目的論指導下日語廣告文本的翻譯

【摘 要】隨著廣告在國際貿易和文化交流中的作用越來越大，廣告文本的翻譯也隨之顯得越來越重要。本文將依據德國功能學派翻譯理論的核心理論目的論，從文本功能目的入手，探討日語廣告文本的翻譯對策。

【關鍵詞】翻譯的目的論；日語廣告文本；操作型文本；翻譯對策

一、翻譯的目的論

漢斯·弗米爾試圖彌合翻譯理論與實踐的斷裂，他提出的目的論（skopos theory）將翻譯研究從原文中心論的束縛中解脫出來。該理論認為翻譯是以原文為基礎的、有目的和有結果的行為，這一行為必須經過協商來完成；翻譯必須遵循一系列法則，其中目的法則居于首位，即是說譯文取決于翻譯的目的；此外翻譯還應遵循“語內連貫法則”和“語際連貫法則”。這些法則呈等級排列，這樣原文的中心地位就被瓦解，“對等”不再是評判翻譯的標準，取而代之的是譯本實現預期目標的充分性。目的論注重的不是譯文與原文是否對等，而是強調以譯文預期功能為目標，選擇最佳翻譯方法。譯者必須能夠針對特定的翻譯目的采用特定的翻譯方法或策略，即根據不同的翻譯目的，根據譯文在譯語語言和文化里的預期功能調整自己的翻譯策略。

二、廣告的文本類型及譯文的目的

根據德國功能翻譯理論的核心理論目的論，翻譯的目的不同，其所采取的翻譯方法和策略也就不同。因此，要做好廣告文本的翻譯，首先要弄清廣告文本的目的和功能。根據功能翻譯理論的奠基人卡塔琳娜·賴斯對文本類型的劃分可知，操作型文本的語言功能是吁請性，即對接受語篇者發(fā)出召喚。其語篇重點在于關注吁請的效果。呼吁或說服文本的讀者或接受者按某一種方式行事。因此，其譯文應該能夠喚起所需反應。

顯然，廣告文本屬于操作型文本。對于一般的商品或商業(yè)廣告，廣告的目的在于用藝術的語言說服廣告受眾，付諸行動，并實施消費行為。因此，為了說服廣大消費者購買該商品，譯文應該盡量突出該商品的特性及其優(yōu)點，同時還要兼顧消費者或受眾的潛在心理需求，讓譯文讀者在讀了該廣告之后能像源語受眾那樣產生消費的欲望。同時，譯者還應注重廣告語言的表達，使讀者從中獲得美的享受，產生愉悅的感覺并想象出和感受到產品本身的美好。

三、日語廣告文本翻譯對策

如上所述，在目的論指導下，翻譯策略的選擇必須依賴翻譯的目的，即一切翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，也就是文本翻譯方法的選擇應由具體語篇的目的或功能來決定。由此譯者在廣告文本翻譯中應考慮以下三個因素：譯文語體、讀者感受和譯語文化。首先，廣告文本翻譯要符合譯語的廣告語體風格。其次，廣告文本翻譯應該以讀者為中心，注意讀者感受。最后，廣告文本翻譯還應尊重譯語文化。

（1）符合譯語廣告文體的語言風格。由于原語和目的語在語言形式上的差異，廣告翻譯應采用譯入語常用的廣告文體。當語言形式與譯文目的相沖突時，譯者應遵循目的法則，充分發(fā)揮目的語優(yōu)勢，盡可能優(yōu)化譯文效果，盡可能產生好的讀者反映，從而達到廣告的最終目的。

例1：芯からしなやかな髪へ ASIENCE（花王洗發(fā)水廣告）

譯文：美麗「芯」生，亞美姿。

例2：一瞬も、一生も、美しく SHISEIDO（資生堂廣告）

譯文：每時每刻，美麗永恒。

中日兩種語言在句子結構上存在著很大的差異。漢語是主語+謂語+賓語的結構，而日語是主語+賓語+謂語的結構。而且在日語的廣告語中，最后的謂語動詞常常省略，以助詞結尾。如例1中的“芯からしなやかな髪へ”可以看作省略了動詞“変わる”，在譯成漢語時就將其“生”。同時漢語中有“美麗新生”這個詞，且正好“新”與“芯”是同音字，因此就譯成了“美麗「芯」生”。另外，在漢語廣告中多采用的是“四字結構”，以及重視前后兩個短句的對稱性。如在例2中，并沒有譯成“一刻、一生、都美麗”，而是采用前后對稱的四字結構，既很好地傳遞了原文的中心意思，又符合中文廣告語的表達習慣，讀起來瑯瑯上口。以上兩例既很好地傳遞了原文的精髓，又符合譯入語的語體風格，很容易被讀者接受，讓人不禁想試試這樣的產品，激發(fā)了購買欲望。

