樓東方?

摘 要：“球土化”運(yùn)行機(jī)制為電視媒體發(fā)揚(yáng)本土文化進(jìn)而接軌全球化提供了更廣闊的發(fā)展空間。本文旨在分析“球土化”理論的特征，在此基礎(chǔ)上探索基層電視媒體如何克服自身局限，借助地域特色，立足本土，在“球土化”大潮中走好“本土化”發(fā)展的特色道路。

關(guān)鍵詞：球土化；基層電視媒體；本土化；發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）06-0129-02

“全球化”為我們帶來(lái)了新的思想、文化、科技乃至全新的生活和工作方式，電視媒體從“本土化”到“全球化”的發(fā)展軌跡是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果，而“球土化”結(jié)合了“全球化”與“本土化”兩個(gè)對(duì)立面，強(qiáng)調(diào)它們的相輔相成、共同發(fā)展，這為在發(fā)揚(yáng)本土文化和融入全球化中尋找平衡的中國(guó)媒體提供了一個(gè)全新的思路?！扒蛲粱崩碚摽梢詭椭覀冇孟到y(tǒng)化的方式構(gòu)建逐漸市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化媒體的運(yùn)行體系，迎對(duì)全球化媒體趨勢(shì)下來(lái)自國(guó)際媒體傳播的侵入，以及由此導(dǎo)致的來(lái)自體制內(nèi)優(yōu)勢(shì)媒體更為嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的生存挑戰(zhàn)。充分利用“球土化”趨勢(shì)帶來(lái)的大機(jī)遇，是電視媒體尤其是困難重重的基層電視媒體應(yīng)該給予關(guān)注的課題。

一、媒體“球土化”的概念及內(nèi)涵

美國(guó)羅蘭·羅伯遜教授于20世紀(jì)90年代對(duì)“球土化”概念進(jìn)行了形象而深入的定義：全球化和本土化猶如一個(gè)硬幣的兩面，矛盾而統(tǒng)一，兩者相反相成，互動(dòng)發(fā)展。由于全球化進(jìn)程中視聽(tīng)地理正逐步脫離民族文化的象征空間范圍，在國(guó)際消費(fèi)者文化這一更為“普適化”的原則下加以重新調(diào)整，而本土化的復(fù)蘇在某些國(guó)家和地區(qū)也愈演愈烈，媒介機(jī)構(gòu)為緩沖這種“矛盾”，正以新的方式運(yùn)作，一方面提供給民眾以全球共享的交流空間；另一方面以復(fù)蘇地方性文化的懷舊情愫來(lái)滿足當(dāng)?shù)氐谋久褡宓幕蚰骋簧鐣?huì)群體的需求；而“球土化”理念可以很好地調(diào)節(jié)“本土化”和“全球化”矛盾和沖突，要求在全球文化融合的框架內(nèi)，能夠有效地體現(xiàn)區(qū)域性文化，以滿足人們了解世界并尋找自身文化歸屬的心理。

二、電視媒體“球土化”發(fā)展現(xiàn)狀

電視電媒體全新的“球土化”運(yùn)行方式一方面給受眾提供資源全球同步交流的空間，另一方面以挖掘地方性文化來(lái)滿足當(dāng)?shù)厥鼙姷膬?nèi)心需求。美國(guó)迪斯尼、美國(guó)在線等全球媒體巨頭之所以能夠支配著全世界絕對(duì)的大眾媒體，與他們致力于在“球土化”思維下的運(yùn)營(yíng)體制是密不可分的。美國(guó)第三大傳媒公司維亞康姆集團(tuán)的全球化策略是：“全球化經(jīng)營(yíng)，本土化落實(shí)”，全球聞名遐邇的迪斯尼也喊出：“全球化思維，本地化行動(dòng)”的口號(hào)。

