全媒體時代傳統報業的現狀及對策

□史琴

（懷化日報社，湖南 懷化 418000）

全媒體時代傳統報業的現狀及對策

□史琴

（懷化日報社，湖南 懷化 418000）

近年來，以互聯網為代表、數字技術為基礎的新興媒體迅速發展，并呈現出與傳統媒體分庭抗禮的態勢，使得報紙這種最老的傳統媒體又一次經受了挑戰。

隨著科技的不斷發展，媒體形式的不斷出現和變化，媒體內容、渠道、功能層面的融合，使得人們在使用媒體的概念時需要意義涵蓋更廣闊的詞語。至此，“全媒體”的概念近年來得到很大的發展，引起了越來越多的重視，并開始在新聞傳播、遠程教育等領域廣泛運用。

傳統報業在“全媒體”時代，面臨著巨大的沖擊與挑戰。在這種艱難的挑戰中，傳統報業如何把握機會，找到適合自己的生存之路，值得深思。

何謂“全媒體”

“全媒體”的“全”不僅包括報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網站、電信、衛星通訊在內的各類傳播工具，涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，而且針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道，深度融合，提供超細分的服務，實現對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

全媒體時代的傳播特點是動靜結合、深淺互補、全時在線、即時傳輸、實時終端、交互聯動。以全媒體渠道，進行內容的多渠道、多媒體、多平臺發布，實際上是對傳媒形式的重新架構，并以此進行跨界人群的更廣泛覆蓋。

“全媒體”時代傳統報業面臨的困境

目前，傳統報業經受著前所未有的壓力。“全媒體”時代出現的新媒體對報刊的直接影響突出表現在新聞時效、編排手段、方式以及受眾和廣告上的沖擊上。

部分報業停刊及報刊發行量下降。對報業來說，2005年可能是一個轉折點。曾被稱為“中國最后一個暴利行業”的報業進入微利乃至負利時代。2005年3月，《新周報》停刊；4月，號稱“中國第一份社區報”的《巷報》結束了一年的生命……還是在2005年，據原國家新聞出版總署的數據表明，全國報紙各項主要出版指標的增長幅度均低于2001年增長水平。

廣告收入下滑。廣告收入作為媒體收入的主要來源，也被稱為媒體是否景氣的“晴雨表”。然而，在“全媒體”時代，新媒體正以不可逆轉的氣勢分流著傳統媒體的廣告資源與用戶資源，并不斷加大對傳統報業的沖擊。2005年上半年，全國前十大報紙八成業績出現負增長，實際收入大都下跌10％-30％，跌幅在40％以上的也為數不少，平均跌幅超過15％。多家過去經營狀況良好的報業集團和報社出現虧損，形勢異常嚴峻。而這還不僅僅是我國的報業，種種消息顯示，報業的危機已經席卷全球。美國最大的報業連鎖集團甘尼特第三季度利潤下滑4.3％，這是連續三個季度利潤下滑。《紐約時報》集團和奈特·里德集團近期也將宣布將大規模裁員，以應對收入的下滑。道瓊斯公司2005年一季度的凈利潤僅為818萬美元，同比下降97％。《華爾街日報》兩大廣告來源中，IT廣告同比減少19％，金融類廣告則縮水近20％。

受眾結構產生巨大變化。在大背景的沖擊下，首當其沖的是讀報人數與讀報時間的減少。據統計，20世紀60年代，五個美國人當中有四人每天閱讀一份報紙，到現在卻只有一半的人在讀報，且仍有減少的趨勢。《正在消失的報紙：拯救信息時代的報紙》一書的作者菲利普·梅耶說，如果這種趨勢發展下去，2040年4月最后的一位讀者將在讀完最后一份報紙時將其丟入垃圾桶。這個預言似乎危言聳聽，但不可否認，報業的寒冬已經到來。我國的態勢也依然如此，種種數據表明，在“全媒體”時代，年輕讀者從報紙向新媒體分流的速度在明顯加快，這將影響傳媒市場的發展格局，也使傳統報業的生存環境變得岌岌可危。

“全媒體”時代傳統報業發展對策

面對新媒體迅猛的發展態勢，傳統紙媒最關心的是其自身的地位會不會持續下滑，直至最后完全被新媒體取代。對于這種擔憂，大多數專家認為，新媒體的發展不可抗拒，其主流媒體的地位也會越來越得到強化，但是，傳統紙媒也會因其自身的優勢獲得發展。無論技術如何發展變遷，傳統報紙仍然會擁有自己特定的受眾群體，因此所謂的“報紙消亡論”未必會實現。但是，傳統媒體面對全新的傳播環境，如若不改變自己的發展模式，其發展的空間勢必會逐步縮小。

“數字化”延伸，謀求與新媒體的融合。面對“全媒體”時代的大環境，傳統報紙也應順應發展的步伐，尋求與新媒體的融合，使自身能更好的得到發展。所謂“數字化”延伸，就是報紙利用數字、網絡和通訊技術，延伸出新的傳播形式和介質，比如開辦報紙網站、電子報紙、手機報紙等，打造自身在網絡環境中的影響力，樹立品牌，提高價值。這樣既可以提高傳播信息的時效性，也能打破傳統報紙單向傳播的模式，更好地與自己的讀者進行互動。

“內容為王”，辦有特色的報紙。在“全媒體”時代的環境下，傳統的報紙應該改變思維模式，擁有自己獨特的個性，辦有特色的報紙來吸引更多的受眾，從而在激烈的競爭環境中取得一席之地。從專業能力上說，傳統報業的背后，是經過歲月歷練的強大采編隊伍和豐富操作經驗，可信度被廣泛認可。從新聞采訪和新聞內容制作權上說，現階段中國新聞內容生產制作權，集中在報刊社、廣播電視臺和通訊社三類傳媒機構，新媒體對報紙內容的依賴，在自身沒有采編隊伍、沒有采訪準入的情況下，很難在短期改變。從傳播技術上說，報業的文字、圖片信息目前在網絡和移動傳播中更具有優勢，更容易進行數字化處理并滿足網絡和移動運行的需要。那么，報紙要在內容生產上立于不敗之地，牢牢掌握傳播價值鏈最上端的主動權，善于自主創新、深度開發、多向延伸、系統整合。

“全媒體”時代，媒介環境競爭日益激烈，傳統報業面臨一種前所未有的尷尬處境。與新媒介融合，摸索出一條適合自己發展的道路，成為當前傳統報紙的首要任務。