微博提升輿論引導力探析

張文龍 陳力峰?

摘 要：微博，是一種供網民進行信息的獲取、傳播和共享的平臺，因其平民化、及時性、交互性和碎片化等傳播特征，正在對傳統媒體帶來巨大沖擊。本文以《楚天金報》的官方微博為案例，解析了在新媒體語境下，如何對微博的輿論傳播進行理性引導，同時強化內容的傳播性，爭取其與傳統媒體合作的通融性，實現發展的共贏。

關鍵詞：微博；輿論引導；探析；楚天金報

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）06-0030-02

隨著新媒體的快速發展，社會輿論引導面臨各種新的課題。一方面，傳統媒體在輿論引導方面仍占據主流地位；另一方面以微博、微信為代表的新媒體，逐漸向新聞輿論領域滲透，主觀或客觀上對傳統媒體輿論引導產生了巨大影響，甚至演變成為傳媒輿論的源頭。因此，進一步加強對新媒體輿論引導力的研究與分析，及時提出相應策略，成為當下媒體人應該思考的一個重要課題。

《楚天金報》于去年初主動改版轉型，著力打造更具溫度的財經類媒體。管理層意識到，殘酷的競爭環境迫使其必須適應新環境，必須高度重視新媒體發展。該報迅速成立了專門的信息部，運用包括新浪、騰訊在內的5大官方微博，并探索移動客戶端、微信在內的新媒體運營之路。通過分析網民閱讀心理，不斷調整發布內容和方式，強化內容的傳播性，爭取合作的通融性，延伸活動的粘合性。一年來，《楚天金報》（簡稱“金報”）官方微博獲得迅猛發展，迄今粉絲量逾180萬，其中新浪官方微博粉絲突破100萬，賬號活躍度、影響力等各項指標大幅提升，成為湖北最具成長性的媒體官方微博。

作為《楚天金報》新媒體業務的一個窗口，官方微博架設起金報與網友即時溝通的橋梁，更肩負著搜集輿情、提供采訪線索，為各項活動提供交互平臺的重任。在金報官微快速發展的同時，他們也將如何提升微博輿論引導力作為一項課題，進行了有益的探索。而隨著粉絲隊伍的快速壯大，金報官方微博也逐漸成為正確引導輿論的“信息尖兵”。

一、弘揚真善美，傳遞正能量

自媒體時代，人人都可通過微博在網絡發聲，這一方面使得信息傳遞更為快捷、便利，但另一方面也使網絡上難免出現雜音，給主流輿論引導提出了新的挑戰[1]。為此，金報官方微博充分發揮權威媒體的公信力優勢，通過事件營銷、專題策劃等方式，弘揚真善美，傳遞向上能量。

（一）挖掘人物典型，傳遞社會愛心

2013，《楚天金報》挖掘出大量人物典型，不僅有默默堅守工作一線的工人，有助人為樂、見義勇為的市民，也有遭遇生活困境仍堅強面對的居民和家庭。金報官微編發這些人物的感人事跡，在網友中引起強烈共鳴。

2013年2月，《楚天金報》以較大篇幅，報道“鐵女春芳 治兒救夫”的感人事跡。身為“80后”的漢陽居民陳春芳，經歷了兒子腦癱、丈夫患尿毒癥，依舊努力、樂觀地生活。該報官微以“80后鐵女春芳”為話題，先后發布10多條微博，感動了無數網友。有網友稱，春芳是武漢女人勇于擔當、不屈服于命運的最好詮釋。

2013年3月，《楚天金報》報道“慈心奶奶”陳華珍耗盡積蓄義養腦癱棄嬰15年。該報官微將其感人事跡編發成微博體的新聞連續劇，在網民中引起很大反響，不少人自發前往探望“慈心奶奶”。

（二）解決百姓求助，弘揚社會正氣

隨身物品落在出租車上、身患重病無錢醫治、寵物狗走失、突發意外急需獻血……隨著微博的普及，越來越多的人在遇到困難時，開始通過這個平臺向社會求助。在某些大V看來，這些都是小事，不足掛齒。但金報官微卻認為，在記者調查核實的基礎上，每一個求助，都需要得到社會的回應。因此，金報官微放下身段，從小事做起，盡力解決每一個@楚天金報的網民求助，使他們切身感受到社會的融融暖意和浩然正氣。

2013年1月31日晚，一位患肺部感染、呼吸衰竭的83歲老人，坐救護車戴呼吸機從武漢返回利川途中，因滬蓉高速堵車，救護車無法行進，氧氣瓶即將耗盡，情況危急。隨車醫生發微博求助。金報官微獲悉后，在派記者核實之后，第一時間轉發，短短時間被轉發擴散近千次，最終引起@湖北交警的關注。高速警察迅速出警，找到堵點，并為其開道護送回家，使老人得到及時醫治，轉危為安。

（三）緊扣中心工作，傳達政府聲音

目前，中國已有5億多網民使用微博。微博雖小，卻能匯聚無窮的力量。金報官微始終沒有忘記自己屬于黨報集團子媒的身份，在發布輕松詼諧、服務性強的信息之余，緊緊圍繞當前中心工作，通過各種輕松活潑的形式，及時傳達、解讀政府的重點工作和聲音。

2013年11月，第六屆武漢金博會期間，《楚天金報》聯合新浪湖北，開展微博互動活動。金報40余名參與現場報道的記者，一起微博直播盛會，傳遞我省金融改革聲音，吸引了數十萬網友關注，短短兩天，相關主題的微博近50萬條。