近年來(lái)中國(guó)電視媒體業(yè)也涌現(xiàn)出一股“球土化”熱潮，在制作過(guò)程中吸收、借鑒歐美等國(guó)家地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)“本土化”現(xiàn)狀進(jìn)行再創(chuàng)作，在“球土化”的背景下很好地抓住機(jī)遇，充分展示本土特色，奠定了在國(guó)內(nèi)媒體界的地位。例如熱門(mén)的電視綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》《中國(guó)好聲音》《爸爸去哪兒》等，這些都是引進(jìn)國(guó)外節(jié)目模式的產(chǎn)物。江蘇衛(wèi)視憑借“情感世界，幸福中國(guó)”兩次獨(dú)創(chuàng)性的品牌定位策略，在“球土化”背景下發(fā)揮自己的“本土化”特色走出了一條有以“情感定位”為特色的品牌之路，形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格，其特色節(jié)目被越來(lái)越多頻道爭(zhēng)相的模仿甚至被國(guó)外電視節(jié)目的高度模仿，江蘇衛(wèi)視的成功經(jīng)驗(yàn)給我們留下了可參照的范本。

三、“球土化”對(duì)我國(guó)基層電視媒體的影響

基層媒體在傳遞情感、分享信息、傳播文化等方面起到十分重要的作用，從而為基層媒體的存在提供了必要保障，但由于我國(guó)基層媒體的所在體制及其地位的局限，“球土化”趨勢(shì)給基層媒體帶來(lái)的是更多生存和發(fā)展的壓力。

（一）“球土化”背景下基層電視媒體困難重重

我國(guó)從“二級(jí)”電視媒體到“四級(jí)”電視媒體體制的形成，催生了數(shù)量眾多的基層媒體，這對(duì)我國(guó)電視媒體發(fā)展初期傳播產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展、國(guó)家決策的上傳下達(dá)以及國(guó)民精神文明建設(shè)作出了巨大貢獻(xiàn)。但在現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)普及、衛(wèi)星電視全覆蓋以及省地級(jí)媒體的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)等背景下，基層電視臺(tái)普遍存在人才流失、資金不足、設(shè)備落后、體制禁錮等問(wèn)題，基層媒體不能主動(dòng)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，被動(dòng)成為地方政府宣揚(yáng)政績(jī)，轉(zhuǎn)播新聞焦點(diǎn)，一味播放過(guò)時(shí)電影、電視劇、小廣告的平臺(tái)。而與此同時(shí)，西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家憑借雄厚資本以及先進(jìn)技術(shù)，以絕對(duì)化優(yōu)勢(shì)掌控了國(guó)際電視傳播市場(chǎng)，使得“全球化”傳播僅僅是一種單向傳播，而并不是真正意義上的國(guó)際之間的相互交流。國(guó)際先進(jìn)媒體的入侵，迫使我國(guó)政府采取多項(xiàng)措施和政策扶持本國(guó)電視媒體產(chǎn)業(yè)，省市級(jí)電視媒體也在積極迎對(duì)，竭力創(chuàng)新，在這樣的重重壓力之下，處于劣勢(shì)的基層媒體的生存和發(fā)展顯得更為舉步維艱。

（二）“球土化”背景下基層電視媒體面臨的機(jī)遇

挑戰(zhàn)即機(jī)遇，壓力即動(dòng)力?；鶎用襟w只有積極迎合“球土化”發(fā)展大趨勢(shì)，克服自身阻礙，利用地域優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓創(chuàng)新，努力探尋適合自身“本土化”發(fā)展的道路，將是突破重圍，獲得快速發(fā)展的唯一途徑。在我國(guó)現(xiàn)行的四級(jí)辦電視體系中，基層電視臺(tái)是終端傳播者，地方本土化是基層電視媒體最大的優(yōu)勢(shì)，在本土的習(xí)俗、文化、歷史淵源等方面有天然的優(yōu)勢(shì)。基層電視臺(tái)能最直接融入鄉(xiāng)村、親近百姓，也最接近地方化，和中央、省級(jí)媒體相比較，基層電視媒體在本土信息、媒體與受眾互動(dòng)以及與受眾建立感情等方面具有“近水樓臺(tái)先得月”的優(yōu)勢(shì)。借助“球土化”的大東風(fēng)，將“土”進(jìn)行到底，不失為一次空前的發(fā)展機(jī)遇。

