沒有禮物的校園營銷戰如何打？

作者 | 金峰

沒有禮物的校園營銷戰如何打？

作者 | 金峰

曾幾何時，校園當中“動感地帶”自行車、傘、水杯、書包等等，是一道亮麗的風景線，學生們也習慣于運營商所提供的這些產品。但2014年開學伊始，受國資委要求運營商減少營銷成本，以及營改增政策的影響，運營商營銷成本大幅度縮減，在校園中不再贈送自行車、水杯等開學裝備，取而代之的是贈送自有業務，尤其是數據流量，至于其他的禮品，只有一些手機殼、充電寶之類的小東西，以及演唱會門票。

實物產品其實更具有吸引力

雖然表面上看來，送的流量、送的增值產品也是有價值的，因為用戶自己去購買，也是需要花不少錢的。但是，用戶就是喜歡實體產品，筆者認為，原因不外乎有三點。首先，實體的東西看得見，摸得著，用戶認為這是實實在在的禮物，而那些虛擬的東西，用戶認為不實在，送這些東西，心不誠。這也是為什么在運營商積分商店中，用戶總是喜歡換實物，盡管實際上換話費更加劃算。

其次，用戶長期以來對服務價格的評定一直偏低，這也是為什么國外的任何服務機構都會收取服務費或小費，而在中國，除了高級場所外，上述服務費用只能被包括在實體產品中。因此，即便自行車與流量都價值100元人民幣，前者會被用戶認定為100元，而后者只能被當做是一項價值很低的服務。

第三，原本贈送的那些實體產品對用戶而言，是一項剛性需求，沒有獲贈一輛自行車，用戶只好自己去買一輛，而流量等產品，則是彈性需求，用戶沒有獲贈1G流量，他可能就會想辦法通過多使用WiFi來省下這1G流量，而不一定真會花錢去買1G流量。

不送禮物 運營商競爭走向均衡

現在，學生買個手機，辦張手機卡是一種典型的剛性需求，反正最后都得成為某家運營商的用戶，有沒有禮物送，送多少禮物，不是辦不辦的原因，而是選擇哪家運營商的問題。

中國只有三大基礎電信運營商，如果政策只對其中一家有影響，它可能面臨著失去大量潛在用戶的可能，但是現在的政策是公平的，帶來的結果也是公平的。即三家運營商都不送實體禮物，只送流量等虛擬產品了。

這樣的情況下，用戶可能會表示不滿，但更多的是無奈，新的競爭格局就這樣快速形成。如果用戶比較看重運營商贈送的那些禮物，那么他們只好去比較那些虛擬禮物的價值，例如比較哪家運營商贈送的流量更多。

送禮只是校園營銷的非決定性要素

其實，校園營銷，尤其是面向新生的營銷，校園里面營業廳的擺攤送禮，實際更多起到的是拾遺補缺的作用，大頭早已被更前置的營銷給攔截掉了，其中的核心是和學校形成穩定的合作關系。

目前，在不少學校中，手機號起到相當重要的作用，它是學校發送相關信息的通道，也能夠起到圖書卡與飯卡的功能，運營商往往與學校簽署排他協議，只能用某個運營商的卡號。

在這樣的情況下，校園內擺攤，送禮等實際并不是在爭奪客戶，而是在設法讓用戶多消費流量多花錢，以便于完成當年度的考核指標。

虛擬運營商無法打破均衡

三大基礎電信運營商是受國資委管理的，國資委讓他們削減營銷成本，他們不得不削減，而數十家虛擬運營商似乎不受此影響，營銷成本多少都無所謂，好似乎可以進入校園，為莘莘學子們送上開學大禮包。

但事實上，這基本上是不太可能。首先，虛擬運營商的錢，比基礎運營商更為緊張，被控制的也更嚴，這不是通過行政方法，而是市場化的控制，對它們而言，本來獲得網絡的成本就已經比基礎運營商高，因此也只能指望在營銷端能夠適當壓低成本，所以指望其能夠像原來三大電信運營商一樣，在校園內狂送自行車等實物是不可能的。

其次，虛擬運營商沒有基礎運營商那種進入高校的能力，能否讓高校同意其進去擺攤尚在其次，就算讓它們進去，其也沒有足夠的人力去執行。

第三，在校園營銷正徹底轉向政企營銷，即學校決定一切的背景下，三大基礎運營商都很難搶占其他運營商的地盤，更不用說后來的虛擬運營商，幾乎想不到有任何理由讓學校去變更服務的運營商。

未來不排除送禮大戰風云再起

2014年，各家運營商在校園的送禮大戰是悄然無聲了，但是并不代表未來會一直如此。畢竟，營銷費用只是削減了，并不是徹底取消，費用還是存在的。畢竟，營改增只是在送禮環節增加了稅負，只要愿意，運營商還是能送的。相信，只要有一家運營商打破當前的均衡，必然會引來其他兩家運營商的快速跟進，新一輪的送禮大戰就會打響。

近日，有消息稱，國資委不但要求三大運營商禁止在營銷時送實物禮品，而且于近日開始到各地實地檢查。眼下正值校園開學之際，這意味著每年的三大運營商校園送禮大戰難以維系。那么運營商的校園營銷大戰真的會就此終止嗎？