溫占年?

摘 要：建立在二者優越性上的融合互動，必然能有效規避二者所內在的劣勢。在企業新聞宣傳環境下分析必要性，則可以從信息發布的融合性、信息發布的互動性等兩個方面來展開。通過對央企踐行兩類媒體的融合互動模式構建，圍繞著：探索二者融合互補性、明確二者融合互動的手段和目標、達到新舊媒體融合互動最佳宣傳效應。

關鍵詞：新媒體；傳統媒體；融合互動；央企；宣傳

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）06-0080-02

傳統媒體是指報紙、雜志、廣播以及電視為主的“四大”主流媒體。新媒體是以網站、短信、微信、微博、論壇、貼吧、QQ等形成的“第五大媒體”。新媒體具有內容多樣、互動性強；傳播渠道廣泛、覆蓋面廣；傳播速度及時、方便等優點，它在當今大數字化時代里逐漸被民眾所接收，占有一定優勢。而傳統媒體的信息發布功能受限，審發環節多，傳播滯后等缺點，被受眾明顯弱化。根據筆者的問卷調查統計可知，當前利用電視機、收音機、報紙刊物來獲得外部信息的人群主要集中在45歲以上的人群，但這些人群也漸漸地開始利用新媒體來獲取信息。這也意味著，傳統媒體已不被民眾所看好。

然而筆者認為，從央企新聞宣傳效果來看，大家還是認同傳統媒體的，對媒體的監管運作，信息來源是放心的。如：報紙的可信度、雜志的生命力、電視的沖擊力、廣播的想象力大家還是普遍贊成，而且具有一定數量的關注群體，這是諸多新媒體仍無法代替的。因此，探索新媒體與傳統媒體的融合互動效應，則構成了本文立論的出發點。由于筆者從事企業新聞宣傳工作，對此有獨到的觀點，所以使得本文的討論更為具體，下面就從企業宣傳工作的多樣性，在市場經濟環境條件下，新舊媒體融合互動的必要性展開討論。

基于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

一、二者融合互動的必要性分析

建立在二者優越性上的融合互動，必然能有效規避二者所內在的劣勢。在新聞宣傳的必要性分析，則可以從以下兩個方面來展開。

（一）信息發布的融合性分析

筆者以神華神東煤炭公司為例，如領導指示、落實工作、企業文化、居民生活等都要通過媒體來宣傳，選擇什么樣的媒體取決于民眾關注度。由于傳統媒體發行成本高，缺乏互動性，靈活性，不能滿足大家的需求。當人們發現以網絡、移動數字技術為支撐，通過電腦、手機為終端服務的新媒體時，覺得方便快捷，特別是數字報紙、數字雜志、數字廣播、數字電視、數字電影、手機短信、微信、微博、網上消費已走進人們的生活視野中，相對于報紙、雜志、廣播、電視四大傳統媒體更具有吸引力。究其原因就在于未能充分建立起新媒體與傳統媒體的融合互動態勢。如何提高收視率，使信息發布更快、更準、更遠、更有效，媒體融合發展勢在必行。

（二）信息發布的互動性分析

筆者了解到，互聯網平臺有視頻窗口，但缺少視頻信息，如果實現信息互傳共享，肯定能提高點擊率；而報紙雜志由于成本高，印刷周期長，受眾群體下降；企業規章制度，工作動態，經驗交流等信息編成手機報或微信上傳，便于員工學習、下載，一舉兩得；還有企業舉辦各種活動、會議講話、現場直播、電視節目都可以借助廣播來傳遞信息。這些新舊媒體的大融合，不僅能達到宣傳效果，而且滿足了廣大員工的需求，同時也順應了時代的發展潮流，神東的實踐證明效果也很好。

二、分析基礎上的融合互動模式定位

融合與互動是辯證統一的關系，為此，結合筆者央企新聞宣傳工作實際，并在市場經濟條件下的模式定位可從以下三個方面來進行。

（一）二者融合互動模式的目的定位

在新聞學視角下，新媒體與傳統媒體融合具有必要性。作為國民經濟重要支柱的國有企業，如何在當前環境下盡快適應新媒體特點，發揮傳統媒體的主導地位，使其成為企業擴大宣傳范圍、強化宣傳效果的最新武器：1.對內宣傳。利用傳統媒體覆蓋面廣，可信度強的優勢來發布信息、言論，凝聚人心，并互相開展交流學習，分享企業成果。2.對外宣傳。運用新媒體傳輸速度快，覆蓋面廣，不受時間、空間限制的特點，進行輿論引導、危機應對，使其成為提升企業品牌價值、維護企業聲譽的有力推手。3.形象宣傳。在小區文化廣場，居民活動場所，道路、車站、碼頭、賓館等人員集中地設置電子屏幕，播放企業信息和產品廣告。

（二）二者融合互動模式的手段定位

在兩類媒體的使用上需要通盤考慮網絡一體化，這就使得在手段的應用上須選擇多媒體信息平臺。把電視節目搬進網絡，實現圖文并茂；把報刊電子版上傳網頁閱讀，達到新聞資源共享；把會議視頻，生日點歌，產品廣告、電話連線制成電視節目；網上發布的重要信息，問卷調查，民生回復等復制到廣播、報紙、電視上，形成平面的、立體的、交叉的、互動模式。由于央企一般屬于資源型企業和高科技型企業，在產品信息的發布上更具有針對性和地域性，應著重通過網站、報刊和電視這三個平臺來進行信息發布。筆者注意到，神東使用微博公眾信息平臺，該平臺更加適合通用型產品的信息發布和輿論引導。隨著與客戶合作的深入，應在企業電子辦公商務平臺上建立起合作媒體的信息公布窗口。