四、“球土化”背景下基層電視媒體發(fā)展對(duì)策的思考

（一）認(rèn)清形勢(shì)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念，迎合媒體“球土化”發(fā)展需要

黨的喉舌和企業(yè)化運(yùn)作的二重屬性決定了中國(guó)媒體一方面要義不容辭地承擔(dān)宣傳黨和國(guó)家方針政策的責(zé)任，另一方面要適應(yīng)市場(chǎng)需要，滿足不同受眾群體個(gè)性化的文化享受，二者間存在不可化解的矛盾，而目前我國(guó)基層媒體更多偏重于黨政工作宣傳，市場(chǎng)意識(shí)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力普遍低下。隨著電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的推進(jìn)，尤其是在媒體“球土化”趨勢(shì)日益成熟的今天，迎對(duì)上級(jí)媒體乃至國(guó)際媒體的挑戰(zhàn)，加強(qiáng)企業(yè)化運(yùn)作力度，著力打造特色品牌，培養(yǎng)受眾資源，是關(guān)系到基層媒體未來(lái)生存空間的大事?；鶎用襟w應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思想，依據(jù)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化需要，制定中期及遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃，搭建融入“國(guó)際化”、發(fā)掘“本土化”的發(fā)展平臺(tái)，努力做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)與國(guó)內(nèi)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)媒體的對(duì)話與合作。

（二）針對(duì)基層電視媒體現(xiàn)狀，大力加快、加強(qiáng)基層媒體軟硬件建設(shè)

目前，我國(guó)基層電視媒體大多存在資金匱乏、人才短缺、設(shè)備落后、體制呆板、節(jié)目缺乏創(chuàng)新、受眾滿意度低下等問(wèn)題。人才缺乏、資金不足成為基層媒體市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化以及“球土化”發(fā)展的瓶頸。為此，筆者認(rèn)為需要做好以下兩方面工作。

（1）人才隊(duì)伍建設(shè)。人才是發(fā)展的根本，沒(méi)有人才，就談不上創(chuàng)新和發(fā)展，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)是基層電視媒體發(fā)展中急需解決的問(wèn)題，基層媒體應(yīng)根據(jù)媒體“球土化”趨勢(shì)對(duì)人才的需求，構(gòu)建系統(tǒng)、合理的人才結(jié)構(gòu)體系，制定近期及中長(zhǎng)期人才引進(jìn)計(jì)劃，切實(shí)提升一線人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有人員的知識(shí)技能培訓(xùn)，重視后備人才的選拔與培養(yǎng)。

（2）加大資金投入。無(wú)論是人才引進(jìn)、高端設(shè)備還是品牌運(yùn)作，都需要投入大量資金。在地方財(cái)政吃緊、廣告收入有限的基層媒體，資金短缺是制約發(fā)展的重要因素。因此基層媒體一方面應(yīng)提升廣告生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)水平，另一方面通過(guò)橫向合作，多渠道籌措資金。通過(guò)與同級(jí)媒體聯(lián)合，優(yōu)化人才和設(shè)備配置，實(shí)現(xiàn)人才與設(shè)備資源共享，最大化提高資金的利用效率。

（三）深度挖掘本土文化資源，彰顯本土特色，努力提升品牌內(nèi)涵建設(shè)