（2）關注譯語讀者的感受。產品的廣告要喚起讀者的購買欲望，就無法忽視產品的消費群體的認知和接受心理。由于中日文化背景不同，讀者對產品的心理需求也就不同。因此，在目的論指導下，廣告翻譯應注重譯文讀者的感受，迎合消費者心理。

例3：本物にしかない凄みがここにある（某包的廣告）

譯文：這里有獨一無二的驚艷。

例4：いぐさ製品は、ホルムアルデヒト、二酸化窒素を吸収して空気を浄化し、その香りには「いやし効果」に「森林浴」の効果もある環(huán)境に優(yōu)しい商品です（某涼鞋廣告）

譯文：燈心草制品吸收室內甲醛和二氧化碳，凈化空氣。其香氣能緩解人的疲勞，還有森林浴的效果，是對環(huán)境無害的產品。

在例3中，將“凄み”譯成“驚艷”，將“しかない”譯成了“獨一無二”，這樣的譯法充分迎合了那些追求個性、追求時尚的消費者的心理，能夠有效地吸引消費者的眼球。在例4中，譯文基本屬于直譯，雖然準確地傳達了原文的內容，但是存在難懂之處。“森林浴”，其意思是“為沐浴清新的空氣或獲得精神上的安寧而進入森林散步”。譯語中直接使用的是“森林浴”，在日本也許普通的消費者都知道，但是在中國就可能會看不懂，進而會影響譯語讀者對這則廣告的反應。因此譯文可改為“本品以燈芯草為材料，能有效吸收室內甲醛和二氧化碳，凈化空氣。其香氣能緩解人體的疲勞，帶給你宛若漫步在森林中的感受。真是健康又環(huán)保。”這樣，譯文簡單明了地再現該產品的特性，同時突出環(huán)保與健康，能夠刺激消費者的購買欲望。

（3）尊重譯語文化。中國的許多廣告語是直接借用古典詩詞或對詩詞進行改寫而來的，具有濃厚的中國古典色彩。如“借問酒家何處是，牧童遙指杏花村”（杏花村曲酒廣告）“路遙知馬力，慧眼識東風”（東風柴油機）。這樣的廣告不僅朗朗上口，而且能給讀者留下深刻的印象。因此，一些外國廣告在進入中國市場后，為了增強廣告的魅力，使其預期功能在譯入語文化中順利實現，巧妙地借用了中國詩詞的形式。這樣的例子在日語廣告中最有名的就是豐田汽車的廣告。如今打開豐田汽車中國的官網，仍然可以看到這則廣告。

例5：新技術時代はTOYOTA（1982年～1984年）

譯文1：新技術、新時代，就是豐田汽車。

譯文2：車到山前必有路，有路必有豐田車。

顯然，從文字效果上來看，譯文2要比譯文1運用得更好，和譯文2比起來，譯文1就顯得很普通。譯文2并未完全按照原文直譯或意譯，而是完全顛覆了原文。中國古語中表示事到臨頭，自然會有解決的辦法時，有“車到山前必有路，船到橋頭自然直”的說法，豐田的廣告就參見了這一俗語，進行了改寫。使得這則廣告語瑯瑯上口，讓人過目不忘。起到了良好的品牌宣傳效果。

翻譯的目的論要求譯者根據譯文在譯語語言和文化里的預期功能調整自己的翻譯策略，把翻譯置于跨文化交際的范疇進行研究，拓寬了翻譯研究的視野。廣告文本作為一種操作文本，其翻譯應遵循譯文的目的性原則，使廣告功能在譯語文化中順利再現。因此，譯者在廣告文本翻譯中，應充分考慮譯文語體、讀者感受和譯語文化，以實現其文本的目的，體現其功能，從而使商品銷售發(fā)展得更加國際化，推進經濟發(fā)展的全球化。

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作者簡介：

李伶俐（1989～），女，四川樂山，在讀碩士研究生，專業(yè)：外國語言學及應用語言學。