自媒體時代報網深度融合的路徑探索

□宿雅靜

（白城日報社，吉林 白城 137000）

自媒體時代報網深度融合的路徑探索

□宿雅靜

（白城日報社，吉林 白城 137000）

數字技術突飛猛進和移動互聯網蓬勃興起，帶來了媒體格局深刻裂變，傳統媒體正經受著來自網絡的全面擠壓。而以微博、微信、微電影為代表的微媒體迅速崛起，正在深刻影響著信息傳播格局。微時代的到來，其即時性、互動性和平民化的特性改變了以往自上而下的單向傳播模式，使網絡輿情的產生、發酵和傳播速度大大加快。在這種環境下，傳統主流媒體要在新的媒介環境中生存和發展，能夠在官方輿論場和民間輿論場兩個主戰場發揮輿論影響力，就必須與新媒體聯姻，與新媒體進行深度融合，實現新形勢下與新媒體的合作共贏。

自媒體的特征

微信、微博等新媒體技術平臺雖然發布的內容和字數有限，但就其傳播渠道、受眾的覆蓋面而言，其傳播力具有無限的廣度和深度，呈現出“微”而不小的特點。

進一步下放的社會話語權。有評論認為，微博的推廣使用使社會進入了“大眾麥克風”時代，微博、微信等新媒體技術操作應用簡單，進入門檻低，每一個擁有上網電腦和手機的人，無論何時何地都能隨時隨地分享身邊的新鮮事。而對字數和內容的限制，也降低了普通大眾在時間、語言組織等方面的要求。相比以往傳播平臺被政府和媒介機構所壟斷的固化傳播格局，理論上“微時代”帶給每一名公眾平等接近和使用媒介的權利，使社會話語權得到進一步下放。通過微博、微信等傳播平臺，人人都可以是“信息源”，都能成為社會事件的第一發布者，在錯綜復雜的輿論場里發出自己的聲音。

“井噴式”的互動傳播。在微傳播時代，由于傳播平臺的開放化、傳播能力的均等化，信息傳播路徑打破了傳統的基于中心進行的單向傳播，發展成傳播路徑復合式的“井噴式”互動傳播，每個人都有可能是信息傳播的發起者、接受者、加工者。在這一過程中，信息本身可能發生變化，呈現出真實與虛假、理性與情緒化共存等特點。

新舊媒體優劣勢比較

從傳播學視角看，由于傳受關系的內涵不同，報紙、網站、微博尺有所短寸有所長。

報紙“專業化”優劣比較。對于讀者而言，報紙像是“選修課堂”、靠專業水準取勝，傳播的是權威思想。另外，對于那些對“高科技”產品很難駕馭的老年人來說，他們更愿意看傳統的紙質報紙。報紙的優點是專業，缺點是“太專業”。自詡為“無冕之王”的報人容易秉持精英主義，孤芳自賞，也有過因信息反饋鏈條缺失，不得不以“沉默螺旋”理論自我安慰的無可奈何。

新媒體“大”的優劣比較。對于網民而言，網站像是“集貿市場”，靠規模效應取勝，比拼的是集成能力。傳受關系類似自由買賣，可以挑肥揀瘦。網站的優點是大，缺點是“太大”。唯其夠大，方有客來，但客人來了也只是習慣性地去某幾個固定的“攤位”轉轉。加之微傳播平臺高度的開放性，使越來越多的情緒化和偏激性言論充斥其中，各種虛假信息、謠言泛濫得不到有效遏制，嚴重影響受眾對輿情的判斷力。微時代下的微傳播，明顯加速了網絡輿情的傳播速度，事件出現與輿論爆發基本是同步的，而且微傳播的放大效應明顯，一些涉及網絡輿情經過微博、微信的轉載和評論，來勢兇猛，煽動性強，一旦處理不合理，很容易演變成全國關注的輿論熱點，甚至演變成群體性事件，為監控和引導網絡輿情增加了難度。

報網深度融合的路徑

越來越多的現實情況表明，傳統媒體與新興媒體并不是相互矛盾、此消彼長的關系，而是在一定條件下呈現出互相借鑒、共同進步的態勢。要想聯動共贏應從以下幾個方面入手才能打開突破口。

其一，堅持先發制人，讓正面信息占領輿論制高點。微傳播時代，新聞輿論話語權和輿論導向權的競爭非常激烈，誰能第一時間發布信息，誰就能先入為主、爭取主動；誰能快速設置議程，公布事件真相，誰就能主導輿論，掌握話語權。網絡輿情，涵蓋各個領域各個方面，往往備受公眾關注，在傳播擴散過程中，容易夾雜謠言、假新聞等不良信息，如果正面的權威信息“失聲”，那么不良信息將會迅速占領輿論場。所以，傳統主流媒體要第一時間掌握社會輿情，主動發出聲音，向社會公眾提供及時準確的權威信息，避免錯失最佳輿論引導時間，給不良信息可乘之機。

其二，完善議程互動，探索與新媒體的協同傳播機制。學者丹尼利恩和瑞斯研究發現，不同媒介體系間存在著“意見領袖媒介”。不同媒介之間進行議程互動時，議程總是從權威性較強的媒介流向其他媒介。相比網絡媒介，傳統媒體以其高度的權威性、專業性和信息資源優勢往往扮演著“意見領袖媒介”的角色，能夠影響和主導輿論走向。一方面傳統媒體加入微傳播平臺，設置微博、微信賬號，適時發布微信息，在“微輿論場”主導“微話語權”；另一方面，傳統媒體與微傳播平臺實現傳播資源共享，在網絡輿情發生后，第一時間進行議程和內容上的互動，將“官方”與“民間”兩個輿論場進行高度融合，實現優勢互補，營造和諧健康的輿論環境。

其三，利用新媒體海量信息容納優勢，拓寬新聞宣傳的表現形式。細心的讀者或許已經發現，許多中央級主流紙質媒體時事新聞版上近期多了一個新鮮面孔：二維碼，邊上還附有“掃掃二維碼，閱讀更精彩”的字樣。在從單純的文字報道逐漸向文、圖、視頻綜合報道轉變的過程中，讀者在閱讀完報紙上的文字報道后，如果對內容感興趣，可以用手機掃描文章后面附上的二維碼，即可瀏覽到新聞采訪過程中攝錄的照片和視頻，獲取更豐富的資訊。傳統紙媒的內容在二維碼的幫助下，實現了廣度和深度的延伸，并極大地提高了讀者的閱讀興趣。我們注意到，一些主流媒體在搞重大宣傳報道活動時，時常有一個遺憾，由于版面有限，千辛萬苦采訪到的大量素材只能忍痛割舍。現在，借助二維碼，新聞宣傳的內容能夠從有限變為無限，采訪素材多多益善，無論是視頻還是音頻，在網上都能得到呈現。

總之，報網互動、融合的根本目的，就是要給紙媒插上新技術、現代化的翅膀，打造一個集傳統媒體嚴肅、權威、真實之信譽優長，與新媒體可視、快捷、互動之技術優勢為一體的綜合媒體。在互聯網技術迅猛發展的大環境下，通過和新媒體“互動、互補、互融”，搶占輿論傳播的制高點，牢牢掌控主流話語權和“制腦權”，使傳統媒體的新聞宣傳煥發新的活力，譜寫新的精彩篇章。