在“球土化”背景下，基層電視媒體要做到本土化、個(gè)性化、平民化，通過(guò)深度挖掘本土地理、物產(chǎn)、歷史以及民俗文化資源，努力彰顯本土特色，用身邊的人、身邊的事說(shuō)話，充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，捕捉看得見(jiàn)、摸得著的新聞，激發(fā)受眾共鳴；在品牌內(nèi)涵建設(shè)上，要充分浸淫本土文化特質(zhì)，充分展示地域個(gè)性化、特征化，在迎合本地受眾需求的同時(shí)，帶給全球受眾以耳目一新的視聽(tīng)享受。

（四）加強(qiáng)與新媒體及優(yōu)勢(shì)電視媒體的聯(lián)姻，拓展受眾平臺(tái)，提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

基層電視媒體可以利用新媒體平臺(tái)打造特色品牌，通過(guò)搭建專(zhuān)屬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行節(jié)目直播和點(diǎn)播，同時(shí)加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)受眾互動(dòng)，在拓展受眾群體，提高節(jié)目收視率的同時(shí)，跟蹤受眾需求，促進(jìn)節(jié)目更好發(fā)展。同時(shí)，基層電視媒體可充分利用地緣優(yōu)勢(shì)、地域特色文化優(yōu)勢(shì)或本土化品牌優(yōu)勢(shì)與國(guó)內(nèi)國(guó)際的、同級(jí)上級(jí)的優(yōu)勢(shì)媒體形成單一或全面的合作關(guān)系，與優(yōu)勢(shì)媒體展開(kāi)技術(shù)、節(jié)目、品牌及受眾平臺(tái)等方面的交流，大幅提升品牌水準(zhǔn)及影響力，提高覆蓋率和受眾率，走上聯(lián)合共贏之路。

五、結(jié) 語(yǔ)

隨著社會(huì)進(jìn)步，科技日新月異，“全球化”的思潮席卷了世界的每一個(gè)角落。技術(shù)的飛速發(fā)展，信息渠道的拓寬，使得電視媒體如魚(yú)得水，節(jié)目創(chuàng)新百花齊放。但有一點(diǎn)亙古不變，那就是所有勞動(dòng)的最終目標(biāo)都是為了人，鋪天蓋地的異國(guó)風(fēng)情、粗制濫造舶來(lái)的高仿節(jié)目在引爆消費(fèi)者對(duì)新奇的追逐之后，必將回歸到理性地位，而原生態(tài)的、最富營(yíng)養(yǎng)的本土文化必將成為人們更有價(jià)值更持久的精神給養(yǎng)。隨著在人才及技術(shù)、資金與設(shè)備等方面的不斷努力，加上無(wú)可比擬的地緣優(yōu)勢(shì)，基層媒體必將突破困境，找到屬于自己的生存發(fā)展空間，“球土化”為基層媒體提供了較好的平臺(tái)，所謂強(qiáng)壯自身然后再借力使力，相信基層媒體會(huì)找到屬于自己春天。

參考文獻(xiàn)：

[1] 歐陽(yáng)宏升，梁英.混合與重構(gòu)：媒介文化的“球土化”[J].現(xiàn)代傳播， 2005（2）.

[2] 李娟.“球土化”語(yǔ)境下中國(guó)電視媒體發(fā)展策略研究[D].華中科技大學(xué)，2006.

[3] 彭吉象.全球化語(yǔ)境下的中華民族影視藝術(shù)[J].現(xiàn)代傳播，2001（2）.

[4] 郭善彬.對(duì)地市級(jí)廣播電視媒體發(fā)展的思考[J].經(jīng)濟(jì)師，2011（9）.

[5] 古緒蘭.淺談縣級(jí)電視媒體運(yùn)作中的瓶頸與應(yīng)對(duì)策略[J].全國(guó)商情（經(jīng)濟(jì)理論研究），2012（17）.

[6] 米莉，呂嵐.媒體中的文化轉(zhuǎn)換現(xiàn)象[J].青年記者，2006（6）.

[7] 戴維·莫利，凱文·羅賓斯.認(rèn)同的空間——全球媒介、電子世界與文化世界[M].南京：南京大學(xué)出版社，2001.