷創新的歷程，正是通信產業面對互聯網沖擊以轉型謀求新生的過程。傳統意義上，運營商主要圍繞資費、終端、網絡進行流量營銷的創新。而互聯網的興起摧毀了運營商曾經的“圍墻花園”，也將以用戶為中心、強調用戶差異、重視用戶力量的互聯網思想播種在運營商未來的花園之中。這使得資費、終端、網絡三大傳統流量營銷驅動因子，汲取新思想獲得創新發展，也讓體驗、關系、社交成長為幫助運營商開展流量營銷的新興驅動因子。

傳統驅動因子汲取新思想

資費因子

容量與速率是運營商常用的流量定價維度。而向用戶開放更多的維度、給予用戶更靈活的選擇，正在成為資費因子的一種發展新趨勢。這將在創造差異化的同時，有效提升用戶對定價與服務的感知。

1．三維定制：推動個性化定制模式升級

美國虛擬運營商ZACT的個性化資費定制模式已為大家所熟知，而菲律賓運營商Globe面向預付費用戶推出的GoSAKTO，讓個性化資費定制模式進一步升級，提供容量＋時效＋內容的三維個性化定制。無論現網或異網用戶，均可通過Globe官網體驗三維個性化資費定制，在一次訂購中自選流量、話音、短信的業務組合及用量，自選定向內容，自選有效期，為每一次自己定制的資費做個性化命名，并通過社交網絡一鍵分享。

2．多維選擇：引導流量整體價值提升

多維定價的引入，不僅有利于用戶按需選擇，也有助于運營商充分調用各維度資源的價格彈性，創造溢價空間。

利用時效與速率交叉定價，獲得溢價。奧地利電信A1面向企業用戶推出夜間不限量流量包，月資費8.25歐元/月，每日22:00～08:00不限流量，但限定速率為用戶所選基礎流量套餐的速率，由此引導客戶升級基礎流量套餐，以獲得更高速率的夜間不限量使用。

為內容定向包增加時效維度，獲得溢價。西班牙電信movistar mexico提供不同時效的“定向加油包”，向短期用戶收取溢價，如圖1所示。

終端因子

終端一直是運營商刺激新用戶發展的有效武器，進入流量經營階段，更成為創新流量應用、差異化流量價值的關鍵因子。周期的持續升級、跨越行業的服務整合，成為終端因子的兩種發展新趨勢。

1．“終端升級計劃”持續升級

美國三家主流運營商在2013年陸續推出新的終端升級計劃，終端升級條件從過去固定的持機時間長短，變更為自由的付款滿額條款，并且將平板電腦納入終端升級序列。從成效看，保持“終端升級計劃”升級的運營商在用戶份額上維持了穩定甚至提升，表現更優。如圖2所示。

2．新型終端加入，提升流量整體價值

美國運營商AT&T與汽車廠商合作，已將車輛加入流量分享套餐；與智能家居終端廠商合作推出Digital Life家庭安全整體解決方案，在拉動流量使用的同時，為客戶創造出新的服務與體驗。新型跨行業終端的加入整合了不同行業的服務，在擴展流量應用范圍的同時具有難以OTT化的特征，使得流量整體應用價值得以提升和鞏固。如圖3所示。

網絡因子

網絡是運營商開展流量經營的根基。除發揮智能管道能力外，混合組網運營、補充新網絡能力等也成為網絡因子的兩種發展新趨勢。

1．混合組網運營，形成新競爭優勢

在美國運營商AT&T與FiLIP合作推出的兒童智能定位服務中，AT&T提供的網絡支持需要無縫融合蜂窩網、GPS、Wi-Fi的組網及運營，才能實現更精準的、滿足用戶需要的定位功能。

2．結合網絡新技術，產生新亮點

d o c o m o結合室內聲波定位技術，推出Shoplat開放O2O平臺。該平臺通過對消費者提供獎勵積分、電子優惠券等方式，拉動線下消費者進入實體店消費，進而向加盟商戶收取系統使用費和進店提成，如圖4所示。自2013年9月正式商用，試營一個月加盟實體店從最初的177家增加到400多家，獲得超過20萬次的顧客進店，之后又約50%顧客在實體店實際購買了商品。docomo的最終目標是利用該服務積累的數據開展針對性營銷與服務。

圖2 2013年美國主流運營是推出的終端升級計劃

圖3 AT&T與跨行業伙伴合作提升流量價值

綜上，交叉、融合、創新正在賦予流量營銷傳統驅動因子新的特征，它們在為客戶創造新體驗的同時，也為運營商創造了新的價值。

圖4 docomo結合室內聲波技術推O2O應用

圖5 Giffgaff的社區運營模式

新興驅動因子重要性與日俱增

體驗因子

互聯網基本價值觀之一即“用戶至上，體驗為王”。用戶體驗是所有成功互聯網產品的必備要素，也必將成為流量營銷創新發展的重要驅動力。而決定用戶體驗好壞與價值高低的各個環節與各類因素，正可以成為運營商開展新興流量營銷的觸點和抓手。

