用內容和渠道“圈住”用戶
——對新媒體贏得用戶的幾點思考

□夏晨燕

（開封日報報業集團，河南 開封 475002）

用內容和渠道“圈住”用戶
——對新媒體贏得用戶的幾點思考

□夏晨燕

（開封日報報業集團，河南 開封 475002）

對新媒體來說，用戶數量是新媒體運營成功與否的一個重要標志。當下，傳統媒體興辦新媒體，并與新媒體融合發展，態勢如火如荼，新媒體如何承載傳統媒體的希望贏得用戶，已經成為一門必修課。由此，“圈用戶”正成為新媒體的市場擴張之路，乃至掌控未來市場的核心手段。

注重延續用戶習慣思路

近年來，新媒體在崛起的過程中，不斷“圈”走傳統媒體的用戶，侵占了傳統媒體的市場份額，傳統媒體在面對新媒體挑戰的過程中，一方面提高內容質量吸引用戶鞏固地盤，減少讀者流失；另一方面傳統媒體創辦新媒體，轉型升級，與新媒體融合發展，穩定并吸納新的用戶。

每個新媒體都會不遺余力圈用戶，沒有用戶就沒有市場。在傳統媒體創辦的手機報、微博、微信、客戶端等新媒體中，有一部分是來自母體傳統媒體的用戶。所以，關注傳統媒體的用戶思維習慣，既考慮延續他們的習慣思路，又充分挖掘新的服務模式，尊重他們對新媒體的選擇權和使用權。

2013年，開封日報報業集團開封手機報做了一個問卷調查，調查了1000名既是傳統媒體的讀者，又是開封手機報的用戶。在該問卷調查中，65%的用戶表示以前看傳統媒體，關注最多的是文化、經濟和民生新聞，這部分用戶表示，希望延伸傳統媒體的文化、經濟和民生新聞，在手機報上也能夠看到他們喜歡看到的內容。由此可見，注重延續他們的閱讀習慣和閱讀思維，通過新媒體的內容再創造，渠道再傳播，這部分讀者將會成為新媒體的鐵桿用戶。針對這種情況，新媒體要借鑒傳統媒體社會資源豐富、人脈網絡廣闊、權威公信等核心優勢，在內容上找準自己的獨特定位，權威公信，平等對話，成為“有品位的媒體”，“有責任的媒體”，從而拓展用戶范圍，形成一個立體的、全覆蓋的用戶集群。

注重互動和用戶做朋友

便捷、互動、用戶至上，和用戶做朋友是互聯網思維。延伸至新媒體領域，就是要運用互聯網思維，為用戶提供更加便捷的獲取新聞資訊方式、更加注重與用戶互動、更加注重提供增值服務。長期以來，傳統媒體的編輯記者沿用的是單向傳播思維，我辦報紙你來看。在互聯網和移動互聯網時代，這種單向思維定勢雖然隨著新媒體的出現有所改觀，但新媒體突出的隨時隨地獲取信息，以及新媒體在技術支撐下的交互功能、分享功能則是最能吸引用戶的根本所在。傳統的新聞生產方式，已經不能滿足用戶的需要，就新媒體而言，新聞采集生產需要更加及時、靈活、方便和快捷，其內容的生產主體已不再局限于編輯記者，“公民記者”讓人人都參與創作成為現實。目前，一些新媒體積極嘗試新的新聞生產方式，讓用戶參與進來，通過一次采集，多元生成，提升優化，形成“文章—人氣—互動—分享”的模式，效果很好。新媒體必須與你的忠實用戶保持熱度，并產生良好的互動反應，才能夠滿足他們的需求。當與他們長期保持著恰當的溝通，不斷與這些用戶保持聯系時，這些用戶就會成為你的鐵桿用戶。用戶參與的越多，他越應該得到認可和重視，無論你的互動活動采取任何形式，一定要內容相關，主題明確，并且要堅持下去。

新媒體的互動還應做到平等、理性表達。通過主動設置議程，邀請用戶參與，無論是探討一個事件，提出一個建議，還是反映一個問題，回饋一個信息，無論是官是民，通過話題征集、讀者點題、思想交流等，所有參與者都以平等的心態對話交流，就能夠有效吸引用戶，引導輿論。

注重提供優質閱讀體驗

互聯網思維能夠助力采編人員增強產品意識，給用戶提供更加優質的體驗。新媒體的編輯記者應該多些用戶意識，在制作新聞產品時，包括產品形態，展現方式，標題、文字、圖片等方面都要以互聯網思維來進行處理，心中時刻裝著用戶，通過提供優質的內容，便捷的閱讀方式，時尚亮麗的界面，培養用戶的閱讀感知。

一是內容有用。內容、渠道是傳播的兩翼，缺一不可。但就內容來說，仍然是用戶閱讀體驗的第一道關。有分析指出，與用戶建立良好關系的關鍵期是他使用產品后的第一周。以地市級新媒體為例，首先突出的是地域特色，倡導有用的才是最好的理念。如果用戶在初始使用階段，沒有看到特色的內容，沒有好的閱讀體驗，感到不對胃口，那么就會給用戶留下一種粗制濫造、敷衍了事的印象，用戶可能會棄之不用。新媒體報道內容在信息豐富多樣的基礎上，強調及時、多樣、海量、互動、共享。新聞內容要做到深度報道站位高端、多元解讀、深入思考；突發事件及時發布、跟進報道、把握到位；民生關懷要有溫度、有深度、有厚度，說身邊的事，解身邊的難。對于用戶的訴求，要及時處理回復，不能拖延，更不能置之不理。

二是界面清新。無論是手機報、客戶端、微博微信，界面設置要避免雜亂無章，應該根據終端形式來處理。在內容設置上，要把用戶最關注的內容做封面或者置頂處理。在分類設置中，要注意內容的關聯性和關鍵字，圖文的處理既可以是全景式和鑲嵌式，也可以是連續式，視覺影響力將會更加突出。看到好的內容與好友分享，已經成為很多人的一種習慣。新媒體還要注意借助各種技術手段，把超文本、鏈接、標簽、圖表等添加使用好，在界面中設置分享按鈕要注意便利性，方便轉發分享。如此，一個界面清新，內容豐富，使用方便，饒有趣味的新媒體會得到用戶的喜愛和擁有。

三是融入生活。新媒體是以手機和互聯網等新技術為依托的一種媒體形態，更是一種生活方式，已經融入到了社會的方方面面，生活的角角落落。當這種方式變成一種生活習慣，像早晨起來順手打開電腦、手機，就像早晨起床后要洗漱、吃早點一樣時，當我們的生活有了新的形態和內容之后，新媒體就如同插上翅膀，不僅信息傳播久遠，而且生命力也會更強。新媒體要重視原創內容生活化，圍繞生活的方方面面，服務功能要周到，增加健康、教育、理財、出行等資訊，同時方便用戶查詢，甚至掌上辦事。在特色上下功夫，通過個性化閱讀，提供貼身的服務，進一步提升用戶的生活質量。

綜合以上思考，新媒體必須不斷地探索和實踐，順應技術和終端的變革，以內容和渠道為兩翼，向服務要效益，才能夠通過龐大的用戶數量，擴大影響力，提升傳播力，打造出一個強有力的傳播平臺，實現新的跨越。

（本欄編輯：江水）