中國文藝片推廣之七問

杜敏

當電影作為娛樂功能在100余年前，僅僅只是作為人民大眾打發休閑時光的一項消遣。

隨著美國好萊塢大片時代轟炸全球，歐洲文藝電影作為與之風格迥異的一種電影發展流派，為電影這個第七藝術表出另一枝風采。然而，如果不是因為有富足、穩定的政策支持，歐洲藝術類影片的末路一定會收場得更快一點。

在中國，電影經歷早期計劃體制時代，制度與創作的禁錮，文藝藝術片成為導演們不愿碰觸的字眼。直到2000年破開了商業片的大門，電影人開始自行嘗試一條自我生存之路。在經歷十多年的票房與數據追逐后，電影的藝術性及人文精神又成為導演們重新需要審視思考的問題。

2014年，華語電影人似乎不謀而合地開始集體大爆發，紛紛回歸到電影的藝術創作中。而近日文藝片《白日焰火》在內地票房破億，將觀眾的視野再一次投向文藝片，文藝片是不是開始嶄露頭角，開始與觀眾交流，中國電影是否也迎來藝術與商業兩面開花的局面，依然有待觀察。

大導演們“回歸”文藝片？ '

2014年，導演們似乎開始重拾電影人的理想，紛紛回歸到電影的藝術創作中來。張藝謀的《歸來》，許鞍華的《黃金時代》，侯孝賢的《聶隱娘》，關錦鵬的《放浪記》，顧長衛的《微信時代的文藝愛情》，羅啟銳、張婉婷的《三城記》，劉德華主演的打拐題材“失孤”，眾多大導演都紛紛重拾文藝，回歸自我。

然而，中國文藝電影，是真的回歸了嗎？

#天畫畫天影業總經理：楊城（公司主營文藝電影的制作、推廣、營銷）

集體回歸文藝電影，我覺得這種趨勢還是有，但不是簡單的說大導演向文藝回歸。中國的情況很復雜也很殘酷，這些導演，他們更深入、深刻地理解了市場。之前因為中國電影的產業化，大家對電影市場、觀眾，包括對商業電影的理解，都太狹隘了，甚至有一些矯枉過正，現在只能說是從彎路上走到正軌。

#滕文驥：著名第四代導演

隨著今天電影產業的市場化，沒有錢拍不了藝術電影，導演作品也得向市場負責。而當大家積累夠了人氣和資金，導演們一定還是非常希望回歸藝術創作的。

文藝片票房開始有起色？ '

隨著近日文藝片《白日焰火》在內地票房破億，似乎打破多年來華語片叫好不叫座的“魔咒”，尤其是獲獎影片。據時光網數據統計，自2000年以來，中國19部獲獎文藝片，有14部票房未超過千萬。除此之外，那些未能獲得獎項，僅在院線“存活”幾天的低成本文藝片，常常落得無人知曉。

而隨著近年《觀音山》、《桃姐》等相繼創造6000余萬票房，中國文藝片的票房是否隨著銀幕數的增多，觀眾的觀影熱情高漲，文藝片也開始破開局面？還尚待觀察。

#十美娛樂傳媒首席執行官：董文潔（影片《萬箭穿心》宣發人）

在互聯網時代，有了微博微信等新媒體平臺，有好的影片加上成功的宣發，票房上“悄無聲息”地過億，將會是常見的事。這兩年我覺得隨著銀幕數的增加，一些口碑較好的電影取得較高的票房并不奇怪。

#（北京）當代MOMA影院 節目與推廣經理：楊洋

要說文藝片的票房，收入其實不太理想。最近就《白日焰火》還不錯。整體上是否有大的改觀，還得看片子。我覺得一個片子如果拍得好，或者生得逢時，還是有人看有它的市場。

勿做文藝、商業劃分？ '

長期以來文藝片給中國觀眾的印象是節奏緩慢、小成本、無明星，甚至看不懂。諸多影片濃烈的導演個人色彩，讓走進影院的觀眾望而卻步。甚至可以說，文藝片就是作者電影。那么是否一部電影只要打上“文藝片”的烙印，這些特點被長期壓在文藝片頭上，想要在票房上有所收獲，就容易給觀眾引起誤解與偏見呢？

#十美娛樂傳媒首席執行官：董文潔（影片《萬箭穿心》宣發人）

千萬別再給商業片文藝片套上這樣的標簽。在美國是沒有文藝片這種說法的，他們叫做drama，就是劇情片。

成片之前，制片方或投資方如果能夠不刻意把影片往文藝片那個方面引是最好。因為文藝片給中國觀眾節奏緩慢、表達晦澀的印象被長期壓在文藝片頭上，如何能把這些標簽去掉？其實怎么樣給大家呈現一部好看的電影，就可以了。

