都市報專刊既要專業又要可讀

□孫友文

（鄭州晚報，河南 鄭州 450006）

都市報專刊既要專業又要可讀

□孫友文

（鄭州晚報，河南 鄭州 450006）

近年來，隨著都市報面臨的競爭不斷加劇，市場化的運作方式使得廣告創收越來越關系到報紙的生存和運轉，為了增強對廣告商的吸引力，各家都市報都分別創立了專刊。總體來看，其目的有二：一是為了豐富版面結構，讓行業新聞有的放矢，突出有服務性的內容和信息；二是加強與廣告商的溝通，從而贏得更多的廣告投放。從實際操作來看，后者目前仍是都市報專刊所承擔的主要任務。

然而，隨著微博、微信等新媒體的出現，對于品類眾多，版面龐雜的專刊，讀者買不買賬？從筆者對身邊的讀者調查來看，覺得對自己有用的人為數不多，甚至可以說極少。

那么問題出在哪兒呢？是專刊不可讀？還是它的專業性不夠？或許二者兼而有之。

因此，如何提高都市報專刊的可讀性與專業性非常值得我們去探究和思考。筆者認為，目前都市報專刊要解決可讀性與專業性的問題不妨可以從一個原則、三個基本點做起。一個原則，即“讓內行看得起，讓外行看得懂”。看得起是具有“專業性”，看得懂是具有“可讀性”；三個基本點，即好看、好玩、有用。

專刊也要有可讀性

對于專刊，百度解釋為報紙上用文章形式，深入闡釋新聞事件和社會熱點，闡發理論見解，介紹各種知識的固定版面，定期出版，一般有刊名。對此，新聞界沒有給出具體的定義，不過，可以肯定的是專刊的地位在不斷上升，“厚報”正充分體現了專刊的擴版現象。如河南省鄭州市《鄭州晚報》，從周一到周五，分別出版有健康、旅游、教育、汽車等專刊。就連堪稱都市報老大的《南方都市報》也是兼具多個專刊，如置業時代、黃金車市、黃金樓市、學習周刊等。

可見，專刊對新聞紙的依附性是客觀存在的。那么作為專業為廣告商打造的平臺，只要廣告商滿意就夠了嗎？事實并非如此，報紙新聞和廣告的閱讀、發行對象始終是讀者。因此，讓讀者最大限度地閱讀和認可版面的內容才是要做的第一步，這就要求專刊要和新聞保持最近的距離，并讓專業的人物、數據、分析來作出權威的判斷，從而告知讀者是什么、為什么。從某種程度上來說，可以把專刊打造成讀者的“眼”和“耳”，成為讀者不可或缺的朋友。這也就需要我們始終堅持一個原則：“讓內行看得起，讓外行看得懂”。讓內行看得起，即專刊要讓內行的人用專業的眼光和博聞來為我們找到一條切實可行，可供讀者參考和消費的路線，不要說外行話；讓外行看得懂，即把內行人動輒掛在嘴邊的專業名詞、專業術語，甚至計算方式轉化成適合大眾讀者的口味，能夠讓讀者深入而且淺出地理解、消化這些內容，達到有效的傳播。

因此，專刊保持新聞性和可讀性首先是市場發展的需要；其次是報業發展的需要；再次就是現代讀者閱讀心理的要求。

做到可讀性與專業性的統一

專刊如何具有新聞性和可讀性，而且要把它的專業性凸顯出來？

首先，要加強專版的編輯策劃；其次，要把握時代脈搏，時刻注意新聞熱點、焦點；再次，還要滿足讀者不斷變化的需求。通俗地說，就是必須要做到好看、好玩、有用這三點其中之一，當然既好看又好玩還有用，那就再好不過了。

先說“好看”。專刊要成為報紙媒體參與競爭的利器，既迎合了廣告商又能吸引讀者，僅憑吹噓商家和產品已經遠遠落伍，所以整合新聞資源，挖掘新聞內在聯系與瞬息萬變的社會和市場信息相結合，作出合理的判斷和分析，進行策劃是必不可少的。

好看的新聞，首先要有人、有事，以生動的故事引人入勝。專刊也離不開商家的人和事，當然還有產品、服務、企業文化等，把行業的事件、人物、產品放到社會這個大背景中來，去挖掘人和事背后的故事，總能找到讓讀者產生共鳴的點，抓住這個點，就是成功的開始。

具體操作，我們以房產為例。

樓市新政不斷出臺，地產專刊如何報道、解讀？可以從這幾方面來做。

其一是深度性，即要放棄一般性、工作性、動態性的報道內容，因為這在正常的新聞報道中已經做過。我們要做的是在地方性的政策上力求融入購房者的經歷，通過微觀透視宏觀；而在全國性的政策上，力求融入地方性的內容，通過宏觀透視微觀。微觀的好處就是，百姓感到有“貼近性”。

其二是獨特性，要做到無論是事實還是觀點，無論是寫作角度還是高度，都要無可替代。

此外，專刊最令讀者頭疼的就是滿版板著面孔、空洞的說教和搞不懂的專業詞匯。把文章當論文來做，是專刊最要不得的文風之一。

一本好小說、一個好故事應該是讓讀者在回味無窮中有所收獲的。一個好的專刊報道更是離不開活潑、生動的語言。所以文風的改變、文本的創新，是目前必須要做到的。這一點不妨像電視媒體做些借鑒，比如《百家講壇》、《科學探秘》等。

再說“好玩”。專刊報道有時候并非完全與新聞人物或事件聯系很緊密，比如金融、教育、家電產品推介及廣告宣傳稿（俗稱“軟文”）等。其專業性相對較強、廣告商要求比較高，甚至近乎苛刻。這樣給記者和編輯都出了道難題。

如何突破？

讓這類報道“好玩”起來就顯得尤為必要了，也就是增加這類報道的趣味性和娛樂效果。比如收視率較高的生活類電視節目《家政女皇》，把枯燥無味家政事務做的妙趣橫生，其娛樂性則起到了不可或缺的作用。

在大眾文化極為活躍的今天，新聞報道也需要在一定程度上加強趣味性，也就是向娛樂化和犀利化方向發展。娛樂化，就是在新聞報道中加入娛樂性元素，使刻板的新聞素材變成引人開心的作料。要達到這個目的，可采用娛樂的視角和筆調來寫作，比如擬人化的人物設定和場景的設置。犀利化，就是不刻意避諱尖銳問題。尖銳問題往往是社會關注的焦點，如果用調侃的語氣把它們講出來，或者得出令人意想不到的詼諧、幽默的答案，更有助于化解社會矛盾，彰顯出人與人之間關系的社會價值。

最后說“有用”。有用的報道，最直接的解釋就是對讀者的實用價值體現，也就是我們通常所說的服務性。如果我們做不到好看、好玩，但我們為讀者提供了實實在在的幫助或有價值的信息，哪怕只是一條能夠讓讀者眼前一亮的短消息，也可能會讓讀者改變對專刊的看法。

時代在不斷進步和發展，專刊不僅在創建報紙品牌中有獨特作用，其宣傳作用、吸引廣告作用同樣不可小視。

所以，經營好報紙的專刊，形成品牌效應、吸引更多廣告商，更要留住讀者的目光，得到更多的關注。專刊要形成既“紅”又“專”的風格與個性，才能在市場中站穩腳跟，獨樹一幟。

未來報紙專刊發展的走勢正朝著生活化、新聞化、雜志化、系列化方向大步而去。因此，搶占先機，形成一個市場認知度高，結構完整、布局合理的專刊體系必不可少。