二、及時澄清事實，引導正確輿論

自媒體時代，一個顯著特點就是信息傳遞快、來源多。但這也帶來一個令人頭疼的問題，就是信息在傳遞過程中難免出現失真的情況，而多源化也使得失真的信息容易以訛傳訛，給不明就里的網民造成錯誤的認知[2]。為此，金報官微特開辟“傳言求證”專欄，針對網絡傳言派記者求證，澄清事實，正本清源，引導和爭取輿論。

2013年2月，河南義昌河大橋發生垮塌事故。不少媒體（包括羊城晚報、央視網等）因口音誤會，錯誤地報道事發車輛來自我省宜昌。金報第一時間派出記者赴現場核實，并及時通過官方微博辟謠，證實車輛系河南義昌籍。微博發出后，全國各大媒體官微（包括新華社、人民日報等）紛紛轉發，第一時間糾正了錯誤。

2013年3月，武漢黃陂街發生民房爆炸事故。包括新華社在內的多個大V誤報稱，事發漢南廣場附近。金報官微在第一時間糾正了錯誤：系漢來廣場附近，全國各大媒體官微及時糾正。

三、開展建設性監督，維護和諧正義

微博具有核裂變的傳播效果，因此其在輿論監督方面具有強大功能。在微博平臺上，信息密集化、反饋多元化、關注擴大化，在非常短的時間內，就可使某一信息引起社會關注和反響。但微博的輿論監督功能也有負面影響，主要表現在其公信力不足，同時也充斥著情緒化的宣泄和表達。為此，金報官微在進行輿論監督時，特別注重客觀、真實、有建設性的原則，從而真正維護社會的和諧正義。

2013年2～3月，金報開展“315消費維權月”活動，金報官微持續一個多月，通過微博收集、處理、回復網友意見，解決了一大批網友投訴。

2013年5月，恩施來鳳縣一中學為學生立雕塑，引發網友熱議。金報率先派記者前往采訪，并通過官微發出消息，充分聽取各方意見。微博被人民日報、“頭條新聞”在內的眾多大V轉發，引起相關部門高度重視。當地主管部門迅速回應輿論，拆除爭議雕塑。金報官微再次跟進，反映整改舉措的微博，點擊量達215萬余次，及時疏通民意，平息了爭議。

2013年11月，22歲的棗陽小伙張琪突患白血病，病危之際致電武漢市紅十字會捐獻遺體，卻被告知不提供上門服務。隨后，他發微博吐槽。金報官微認為這反映了紅會在服務上的一些惰性，遂派記者前往采訪，并轉發了這條微博，引發官方關注。武漢紅十字會及時回應網友關切，相關負責人前往探望張琪，并表示為方便特殊人群辦理遺體捐贈，將考慮開通網上申請等方式。金報官微又及時進行了發布，消除了網友疑慮。這次事件因把控得當，在監督促進紅會更好服務社會的同時，成功引導了主流輿論，并未對紅會的正常工作造成干擾。

四、關注民生話題，為改革鼓與呼

關注民生，永遠是一份責任媒體的擔當[3]。為此，金報官微先后開設“早安，湖北”、“晚安，武漢”、“每天學點經濟學”、“生活小百科”等欄目；組織微訪談、微調查等活動，努力為公眾提供即時服務信息，回應群眾關切。同時，金報官微還利用權威媒體官方微博的優勢，積極為改革鼓與呼，強化政府與公眾之間的高效交流和緊密互動，從而推動政府決策和信息的透明化、公開化和科學化。

（一）組織網友活動，回應公眾訴求

金報官微多年來堅持組織豐富多樣的線上線下網友活動，比如“金粉休閑游”、“工業游”、“消費實驗團”等，使網友通過活動，充分感受到經濟發展所帶來的巨變。針對反映集中的網友訴求，金報官微依托報紙資源，及時開辟專門通道，為網友排憂解難。

2013年5～6月，隨著大學畢業季的到來，不少人驚呼遭遇“史上最難就業季”。為此，金報聯合新浪湖北，開通“金報幫你找工作”網絡平臺，通過官微發布求職、招聘信息，應對“史上最難就業季”，收集求職信息1200多人次，200余家單位提供各類崗位3000多個。

（二）引導網絡輿論，把脈改革律動

當前，中國正處在全面深化改革的偉大進程之中，在這一漸進過程中，將不斷出現新的成效和亮點。金報官微緊緊抓住這一主旋律，通過與網友互動，收集網友聲音，讓更多的人理解改革、支持改革、參與改革。

2013年11月，十八屆三中全會召開后，全國上下對全面深化改革充滿期待。金報官微及時搜集網友反應，盤點十大熱點改革話題，通過網友聲音反映社會期待，不僅成為報道亮色，也為相關政府部門的決策提供了參考。

2013年年終，金報刊發連續報道“璇宮飯店被懸引出的話題”，金報官微也深度介入，多天編發大量微博，引發網友關于“國企改革”以及“老字號品牌保護”的熱議。不少網友表示，改革帶來社會的發展，也帶來市場的沖擊。我們不僅要發展，也要保護好歷史品牌；武漢向國際化都市邁進，更應讓名店放射出應有的光彩。

參考文獻：

[1] 齊書陽.微博正能量[J].電腦愛好者，2012（16）.

[2] 賴晴.正確引導微博輿論[J].理論探索，2011（3）.

[3] 楊沫.齊聚騰訊微博 關注民生傳播民情[N].中國產業經濟報，2012-11-22.