（三）二者融合互動模式的績效定位

二者融合互動模式的績效定位，在于考察二者結合能否滿足央企的生產經營需要，與工作和業務有效結合。央企不僅擁有自身的經濟目標，也含有自身的社會價值。在當前深化分配收入改革的背景下，社會民眾對部分央企的信息不公開、不對稱行為十分不滿，這就要求央企在自身的信息發布上還應充分考慮到改善與區域環境的關系。因此，績效定位還涉及到央企改造區域生態建設和帶動當地人民發家致富。

三、定位驅動下的融合互動模式構建

根據上文所述并在定位驅動下，二者融合互動的模式可從以下四個方面展開構建。

（一）深化對二者優勢互補性的認識

新舊媒體總是呈現競合的態勢。企業在利用新媒體和傳統媒體開展信息發布時（不只是產品信息發布），應充分認識到二者各自的優勢和劣勢，從而在優勢互補的情況下完成對內報道，對外宣傳。根據筆者調查，使用傳統媒體正面發布信息，對不實信息應對辟謠，被廣大民眾所接受效果明顯，有助于建立起有助于企業的輿論導向。但涉及到社會輿論導向和公共關系處理等方面也應重視合理利用二者的融合互動平臺，消除影響。

（二）明確二者融合互動的企業目標

在具體利用兩類媒體的時候，企業需要明確信息發布內容分類對應媒體，如企業新產品介紹、戰略合作、科技創新成果等信息要利用新媒體對外發布，主要是為了客戶和外界了解；落實生產任務、分析經濟效益、民情民意等信息利用傳統媒體對內發布，主要是為了員工和管理者知曉。若因企業生產經營不好，發生人員傷亡事故，出現社會負面影響的報道，那么就同時應在傳統媒體和新媒體發布信息來有效引導了。還可以根據需要建立互聯網站、微信公眾平臺、微博公眾平臺、手機電子報等進行信息的深度發布。

（三）多元視角的融合互動手段選擇

我們可以看到，報紙、雜志、廣播、電視、網絡等媒體都各自在自己的領域內發展。我們之所以強調多元視角在于企業信息發布也遵循著企業的偏好，以及包含了管理層的公關藝術。由此，應在多媒體下來進行融合互動手段的選擇。上文已經總結到，一般可以先使用傳統媒體來進行信息發布從而使民眾建立起淺層認知，并使民眾感知到企業對特定信息發布的重視。因此，以電視、報刊為主的傳統媒體便是較好的選擇。在信息發布中后期面臨著與特定客戶、民眾的深度交流，則可以借助網絡信息平臺來與之進行時時互動。如神華神東煤炭集團公司基于互聯網為平臺進行問卷調查，董事長信箱熱點問題解答，便能提供信息反饋功能。

（四）多元目標下企業績效考核模式

人人都有麥克風、人人都是通訊社。以互聯網為代表的新媒體時代已經來臨，企業在多元視角下選擇新聞媒體應用顯得尤其重要。前面多次強調，央企與其它企業不同就在于它更加突出社會效益，社會責任，社會貢獻。然而，現實中部分央企卻因行業龍頭、企業老大、環境保護等因素遭到了社會民眾的不滿。盡管以上部分事實具有合理性，但這仍然影響到發改委對企業行為的價值判斷。因此，多元目標下企業績效考核模式，應建立在考核企業使用兩類媒體所達到的社會效果，而不能只從區域經濟與信息發布費用上來審視。傳統媒體可以走得很好。前提是有相對開明的新聞環境，開放的文化氛圍，新聞和經營的精細平衡。

綜上所述，未來還應在如何實現新媒體和傳統媒體的互動上下工夫，而不能僅停留在融合的階段上。

四、問題的拓展

網絡監督專區將中紀委等舉報渠道在新聞網站進行鏈接，體現的是執政黨的自信、對反腐制度的自信。但是，這只是為民眾提供了一個監督舉報的選擇。民眾選擇什么渠道進行監督，取決于民眾對其的信任程度。如果政府不進行積極回應，與民眾互動，可能會影響到民眾的信心，繼續選擇微博、客吧等更加開放、更加快捷，更容易引起輿論效應的平臺。

網絡監督專區的設置將“各自為戰”的網絡舉報聚合為有序的反腐通途，在某種程度上能提高舉報監督的效率并降低成本。要達到這一目的，需要就一些民眾關注的問題或者已經調查的線索做出公開答復，真正讓民眾看得見、“摸得著”。這樣，才能調動民眾積極性，在成本與效率之間找到一個平衡點，做到“命中率”更高，“誤傷”更少。

五、小 結

本文通過對央企踐行兩類媒體的融合互動模式定位后，應圍繞著：深化對二者優勢互補性的認識、明確二者融合互動的企業目標、多元視角的融合互動手段選擇，以及多元目標下企業績效考核模式等方面來進行融合互動模式構建。

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