張颯爽?

摘 要：隨著科技與文化的進一步融合，網絡電視，微信，數字電視等新媒體大行其道，給傳統電視媒體帶來了極大挑戰。電視受眾大量分流，收視率嚴重下滑，廣告收入陷入困境。面對生存空間受到的嚴重擠壓，傳統電視媒體該如何應對，是積極革新，以適應新的形勢，還是抱殘守缺，墨守成規，本文將就這一問題做一些探討。

關鍵詞：新媒體；傳統電視媒體；挑戰

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）06-0067-02

一、引 言

縱觀歷史，文化的創造性發展始終離不開科技的進步。第一次科技革命即活字印刷技術的發明，使圖書生產成為了產業；第二次科技革命即19世紀電子技術的發明，滿足了人們享受視覺和聽覺產品的需求；第三次科技革命即20世紀80年代興起的網絡技術通信技術、數字技術對文化生產方式帶來的革命性影響，產生了新媒體。如今，新媒體已成為了文化傳播的重要載體。人們擁有的電腦、平板、智能手機等科技產品，以數字電視、數字廣播、網絡電視、微博、微信等形式，構成了新的信息傳播媒介，顛覆性地沖擊了傳統媒體，傳統電視媒體首當其沖，難以幸免。新聞信息過載和傳播渠道過剩使電視新聞頻道的生存空間受到了空前的擠壓。可以說，科技與文化的融合給傳統電視媒體帶來了巨大挑戰，在此背景下探究傳統電視節目在新形勢下的困境及應對之舉具有重大的現實意義。

二、傳統電視媒體所面臨的挑戰

與觀眾缺乏互動，觀眾只能面對熒屏被動地接收著聲音和畫面，無法及時、有效地表達自我感受。是傳統電視媒體的最大弊端。

此外，受制于除個別重大事件的實時直播以外，電視臺較為漫長的制作周期，更多的新聞囿于緩慢的傳播速度而變成了“舊聞”。而隨著新媒體的步步緊逼，人們的收視習慣和收視心理也被慢慢地改變著，傳統電視媒體不再是一枝獨秀，它被迫陷入了競爭困境。

首先，人們不再一直守著電視，他們把更多的時間給了網絡，尤其是手機網絡平臺。有調查顯示，截止2013年上半年，我國網民的規模已接近六億，互聯網普及率為44.1%。

其次，電視觀眾群老齡化，越來越多年輕人漸漸遠離電視，向網絡轉移。現在，電視在許多年輕人家里幾乎成為了擺設。年輕人寧愿抱著手機、平板電腦而不愿收看電視節目，而打開電視看節目的觀眾群體日趨老齡化。

第三，大量的廣告商正在把陣地從電視轉向互聯網。廣告創收曾經是電視媒體的主要來源，但隨著新媒體的快速崛起，并受到人們的青睞，廣告客戶們也轉變著觀念，受新媒體廣告成本低、影響力大、傳播速度快的吸引，大量的廣告流向各類新的媒體平臺。傳統電視媒體的廣告投放老大地位岌岌可危。

當然，任何事情都有兩面性，備受推崇的新媒體也存在著不可避免的劣勢。如：信息的權威性和公信力不足，“網絡推手”層出不窮，網絡謠言滿天飛等等。我們必須清醒地認識到：互聯網本身無法產生真正的信息，它只能傳遞信息、存儲信息和處理信息。而在新聞傳播行業，產生信息則必須依賴于傳統的媒體業。

三、科技與文化的融合給新媒體帶來的優勢

文化和科技的融合不是一種單向的結合，而是相互促進的，互動生成的一種融合。由于互聯網通過光纖技術和無線技術跨越地域限制把全世界的人群聯系在了一起，所以極大地縮小了時間成本、空間成本和人力成本。隨著通信、計算機和媒體技術的不斷整合，與他人的即時互動通過新媒體的平臺得以實現，同時達成的還有完全的用戶控制。

數字技術借助3G時代馳騁天下，超文本鏈接、手機報、網絡電視、手機電視、IPTV等新媒體應運而生，它相對于傳統的電視媒體，具備了以下各種新型優勢：

首先，超強的選擇主動性。觀眾可以隨時選擇自己想看的資訊。

其次，即時互動。如今，以微博、微信為主，貼吧、論壇為輔的新媒體，可以讓觀眾跟身邊的朋友，甚至網絡上的陌生群體實時分享心得，并展開討論。

第三，即時傳播速度。幾乎同步的一張圖片、一個微博、一條微信隨時將看到的聽到的重大或微小的事件傳播開來。

第四，驚人的存儲量。巨量的信息資訊，從政治到生活，不管人們想得到什么樣的信息，都能輕而易舉地從中獲取。

四、傳統電視媒體如何與新媒體同生共存

當然，任何事情都有兩面性，新媒體的劣勢也同樣突出。最顯見的，是其缺乏信息的權威性和公信力，因為有利可圖，催生出大量“網絡推手”，致使不實信息充塞于網絡。

傳統電視媒體本身有其不可取代的平臺優勢，那就是真實性、權威性以及公信力。電視媒體作為黨的喉舌，有著嚴格的新聞管理制度和程序，新聞資訊的發布都經過層層的審核，這一點也是新媒體短時間內無法做到的。對傳統媒體而言，互聯網來了，讀者少了，廣告商少了，這無疑是最壞的時代；與此同時，打破時空限制的互聯網，也使得媒體有了直面讀者、實時推送信息、獲取用戶數據的絕好機會，如果路子對了，這也許會成就傳媒業最好的時代。

