上市公司應制定好危機應對計劃

近年來，一系列引起軒然大波的危機事件在中國上市公司中間接連上演。如何看待投資者對上市公司監督日益嚴格的趨勢，企業在面對危機時如何才能有效開展聲譽管理，而董秘又該在其中扮演怎樣的角色？

隨著中國成為帶動全球經濟的火車頭，公眾和媒體對國內外的中資企業加強輿論監督也是自然伴生的副產品。在香港和海外交易所—尤其是美國交易所—上市會將企業置于萬眾矚目的聚光燈下，其行事與作為也會被放在西方的“標尺”下加以衡量。這些“標尺”由來已久，旨在督促企業嚴守法律法規，并以負責任的行為和做法滿足股東的期望。

社交媒體和智能手機在中國的廣泛普及也對這種監督起到了重要的推動作用，因為企業如今一旦有任何行差踏錯，或者做出什么令人生疑的決定和行為，由此引發的沖突和爭議就會不脛而走，這些消息會暢通無阻地傳遞到每個人的眼前。而且，人們也會毫不猶豫地把自己的看法公之于眾，所以說，企業現在面對著一個巨大的“擴音器”，這是一種新的現實，幾年前情況還并非如此。

危機的代價

過去6年里，我們目睹了眾多中國企業發生的重大危機事件。中國工商銀行信托基金崩潰，光大證券從事內幕交易，中國森林控股內部人員挪用公司資金，東南融通被指賬目作假？？？？管理失當和隱瞞欺騙，是造成這些危機的主要原因。

不管因何而起，危機和負面事件無疑會對股價造成一定影響。有些事件造成的影響是短期的，只要處理得當，業務就能重回正軌，股價也會恢復正常。但是，在某些情況下，一家企業最寶貴的資產—聲譽會遭到嚴重打擊，企業形象會受損，股價也要很長時間才會恢復。是否會出現這樣的情形將取決于危機的性質、等級及應對之法。

光大證券受到了嚴厲處罰，中國森林控股在假賬危機之后經歷了一段極其艱難的業務恢復期。而在引發全民關注的三聚氰胺事件中，三鹿以破產告終，蒙牛也因其抹黑競爭對手伊利集團和圣元國際而招致廣泛指責；不僅如此，這場食品污染危機還殃及到面向美國出口的寵物食品原料，由此進一步破壞了中國企業在重點出口市場和投資市場上的聲譽。這些事件充分證明了，有欠考慮的輕率舉動會迅速升級成全球性危機。

如何應對危機事件

投資者都很現實，他們并不指望一家企業能永遠不出問題或意外。但他們也有自己的期望，那就是期望企業管理層能樹立風險文化、制定危機管理戰略和計劃，并在處理危機的過程中表現出誠信可靠的行事作風。

對企業而言，首先要做的便是樹立風險文化。麥肯錫提倡建立一種企業文化來防止各種異常因素—無論是人，還是決策或者事件—將公司置于風險之中。這家咨詢公司在幫助30多家全球性企業開展風險文化分析時，歸納出最成功的危機管理者所共有的一些特質：他們行動迅速，能在風險初現之際將這些問題快速逐級上報；他們承認風險或危機的實際性質，無論這個性質是好是壞；他們鼓勵公開透明，以便及早發現問題隱患；最后，這些管理者會強化實施內部控制機制，設計萬無一失的流程，然后讓整個組織都負起遵守這些機制和流程的責任。

在此基礎之上，投資者還希望企業能制定有效的危機管理計劃。這項工作包括創建適當的信息來應對潛在的問題和質詢。但只是這樣還遠遠不夠。一套優秀的危機管理計劃應當詳細羅列所有主要的事態情境以及利益相關者、敵對者和同盟者，并針對其中的每一種情境和每一種力量來制定適用的信息及策略。這些針對不同情境制定的應對計劃需要進一步的驗證，應對措施的有效性也需要反復評估，而隨著更多信息陸續浮出水面，這一計劃也必須一直處于完善的狀態。

在整個危機計劃的制定與實施過程中，董秘的參與是十分重要的。因為對董事會成員、證券交易所以及很多國家的股東等主要利益相關者來說，這些人是首要的聯絡窗口。身為聯系各類受眾的重要紐帶，董秘能幫助危機團隊在必要時與這些個人進行有效的溝通交流。他們隨時把握著投資者和股東的脈搏，要針對危機計劃查明潛在的風險，首先就要了解投資者和股東究竟有哪些擔憂。

作者嚴可君系福萊國際全球資本市場服務聯席主席、全球合伙人endprint