#（北京）當代MOMA影院節目與推廣經理：楊洋

從兩方面看吧，一方面既然是文藝片，已經等于不好看，沉悶，沒有娛樂性。沒有明星等于賣不動。如果這樣理解文藝片的話片方肯定不喜歡貼上標簽，這是中國這樣的環境作用下的一個奇怪的現象，文藝片這個詞已經變得有點曲解了。

#天畫畫天影業總經理：楊城（公司主營文藝電影的制作、推廣、營銷）

很多的稱謂其實是大家一種交流方法，約定俗成，這種稱謂沒那么可怕。不是文藝片就沒市場，有些觀眾不是專業媒體不是專業人士，只關心這個電影給他的信息是什么，他覺得這個電影值不值得看。我覺得他們想得很簡單。

#（北京）盧米埃影業總部 市場總監：趙敏

如果一定要定義為文藝片，我感覺近年的文藝片，越來越懂得用商業運作為影片服務。我們看到更多的商業元素巧妙地融于影片中。這是市場越來越成熟的表現。

觀眾觀影水平有提高？ '

中國電影觀眾是非常奇特的一支群體，他們長年靠盜版碟慰勞“精神需求”，有合法自由的網絡下載空間，同時他們又喜歡扎堆年節，也在意眾口夸贊，有時電影是什么并不重要，重在參與和談資才是他們最在意的事。

中國的觀眾就是這樣一支讓人愛恨交織的隊伍，它的吸引力致使近年好萊塢都熱衷于不遠萬里漂洋過海來取悅他們。

這些年，他們的確又在進步著，又在“挑剔”著。

#（北京）當代MOMA影院節目與推廣經理：楊洋

我覺得其實現在主要看文藝片這一批觀眾還是十幾年前的，看盜版碟文化給培養起來的，當然整體觀眾水平是在提升。但是更大的主流電影觀眾，他們還是喜歡看好萊塢輕松的電影。

#天畫畫天影業總經理：楊城（公司主營文藝電影的制作、推廣、營銷）

首先需要澄清一個誤解。以前中國電影商業化之前，基本都是文藝片，那時片子并不受歡迎，有很多嚴重宣傳的色彩，不注重與觀眾的溝通與時代的回應交流，逐漸失去了觀眾。緊接著有點矯枉過正，后來的娛樂化商業化的電影又非常嚴重地敗化了觀眾的口味。這也是一個必經的階段。

現在大家看的片子越來越多，而且觀眾在年輕化，對電影的欣賞水平和理解力還是在慢慢提高。這個就是經濟基礎決定上層建設，也是一個歷史的必然，各行各業進步的趨勢肯定阻擋不了，變好是肯定的。這種變好是自發的一種趨勢。

#十美娛樂傳媒首席執行官：董文潔（影片《萬箭穿心》宣發人）

現在主流的觀眾，都已到了20多歲，他們應該是讀圖一代長大的，觀影模式、習慣和特點都與四五十歲的人不一樣了，尤其現在的電影是需要觀眾一張張買票進去看的。好的作品看多了，觀眾的審美情趣審美需求也是一個逐步提高的過程。

#（北京）盧米埃影業總部 市場總監：趙敏

近年我們在影院終端觀察，發現看文藝片的觀眾也開始逐漸出現細分，比如有熱愛古典音樂劇歌劇的觀眾，會走進影院通過大銀幕看歌劇和芭蕾；影展也有關注青年導演的，戶外運動的，紀錄片的，還有老電影的，看得多品位自然越來越好。

文藝片的宣傳推廣有沒有一些進步？ '

#（北京）盧米埃影業總部 市場總監：趙敏

許多年前片商是拿不出太多錢做宣發的，現在我們經?？吹接捌男l費用占到整體制作成本的30%，甚至50%以上。

#天畫畫天影業總經理：楊城（公司主營文藝電影的制作、推廣、營銷）

總體上我覺得中國電影營銷還是在進步，但是并沒有像現在很多人把它神化得那么厲害。隨著中國電影總體環境的變化，不再是以前的基本套路，靠量鋪開。現在更愿意跟觀眾做深的溝通，而且注重渠道手法，立體的營銷宣傳。不過目前也有不足，主要體現在新穎的影片的理解沒有達到成熟電影市場里面專業電影營銷公司的高度。

#（北京）當代MOMA影院節目與推廣經理：楊洋

感覺進步不大。基本還是那些電影宣傳的套路，其實我倒覺得文藝電影需要更多深度的思考，在內容方面下功夫，得發行團隊更懂電影。現在一般的宣傳團隊下的功夫比較少，因為對大眾來說更喜歡明星娛樂噱頭。