（一）對傳統電視媒體進行革新

首先，積極建立電視的網絡資源平臺，實現電視節目與網絡節目的同步播放。一些知名電視臺已經開始將部分影響力大的節目推向了網絡，但這顯然還遠遠不夠。如果能全部及時的在網上收看到電視節目，更多的年輕人又會成為電視媒體的新的受眾群。

其次，堅持和新媒體的合作，全力打造全媒體平臺。相互融合優勢互補，是當前新舊媒體交替生存競爭激烈環境下，電視媒體突圍而出的又一途徑。打造全媒體平臺，可以使傳統電視媒體在節目內容、經營模式、傳播形態以及細分受眾等方面形成優勢互補。事實上，電視媒體與新媒體的合作案例比比皆是，許多電視臺和新浪、網易、搜狐等大型門戶網站的深度合作已經展開。

第三，拓展電視節目的盈利模式。現下，廣告創收仍然是電視媒體的主要經濟來源，但隨著一波又一波的“限廣令”這一傳統創收模式遭遇困境。如何在保證收視率的同時，吸引廣告客戶，如何在廣告收入欠樂觀的情況下尋找出新的贏利點，值得深思。

（二）借助新媒體來提升電視媒體的影響力

從最初的報紙、雜志集體上網，傳統媒體自辦門戶，到掘金手機媒體，辦手機報、開發APP，再到嫁接新技術出“云報”、開官方微博、開微信賬號——傳統媒體在互聯網的世界里兜兜轉轉也“折騰”了近10年時間。綜觀當下傳統媒體基于互聯網思維的轉型實踐，跨媒體、全媒體發展成為一種通用模式，說白了就是讓自己的內容盡可能多地延伸，覆蓋到各種渠道。傳統電視媒體可以借力新媒體來提升電視節目的傳播力、關注度，并實現與觀眾的互動。

（三）打造全鏈條、全覆蓋的媒體產品體系

很多傳統媒體已建成包括官方網站“特網”、微博“特博”、微信“特信”、APP“特點”在內的四條新媒體生產線，加上傳統媒體本身，形成了“五位一體”的融媒體集群。基本建立起“一次采集多次發布”的全媒體融合報道模式。“全鏈條”是從傳統媒體產業鏈各個環節進行關聯業務的合作、整合與擴張，打通電視媒體的上下游產業，形成采編、制作，播出、廣告等相結合的完整產業鏈；“全覆蓋”是依托既有的電視市場份額，向網絡媒體、戶外媒體和會展等關聯業務輻射擴張，建立起區域全覆蓋的媒體產品體系。倒逼傳統媒體改革，重視互動，轉型發展面對互聯網的強烈沖擊，傳統電視媒體收視率及廣告滑坡已成為不爭的事實。實際上，互聯網對所有的傳統行業均形成了沖擊，只是或早或晚，或有一定影響，或是徹底顛覆。此番新舊融合、優勝劣汰，對傳統媒體而言無疑是一種洗牌。困境之下，電視媒體應高度重視科技的力量，加大科技投入，讓科技在電視媒體的全新轉型中發揮重要作用。采編方面，運用各種傳播形式、技術與渠道，進行節目創新，以實現內容的有效傳播；在廣告經營上，實現節目的精準定位，并利用互聯網尤其是新媒體，擴大收視領域，以最大限度的吸引廣告客戶，贏取廣告收入。

傳統媒體與新媒體是互補、融合共生的關系，而不是你死我活的關系。現在傳統媒體的危機，主要是缺乏活力、傳播力，存在著嚴重的同質化現象，這種情況下，當用戶只能有一項選擇時，傳統媒體自然會被新媒體所替代。

因此，在媒體新舊融合的過程中，媒體人要多幾種本領，避免陷于“本領恐慌”。傳統媒體的“本領恐慌”源于媒體自身傳播力的下降，體現了現實的緊迫和對未來的憂慮。解決“本領恐慌”就要正視現實，行動起來，轉型發展，創新圖強。

電視媒體定時、定內容的收視方式，相較于新媒體的方便快捷，是電視的最大弱點之一。什么傳播方式可以突破這一瓶頸，無疑，這就是現場直播。

從突發的新聞事件到大型的綜藝節目，電視媒體已經積累了大量直播經驗，也因此最大程度地提升了收視率。能不能最大化的發揮這一優勢，嘗試著從整體上進行節目的直播轉型。由此觀之，如果直播方式被普遍運用，電視臺的設備優勢，新聞人才儲備優勢，加之主流媒體的權威優勢，會使傳統電視媒體再次搶得制高點。

五、結 語

總而言之，新媒體是科技與文化融合的必然產物，作為應人們的需求而出現的新的媒體，它一方面強力沖擊著傳統的電視媒體，另一方面，也迫使傳統媒體推陳出新，浴火重生。未來，只有將電視媒體與新媒體充分融合，進一步擴大電視節目的影響力，才能使得傳統電視媒體在信息化的新媒體時代擁有更好的發展和出路。

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