1．創造體驗的環境與條件，提供全渠道一致性服務

美國運營商T-Mobile在2013年第一季度推出“去運營商化”(Un-Carrier)系列營銷方案以來，又于2014第二季度推出了Un-Carrier5.0活動Test Drive——任意用戶只要通過官網注冊并提交699.99美元的押金，就可免費拿到一部iPhone5S并使用T-Mobile的服務7天。試用結束后將手機歸還任何一家T-Mobile門店即可，不收取任何費用，不捆綁任何條件。

創造一種新奇刺激的體驗環境，盡可能降低用戶體驗的成本，提供優質產品以及線上＋線下的全渠道一致性服務，T-Mobile圍繞用戶體驗與關鍵觸點，開展了全程的創新流量營銷。

2．在體驗中與客戶共同創造價值，延伸價值鏈

西班牙電信O2旗下虛擬運營商Giffgaff，是全球首家社區模式運營商，100%在線運營。基于用戶自治的在線社區與“Payback Rewards”機制，用戶直接參與銷售、服務、營銷甚至產品開發，獲得積分就可兌換話費或現金。自2010第二季度正式提供服務，預計2014年底將有100萬客戶，并推出4G服務。獨特而優異的用戶體驗使得Giffgaff有25%的新客戶來自老客戶推薦，并成為惟一一家在客戶滿意度調查中NPS（用戶凈推薦值）得分與Google等互聯網公司相當的運營商。圖5為Giffgaff的社區運營模式。

Giffgaff所做的，正是把握住體驗經濟中的三個關鍵因素：向客戶開放價值創造過程，與客戶共同創造價值并提供獨特的體驗；超越客戶預期，讓客戶收獲體驗溢價并提升重復體驗的可能；延伸價值鏈，與客戶的交易完成意味著更多共同體驗的開始。

關系因子

互聯網經濟成功崛起的內因之一，是強調用戶差異化并積極滿足用戶的個性化需求。同時互聯網還使得用戶的個性化信息極大豐富，并可以被收集和分析。這使得今天的用戶細分不僅可以基于人口統計、購買模式或用戶價值，更可以基于用戶所希望的個性化關系。

有研究指出，目前人們已提煉出29種用戶希望和企業建立的典型關系，并且每種關系都與市場份額或收獲溢價相關。因此，利用個性化關系開展營銷，正在成為流量營銷的一種新趨勢。

1．基于關系的產品設計與價值深耕

美國運營商Verizon在其流量分享套餐基礎之上，針對“父母型”消費者角色的用戶，推出了系列流量增值產品，滿足其個人通信、照顧子女、照顧家庭幾個層面的信息消費需求，其中就包括內容過濾、家庭成員流量分配與使用監控等典型服務。圖6為 Verizon基于關系的流量增值產品設計。

以上設計理解并考慮了父母型用戶在消費流量產品時的功能需求和情感需求，在基礎產品之上疊加具有體貼、愛護等情緒特征的增值產品，不僅實現了對現有用戶的價值深耕，更有助于強化這類用戶和自己保持類似婚姻伴侶的忠誠關系。

2．基于關系的客戶獲取與客戶保有

日本運營商docomo針對老年用戶，推出老年手機＋老年定制版應用＋老年服務的一套流量營銷體系，注重幫助老人們克服從功能機向智能機升級過程中遇到的各種問題，吸引并挽留了大量老年用戶。與此類似，日本軟銀也培訓并雇傭有一個“長者團隊”，用富有同情心的方式向同輩解釋智能機及應用相關知識，以爭取老年市場。

日本運營商不僅用產品主體功能吸引用戶，更通過細節設計與體貼服務來體現對目標用戶的理解、幫助、愛護，基于“關系心理學”，給予用戶內心真正想要的產品和服務，既有助于吸引心存猶豫的新客戶，更有利于保持和老客戶之間穩定的長期關系。

社交因子

“重視用戶力量”是互聯網最重要的游戲規則之一。在互聯網時代，消費者決策模型已經從傳統的“漏斗型”演進為“循環往復”的決策歷程，使得用戶成為企業營銷與銷售的重要力量。而用戶的社交行為及其結果，更成為了流量營銷中重要的新興驅動因子。

1．開展社交營銷，讓用戶發展用戶

在美國，不僅多家虛擬運營商，而且包括四大主要運營商之一的Sprint，都不約而同地開展了利用用戶社交行為的社交營銷，老用戶通過邀請新用戶入網就可獲得資費減免或流量贈送。社交營銷突破了過去基于家庭等的封閉型圈子營銷，其所具有的自媒體屬性與公眾傳播功能，創造出了更好的營銷宣傳效果。

2．設計社交產品，讓用戶成為渠道

中國移動推出“微信紅包”產品，充分利用了社交因子的特性進行產品開發和推廣，從小額流量包設計、充滿娛樂精神的宣傳、簡單容易的購買使用流程、基于社交平臺用戶自傳播為主等，表現出一個完整的社交營銷驅動過程。

綜上，新興驅動因子誕生于互聯網重壓之下，卻也成為承載互聯網思想推動傳統通信服務發展的重要力量，擁有無窮的創新潛力和想象空間。

圖6 Verizon基于關系的流量增值產品設計