導向意識和受眾意識的辯證統一

□戴文杰

（商丘日報社，河南 商丘 476000）

導向意識和受眾意識的辯證統一

□戴文杰

（商丘日報社，河南 商丘 476000）

導向意識就是堅持正確的輿論導向，以正確的輿論引導人的意識。受眾意識就是以受眾為本，為受眾服務的意識。要做好新聞宣傳工作，新聞從業者和決策者必須堅持導向意識和受眾意識的辯證統一。

堅持導向意識和受眾意識的辯證統一，是社會主義市場經濟條件下做好新聞宣傳工作的前提條件

我們既要有強烈的導向意識，又要有牢固的受眾意識，二者不可分割，不可偏廢。有人認為，導向意識主要是體現黨委、政府的宣傳意圖，是對上負責，而受眾意識主要體現在滿足受眾獲悉新聞的需求，是對下負責，二者是不可兼得，難以兩全的。持這種看法的人只看到了它們矛盾的一面，沒看到它們統一的一面，犯了很低級的形而上學錯誤。新聞傳播是信息的雙向流通，既離不開傳播，也離不開接受。導向意識考慮的是怎樣把正確的輿論傳播開來，受眾意識是考慮怎樣讓受眾把正確的輿論接受下來，二者是一個事物的兩個方面，是對立統一，相輔相成，缺一不可的。如果只強調導向意識而忽略受眾意識，在新聞宣傳中只對上負責，不對下負責，只考慮黨委、政府的宣傳意圖，不考慮人民群眾的新聞需要，一味地說教、灌輸，板著面孔訓人，受眾就會對你望而生厭，敬而遠之。失掉了受眾，也就失掉了社會影響力，失掉了廣告客戶的經營收入，不僅不能有效地進行輿論引導，反而會使你陷入度日艱難、難以為繼的境地。

吃透兩頭，加強策劃，是實現導向意識和受眾意識辯證統一的有效途徑

如何實現導向意識和受眾意識的辯證統一，使我們的新聞宣傳工作既能以正確的輿論引導人，又能使人民群眾喜聞樂見？筆者認為，吃透兩頭，加強策劃是最有效的途徑。

吃透兩頭就是吃透上頭的精神和下頭的實際。要想以正確的輿論引導人，就要潛心鉆研黨中央的路線、方針、政策，深刻領會本地黨委、政府的重大決策、重大部署，準確把握其精神實質，這就是“吃透上頭”。而“吃透下頭”，就是要深入實際，深入群眾，深入生活，牢牢把握時代脈搏，敏銳洞察社會動向，對社會關注的熱點、焦點，對人民群眾的愿望、呼聲，對實際工作中出現的新情況、新問題做到心中有數。

吃透兩頭之后，我們要充分發揮主觀能動性，創造性地開展工作，把黨委的宣傳意圖和受眾的新聞需求結合起來，把對上負責和對下負責統一起來，這個過程就是新聞策劃。如果說上頭的精神和下頭的實際，是推動新聞宣傳工作的兩個輪子的話，那么新聞策劃就是把這兩個輪子連接起來的一根車軸。沒有新聞策劃這根車軸，就不能使新聞宣傳發揮應有的作用。當前，社會主流新聞媒體都能以高度的政治責任感，積極主動地以正確的輿論引導人，但美中不足的是一些新聞單位不能把導向意識同受眾意識有機地結合起來、統一起來，使得輿論引導工作帶上了一股說教味，單向灌輸多，雙向交流少；發號施令多，協商啟發少；硬性教化多，循循善誘少。針對這種情況，近年來，《商丘日報》把如何使輿論引導活動引起受眾的注意和興趣，如何使媒體的新聞輿論引導在受眾那里起到預期的積極作用和效果，作為新聞策劃的主要任務，進行了富有成效的探索，2013年，《商丘日報》組織了大型報道活動“改革開放在身邊”。讓讀者暢談改革開放以來發生在自己身邊的事，說心里話，每周一期，每期數人。這項報道活動從公眾關注的角度入手，在內容上與讀者關聯度很大。在形式上，可以讓讀者廣泛參與。這組系列報道既生動地宣傳了改革開放以來城市社會生活各個方面的巨大變化，發揮了預期的輿論引導作用，又受到廣大讀者的歡迎，產生了巨大的社會反響。像這樣導向性和可讀性俱佳、新聞價值和宣傳價值兼備的報道活動，證明了吃透兩頭、精心策劃是實現導向意識和受眾意識辯證統一的有效途徑，也有力地證明了只有實現導向意識和受眾意識的辯證統一，新聞宣傳工作才能在滿足廣大受眾新聞需求的同時，更好地發揮以正確的輿論引導人的作用。

堅持導向意識和受眾意識的辯證統一，要注意處理好三個方面的關系

要處理好正面宣傳為主與輿論監督的關系。堅持“團結、鼓勁、穩定，以正面宣傳為主”的方針，是以正確的輿論引導人的重要原則。因為它反映了我們社會主義國家的本質和主流。我們必須宣傳主流，人民群眾也普遍希望社會穩定和進步。但是堅持正面宣傳為主的方針，并不是不要批評，不要輿論監督。輿論監督和以正面宣傳為主的方針并不矛盾。正面報道是通過宣傳我們的成就和先進典型，進行鼓動和激勵，榜樣示范，精神熏陶；輿論監督是通過暴露我們工作中存在的缺點和不足，批評后進，抨擊丑惡。兩者的目的都是為了推動兩個文明建設，推動建設有中國特色社會主義事業不斷前進。要處理好堅持黨性原則與滿足受眾需要的關系。黨性原則是社會主義新聞事業的根本原則，這一根本原則要求我們在思想上宣傳鄧小平理論、“三個代表”重要思想和科學發展觀，在政治上同黨中央保持高度一致；在組織上接受黨的領導，遵守黨的組織原則和黨的新聞宣傳紀律。黨和政府的根本宗旨是全心全意為人民服務，人民群眾最關心的問題，往往就是黨和政府最關心、優先解決的問題。當今之世，各項改革在深化，經濟和社會在發展，人們遇到許多新情況、新問題，這就是通常所說的熱點、難點問題。新聞媒體要堅持黨性原則，就要大膽觸及人民群眾關心的熱點、難點問題，為他們排憂解難。從總體上說，堅持黨性原則與滿足受眾需求是完全可以保持一致的。