探析廣告對女性形象的塑造

□張海容

（周口廣播電視臺，河南 周口 466000）

探析廣告對女性形象的塑造

□張海容

（周口廣播電視臺，河南 周口 466000）

在現代廣告中，廣告商最常使用的是女性形象，廣告中的女性經常以美麗、健康、迷人、積極的形象出現在熒屏上，從而吸引消費者的眼球，引起受眾的關注，并且增強了與廣告產品相關特質、功能的聯系。女性形象已經成為不可或缺的一部分。廣告中的女性形象存在兩種發展趨勢：一方面，女性形象成為商業廣告中的一種“注意力經濟”，即用來吸引消費者的眼球;另一方面，廣告中的女性形象不但體現了社會大眾和主流對女性的價值標準定位，而且廣告塑造的女性形象也必然會影響受眾原有的女性觀，強化自己所傳播倡導的女性觀，從而影響女性觀的重塑。

廣告中女性形象的積極意義

廣告為女性提供了自我展示的平臺

從社會分工方面而言，以女性為主角的廣告打破了中國傳統的社會角色的桎梏，即男主外女主內的格局，為更多女性提供了就業的機會和展示女性美的平臺，鼓勵女性去激發自己的潛能，為更多現代女性傳達了獨立性、積極向上的思想。

廣告中女性形象引領時尚

廣告中女性形象光鮮亮麗、耳目一新，引領時尚潮流。例如沙宣發型廣告中造型師將女模特的長發剪成齊耳的短發，女模特的形象瞬間變得朝氣蓬勃、獨具個性。

廣告中女性形象樹立正面的典范

雖然廣告中女性形象大都是溫婉賢淑并且符合社會傳統的單一女性形象。廣告中這類女性形象意味著女性作為家庭里不可缺少的一份子，在做好家庭后勤工作的同時，也是孩子和丈夫的精神支柱。同樣，廣告中事業成功的獨立女性形象又告訴現實中的女性要勇于挑戰，時刻充滿活力去實現心中的夢想。這在無聲無息中就為女性樹立了“堅強、獨立、自主”的價值觀。

廣告中女性形象存在的問題及原因

大多數廣告中的女性形象存在單一化、超完美體現和角色物化的特征，這些特征從社會意義上說，彰顯了男權主義和女性的從屬地位。除了廣告中的角色分工上的男主女從，在廣告的旁白聲音中也存在這樣的現象。以女性消費者為主的廣告里，男女旁白的比例相似；以男性消費者為主的廣告中，女聲廣告旁白非常少。這顯示了一般廣告以男性代表主導與權威的意識。一方面，廣告一般屬于商業行為，基本以廣告所帶來的效益來評判一個廣告的優劣，這就導致商業廣告普遍缺乏構建和諧的兩性角色的社會責任感；另一方面，也存在廣告制作方缺乏女性視角與女性意識，提高銷售量為目的的女性形象在廣告制作過程中自然而然地成為一種符號和手段。

廣告中女性形象的特征

單一化

大部分廣告中女性形象最主要的特征，仍然是形象單一，主要表現在超現實完美再現和等同于膚淺的情色符號這兩方面。在大部分廣告中，最常見的女性形象莫過于溫順、賢惠、負責任的賢妻良母型和擁有魔鬼身材、美麗臉龐的時尚性感型。女性形象的單一化越被廣告傳播就越被男性所接受和推崇，從而影響女性的自我追求。

角色物化

廣告中女性形象的角色物化，就是指廣告中的女性失去女性形象應有的主體地位，成為只為滿足男性面子、身份的某種商品。這方面最常見的例子是“香車配美女”的廣告：一個個衣著鮮艷、性感的女性在名車前或坐、或站，搔首弄姿。原本一輛車的宣傳點只需將它的優良性能傳達給受眾即可，而在廣告中卻平添美女作為車的陪襯。它的意義在于，美女與香車價值等同，成為了追求尊貴生活的一種象征。受眾接受并樂于觀看這類廣告，因而這類廣告為廣告商帶來了利益。利益一旦產生，就無法淺嘗輒止，很多廣告舍棄本該具備的創意與內涵而去一味追求利益甜頭。

緊跟時尚潮流

為了使廣告效果變得更顯著、迅速，廣告文案開始貼合時尚潮流，邀請新近上映的電影或電視劇中走紅的影視女明星做代言人，廣告中的女性形象也延續影視劇中女明星的風格或性格，力求影視劇的收視熱潮能延續到廣告的關注度上。

廣告中如何更好地塑造女性形象

塑造獨立自主的女性形象

傳統社會中的“男尊女卑”意識雖已隨著時代的發展而淡化，可在當今社會仍舊能夠在細微之處發現它的存在影響著當今女性的方方面面。著名的女權主義理論學家西蒙娜·波伏娃曾說：“女人不是天生的，而是變成的。”廣告商應為女性塑造獨立自主的形象，受眾視覺沖擊力需要廣告制作方靈活運用女性的獨特內在美來強化，這樣才能發揮出女性形象在廣告中應有的宣傳效應。

塑造個性豐富的女性形象

當代廣告中的女性多是以家庭為重心的賢妻良母型、以男性視角為標準的時尚性感型為主。廣告創意在于獨特新穎的構思，應該探尋女性形象的多樣化，不能墨守陳規。廣告商應合理結合女性形象與產品定位，并且通過創意的表達進行闡釋。如近期一則頗有爭議的系列廣告“超能女人用超能”，選取了著名演員孫儷、新銳作家蔣方舟、芭蕾藝術家邱思婷、倫敦奧運會冠軍許安琪、超模影星于娜，五位來自各領域的、具有代表性的成功女人以身作則，向人們闡述自己為什么能當“超能女人”。超能廣告的推出，讓“超能女人”成為人盡皆知的一個概念。女性受眾從這五位代言人的身上，看到了自己應該努力的方向和學習的地方。這不僅勾起了很多女性對“超能女人”的共鳴，更引發了關于“超能女人”這一角色的深層思考。它鼓勵著女人們應該盡情釋放自己的魅力，活出屬于女性本質的榮耀人生。

構建全新的廣告女性話語世界

在廣告世界里，女性所說的話是按男性的標準和要求來說的,而且身份往往是母親、妻子和戀人。縱觀這些廣告中的女性,她們沒有真正地按照自己的主體意識說話,沒有擺脫外界對自身的影響,沒有自由地說出自己想說的話。“女性話語是基于女性真實感受的言語表現，通過女性的陳述來爭取屬于女性自己的話語權。”女性獨特的形象塑造需要三個歷程，即由女性話語權到女性視角，最后到女性文化的養成，這時女性獨特的形象塑造才算正式完成。廣告創意者無論是男性還是女性，無論是以女性為主導還是以男性為主導的廣告，在塑造女性形象時都應該遵循這樣的創作思路，都應該堅持兩性平等的原則，通過恰當的表達方式，體現人文關懷，真正充分表達女性形象的內外特質。這才是符合當代社會潮流的廣告原則，對于引導受眾構建健康和諧的社會具有重要意義。