但是我認為需要從片方到發行影院，對這樣的電影抱一種更耐心的心態。其實全世界都一樣，想要看這類片子的人就是少數。不能上來就期待5億、8億票房，要實際一點耐心一點。要對觀眾做一些引導。

文藝片的推廣難度 '

從前，文藝片向來是低投入，零回報，虧本是這類影片的代名詞。能讓創作人員不貼錢將電影拍出來已是燒高香。最后這類電影能即時上映，并且讓更多人知道，投入宣發費用，是萬萬不可忽視的一筆。另外，在本身市場觀影機制并不成熟的狀況下，文藝片要想達到高效的觀影率，則是一道上等難題。

#（北京）當代MOMA影院節目與推廣經理：楊洋

目前來說，文藝片還是缺少政策上的扶植。你看法國的藝術電影推廣就比較給力。目前在中國只是聽說有這方面動向，但還什么都沒有。第二是電影審查，這個就不用說了。然后觀眾的培養，比如像我們這種獨家的商業公司影院，需要政府官方機構給予經濟扶植才能有更多的動力來培養觀眾，有更多的導演愿意拍，發行公司愿意發這樣的電影。

#天畫畫天影業總經理：楊城（公司主營文藝電影的制作、推廣、營銷）

其實主要的難度是中國沒有形成分眾、細分市場。電影市場還是一鍋粥的狀態，不管是什么樣的片子，在同樣一個平臺，很難準確向觀眾做推廣。

雖然國家現在在政策上有一些調整，但單純依賴市場調節很難也很慢。如果有藝術片發行，藝術院線的健康電影生態，相信推廣文藝片會容易一點。

另一個是創作面臨的很大障礙，體制的限制讓創造容易受到大的挫折，甚至很多人會去拍沒什么營養的電影。

在我們國家特別殘酷，我們都知道包括有關部門領導應該去扶植這樣的電影，但并沒有真正做什么。像每年有6個億的電影，去獎勵票房成功的大片，這個完全本末倒置。本來應該扶持有文化價值的電影。創作很艱難。

#十美娛樂傳媒首席執行官：董文潔（影片《萬箭穿心》宣發人）

好萊塢大部分大片或商業大片，都能給我一種想看的欲望，因為這類片子尊重人的觀影習慣，創作上有規律可尋。比如人的興奮度需要多少時間來刺激，多長時間應該有一個小高潮，這些特性使得人們對類型片產生一定喜好。

其實文藝片也需要尊重觀眾的觀影選擇。比如文藝片成片階段能不能考慮整個故事的節奏、拍攝的手法、表現主題。

#（北京）盧米埃影業總部 市場總監：趙敏

宣傳推廣的資金是一個重要問題，很多文藝片制作成本低，更加沒有宣發的預算，這樣僅僅靠小范圍點映，很難做出更大的影響力。

如果把該做的都做足了，還是無人喝彩，就是電影本身的問題。

藝術院線的長路 '

如今藝術院線的發展，也是中國電影營造影市多樣化的一種途徑。除了媒體大力支持文藝電影，今年中影集團也將籌建藝術院線，包括1905電影網，1905影業聯手打造“1905佳片點映”等文藝電影系列觀影活動。中國電影逐步邁入文藝新格局，或許能改變如今商業片的大行其道，令電影產業嚴重失衡的現狀有所改善。

那么，作為長期以商業片給養文藝電影放映，一直虧錢死守的藝術院線，如今是否能看來未來希望的道路？

#天畫畫天影業總經理：楊城（公司主營文藝電影的制作、推廣、營銷）

這種電影會越來越多，有一定數量的基礎，好電影會越來越多，也會帶來觀眾習慣的衍變，當一切趨向于利好之后，一些制度的不足會顯得更加刺眼，從而推動整個市場的良性循環。

#（北京）當代MOMA影院 節目與推廣經理：楊洋

我們MOMA運行模式特別簡單，用商業電影的錢來補養藝術電影虧的錢。我們在放藝術片的排片比上，遠達不到一個影院所應該放的片子的豐富程度。包括影片長度的比例上還差得很遠，畢竟我們還是單打獨斗。

所以，藝術院線的發展得看官方的態度，以及能否對我們開放一些國外藝術電影的配額，包括宣傳發行的支持，現在都是觀望和談判的過程當中。

#（北京）盧米埃影業總部 市場總監：趙敏

我們對這個市場抱開放的態度，越來越多的影院和官方非官方組織都在嘗試做藝術電影的放映。不妨把這兩年看作是一個開始，而且愿意為自己打上文藝青年標簽的觀眾越來越多，有觀眾捧場，那么市場容量就會更大。