新媒體形勢下電臺如何發聲

□陳鵬

(大連日報社，遼寧 大連 116002)

新媒體形勢下電臺如何發聲

□陳鵬

(大連日報社，遼寧 大連 116002)

當前，新媒體深刻改變著我們的生活，對中國社會的發展產生了全方位的影響。作為傳統媒體，應高度關注和深度思索自身所受到的沖擊，探索并走出一條適合傳統媒體發展的道路，并最終努力將新媒體所帶來的沖擊轉化成一種新生的推動傳統媒體向更高層次、更大平臺發展的新動力。

“新傳媒”是建立在數字技術和網絡技術基礎之上延伸出來的媒體形式，它能對大眾同時提供個性化內容，使傳播者和接受者融會成對等的交流者。新媒體給媒體行業帶來了許多新的理念和模式，如節目專業化越來越強，賣方市場轉向買方市場等。從傳播學的角度來分析，新媒體傳播有四個特點：每個人都可以進行大眾傳播；“信息”與“意義”無關；受眾的主動性大大增強；大眾傳播的“小眾化”。作為傳統媒體之中的典型代表，廣播受到新媒體的沖擊巨大，筆者認為應重視來自三方面的挑戰：

首先，來自網絡的挑戰。上個世紀90年代，互聯網在國內的傳媒市場中開始嶄露頭角，他和廣播媒體的共同點就是資訊的傳播速度快，資訊的刷新速度快，這些優勢在互聯網時代來臨之前，都是廣播所獨有的。

其次，來自移動傳媒的挑戰。同樣，在移動傳媒出現之前，廣播媒體的移動性，便攜性是一家獨大的，這可以解釋為什么全國范圍內的交通廣播都保持著非常好的上升態勢。但是，隨著移動媒體的出現，公共交通工具、移動通訊設備都為移動媒體創造了無比巨大的發展空間，這對廣播形成了巨大挑戰。

再次，還有來自廣播自身的挑戰。廣播作為一種誕生于上世紀20年代的媒體形式。它的優勢，如對象廣泛、傳播迅速、功能多樣、感染力強等都隨著時間的推移，人們獲取資訊的渠道的多樣性等因素而變的越來越不明顯；相反廣播的短處如一瞬即逝，順序收聽，不能選擇等也基于以上原因而變得越來越突出。這無疑是廣播在自身發展的道路上所遇到的來自于母體的挑戰。

面對嚴峻挑戰，廣播等傳統媒體需要全力應對。加拿大著名傳播學家麥克盧漢說過，“媒介總是以疊加的方式向前發展的，新的媒介的出現并不代表舊媒介的消亡”。事實上，傳統廣播的確已在新的媒介環境中獲得改變并呈現新的發展機遇。傳統廣播的發展趨勢，不是成為新媒體，而是邁向新媒體化。所謂新媒體化，即借助新媒體技術及其媒介形態，使廣播在符合新媒介趨勢的平臺上獲得更大的發展空間。比如廣播進入網絡新媒體領域，不但可以借助數字廣播技術大大增加頻率數量，培育細分市場，同時還可以借助網絡的富媒體技術和互動特性，實現由單一音頻單向傳播升級為音視頻同步和雙向傳播的廣播新形態。再如廣播進入移動新媒體，借助移動新媒體的移動互聯技術實現隨時隨地的在線收聽或者離線（點播）收聽，更能突破傳統廣播的地域局限，使廣播進入細分與聚合的新市場。

化解沖擊，廣播等傳統媒體必須認清，當今媒體競爭已由信息競爭進入觀點競爭的階段。廣播人如何適應這種變化，筆者認為，在提供廣播產品服務時，必須十分注重對信息內容的數量和質量、廣度和深度諸方面進行全方位的開掘、整合、優化、利用，使廣播傳播最大限度地滿足受眾多種多樣的社會信息需要。在加強信息資源的深度開發和優化配置方面，要按照大眾媒介傳播的規律，對所收集到的信息內容進行合理的歸類處理，根據受眾的需要進行有指向性的傳播，以減少信息傳播的盲目性，促使信息資源的整體增值。比如央視新聞頻道的“媒體廣場”和鳳凰衛視的“有報天天讀”，在信息內容上利用報刊媒體的資源，但并不是報刊媒體內容的簡單翻版，而是集報摘和評論于一體，不僅信息來源廣、容量大，而且實現了即報即評、資訊與言論并重，使報刊信息在深度和廣度上都得到了全方位的擴展。

其次，傳統廣播媒體應該大膽邁出向新媒體探索的腳步。2001年，北京廣播網創辦。2004年，北廣網點擊率超過200萬，高峰時點擊率突破500萬；當年12月23日，北京人民廣播電臺高調宣稱其創辦的網絡電視平臺“北京網視”進入試運行階段，將在北京、天津、河北、黑龍江等省市落地。與大多數廣播媒體的生存狀態不同，北京電臺在機制改革、體制創新方面所體現出的可貴探索精神給全國廣播業的發展和管理提供了借鑒。北京電臺進軍新媒體市場還包括與中國網通北京分公司合作創立的北京網www.bjiptv.com.cn，號稱“中國廣播界誕生的第一家網絡電視”，由電臺旗下的翔龍傳媒運作，電臺專業人士把關內容。從運營模式上看，“北京網視”除了利用電臺節目資源外，還有大量原創內容。目前無論從運營模式的探索還是從市場口碑來看，北京網視都為北京臺在網絡寬頻電視領域爭得了一席之地。

再次，必須始終用發展的眼光辦廣播。當今的傳媒市場，再不是一家獨大的天下了，這就要求廣播人必須用發展的眼光，充分重視新生受眾群體。現在，第一批的80后已經步入而立之年，接下來更多的80后、90后將會成為廣播受眾群體的主力軍，他們會用什么樣的方式了解世界，關注資訊，享受休閑娛樂，需要廣播人密切關注，或者說不論他們喜歡用什么樣的方式來完成上述一系列的事情，廣播人要做的就是成為那種方式。QQ、校內、微博、貼吧、博客、互聯網可視廣播等等，這一系列的新生事物正伴隨著這些年輕人的成長開始慢慢影響身邊的世界，而如果在廣播中沒有這些的話，廣播將會因此失去這些聽眾，失去未來市場。在實際工作的實踐中，一些電臺節目不同程度融入微博、QQ等新傳播方式，取得良好效果，究其原因就是因為這些形式在廣播這種傳統的傳播方式基礎上，使得受眾可以廣泛且深入參與傳播，這恰恰是新媒體形式的核心價值所在。

廣播界有句名言：“車輪子和干電池拯救了廣播”。說的是上世紀六七十年代，當廣播被電視逼到懸崖邊時，車輪子和干電池賦予了廣播移動傳播的優勢，才使廣播得以生存下來。廣播在40年前沒有離開我們，今天也絕不會被輕易地被擠出歷史舞臺，只要廣播人善于、愿意和新媒體交朋友，緊緊抓住“內容為王”這個立命之本，借助新媒體力量實現廣播傳媒的二次飛躍，為聽眾提供個性化的廣播產品，廣播將再次化險為夷，迎來發展春天。